Внутренний брендинг и бизнес в стиле шоу

Если разные группы, несущие ответственность за бренд компании, – маркетинговый отдел, высшее руководство, отдел разработки продукции, каналы розничных продаж – не объединены общим пониманием бренда, им не удастся эффективно передать его потребителям. Помните, строительство бренда всегда начинается внутри компании, а не за ее пределами.

Для внутренней аудитории впечатления не менее важны, чем для клиентов. Разумеется, вряд ли кому‑то придет в голову передать идею своего бренда потребителям, рассылая им памятные записки, инструкции, руководства и постеры. Но во многих компаниях, кажется, думают, что этого достаточно, чтобы идеей бренда прониклись их собственные служащие. Не удивительно, что такие методы не находят особого отклика.

Подобный подход проиллюстрирован в исследовании (проведенном Кингз‑колледжем Лондонского университета) воздействия одного внутреннего шоу. К этому шоу прибегли, чтобы добиться поддержки нового образа бренда после слияния двух старых и авторитетных британских банков, Lloyd's и TSB. В новой компании, получившей название Lloyd's TSB, не просто соединились две корпоративные культуры, соперничавшие сотни лет: их еще нужно было преобразовать в современный, ориентированный на потребителя банковский бренд. Чтобы заручиться поддержкой внутри компании, пять тысяч ее авторитетных служащих были приглашены на шоу, где идею бренда постарались донести с помощью рассказов таких же служащих и десятков интерактивных экспонатов.

После шоу служащие вернулись вооруженные информацией, тезисами, наглядными материалами и формами, применяемыми обычно для внутренней "ориентации" на бренд. Исследования Кингз‑колледжа показали, что благодаря этой кампании новый курс развития получил большую поддержку, особенно среди тех служащих, которые видели шоу своими глазами. К примеру, на вопрос, означает ли слияние, что теперь на самом деле образуется один новый банк, общий уровень положительных ответов возрос с 77% до 85% (после кампании), но среди посетивших шоу утвердительно ответили 96%.