Как это было

На заводе радиодеталей, выпускавшем в основном военную продукцию – микросхемы, три года назад возникла группа маркетинга товаров народного потребления. Она входила в состав отдела сбыта и состояла из двух человек, Волкова и Эйбоженко, – энтузиастов, совмещавших основную работу с вечерним обучением в школе международного бизнеса и маркетинга.

Группа сумела проявить себя. По ее предложению в одном из цехов было расширено производство эквалайзеров – важного компонента для бытовых аудиосистем высокого качества. Объем продаж эквалайзеров увеличивался очень быстро.

На учебе сотрудники группы познакомились с Кравченко и его коллегой, которые очень хорошо ориентировались в инструментарии маркетинговых исследований и считали, что при доверии к ним со стороны администрации дела предприятия могли бы пойти значительно успешнее. Они поставили условием перехода на завод предоставление им самостоятельности.

С их приходом год назад группа маркетинга выделилась в самостоятельный отдел, подчиненный напрямую коммерческому директору завода. Ему же подчинялся также разросшийся отдел сбыта.

Возглавивший отдел маркетинга Кравченко предложил структурировать отдел по функциональному принципу, аргументируя это необходимостью резкого повышения уровня профессионализма маркетинговой деятельности. Пришедшему с ним коллеге он поручил вести исследовательско-аналитическую группу, сам предполагал заняться рекламной работой, а на Волкова и Эйбоженко возлагались ценовая политика и логистика.

Проблемы сбыта при этом оставались за действующим отделом сбыта, которым командовал популярный в администрации Федоровский. Такое разделение полномочий, как считал Кравченко, позволяло надеяться обойтись без конфликтов со старожилами завода. Этот подход был заложен в подготовленном маркетологами проекте Положения о службе маркетинга на заводе.

Однако проект не прошел именно из-за жесткой позиции руководства отдела сбыта.

В результате конфликта вновь прибывшие маркетологи уволились, а остальные вновь стали сотрудниками отдела сбыта.

ВОПРОСЫ К СИТУАЦИИ 4

1. Какие основания для расширения группы маркетинга существовали у руководства завода?

2. Какие основания видите Вы для этого?

3. В чем состоят и насколько оправданы амбиции новых сотрудников? Чем эти амбиции могли бы быть уравновешены?

4. В чем суть конфликта и каковы его причины?

5. Насколько отвечает сложившейся кадровой ситуации и потребностям завода предложенная в проекте Положения функциональная организационная структура отдела маркетинга? Насколько реалистичны и перспективны были предложения нового руководителя отдела маркетинга?

6. Какими организационными мерами можно было бы руководству завода предотвратить конфликт? Как направить энергию конфликта в конструктивном направлении?

РЕКОМЕНДУЕМАЯ ЛИТЕРАТУРА

1. Беляевский И.К., Данченок Л.А., Коротков А.В., Романов А.А. Маркетинг: Учебно-практическое пособие / Московский государственный университет экономики, статистики и информатики. – М.:МЭСИ, 1999. – 188 с.

2. Браверман А.А., Маркетинг в российской экономике переходного периода: методология и практика. – М.: ОАО Издательство «Экономика», ТОО «КоМаркт ЛТД», 1997. – 639 с.

3. Дойл П. Маркетинг-менеджмент и стратегии. 3-е издание: Пер. с англ. / Под ред. Ю.Н. Каптуревского. – СПб.: Питер, 2002. – 544 с.

4. Котлер Ф. Маркетинг-менеджмент. – СПб.: Питер Ком, 1999. – 896 с.

5. Котлер Ф. Маркетинг от А до Я. 80 концепций, которые должен знать каждый менеджер. – М.: «Олма-Пресс», 2003.

6. Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Д., Вонг В. Основы маркетинга. Второе европейское издание: Пер. с англ. – М.: СПб.; К.: Издательский дом «Вильямс», 2000. – 994 с.

7. Красовский Ю.Д. Сценарии организационного консультирования: Учеб. пособие / Гос. ун-т управления; Нац. фонд подготовки фин. И управленческих кадров. – М.: ОАО «Типография «НОВОСТИ»,2000. – 366 с.

8. Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг. – М.: Наука, 1996. –589 с.

9. Манн И. Маркетинг на 100%. Как стать хорошим менеджером по маркетингу. – Спб.: Питер, 2000.

10. Панкрухин А.П. Маркетинг территорий: Учебное пособие. – М.: РАГС, 2002. – 328 с.

11. Энджел Джеймс Ф., Блэкуэлл Р.Д., Миниард П.У. Поведение потребителей. – СПб.: Питер Ком, 1999. – 864 с.