Корпоративний герой

Товарний знак.

2. Фірмовий шрифтовий напис (логотип).

3. Фірмовий блок.

4. Фірмове гасло (слоган).

5. Фірмовий колір (кольори).

6. Фірмовий комплект шрифтів.

Корпоративний герой.

8. Постійний коммуникант (обличчя фірми).

9. Інші фірмові константи.

Декілька слів про кожний з цих елементів ФС.

Товарний знак (інші використовувані назви: знак обслуговування, фірмовий знак; англ. trade mark) є нейтральним елементом фірмового стилю. Не зовсім коректним є визначення товарного знаку (ТЗ) як «торгової марки». Товарний знак - це зареєстровані в установленому порядку образотворчі, словесні, об'ємні, звукові позначення або їх комбінації, які використовуються власником ТЗ для ідентифікації своїх товарів. Виняткове право власника на використання товарного знаку забезпечується правовим захистом з боку держави.

Основні функції товарного знаку наступні:

♦ полегшувати сприйняття відмінностей або створювати відмінності;

♦ давати товарам імена;

♦ полегшувати пізнання товару;

♦ полегшувати запам'ятовування товару;

♦ указувати на походження товару;

♦ повідомляти інформацію про товар;

♦ стимулювати бажання купити;

♦ символізувати гарантію.

Товарні знаки відрізняються своєю численністю і різноманіттям. Виділяють п'ять основних типів ТЗ:

1. Словесний ТЗ. Характеризується кращою запам‘ятованістю. Може бути зареєстрований як в стандартному написанні, так і в оригінальному графічному виконанні (логотип). Наприклад: «IBM», «Adidas», «Coca-Cola», РАО «Газпром», «Балтіка», «Московський Стільниковий Зв'язок» і ін.

Словесний ТЗ — найпоширеніший тип товарних знаків. Приблизно 80% всіх реєстрованих ТЗ відносяться до цього типа.

2. Образотворчий ТЗ являє собою оригінальний малюнок, емблему фірми. Наприклад, характерна зігнута лінія як товарний знак фірми Nike, що виробляє спортивний інвентар; стилізована старовинна тура, вписана в овал, — ТЗ АВТОВАЗ, і т.п.

3. Об'ємний — зареєстрований знак в тривимірному вимірюванні. Наприклад, специфічної форми пляшка від «Coca-Cola» (теж забезпечена правовим захистом); флакон духів «Dali» і т.д.

4. Звуковий ТЗ в недавньому минулому був більше характерний для радіостанцій і телекомпаній(наприклад, вступний такт музики до пісні «Підмосковні вечори» — ТЗ радіостанції Маяк). Останнім часом даний вид ТЗ все ширше використовується в рекламній практиці фірм, що працюють в інших сферах бізнесу. Наприклад, можуть використовуватися оригінальні музичні фрази в корпоративній рекламі. Так, фірмовий відеокліп розчинної кави «Nescafe» фірми Nestle («Нового дня глоток!») містить два зареєстровані звукові товарні знаки: основну музичну фразу і ритмічне постукування ложечкою об чашку з кавою.

Дуже сильний комунікаційний заряд несе такий крок фірми Zippo як реєстрація як звуковий ТЗ клацання запальнички.

5. Комбіновані ТЗ є поєднання приведених вище типів. Наприклад, комбінація логотипу і об'ємної скульптурної групи «Робітник і колгоспниця» В. Мухиной — товарний знак кіностудії Мосфільм.

Фірмовий шрифтовий напис (логотип) — оригінальне зображення або скорочене найменування фірми, товарної групи, які виробляються даною фірмою, або одного конкретного товару, що випускається нею. Як правило, логотип складається з 4-7 букв. Приблизно чотири товарні знаки з кожних п'яти реєструються саме в формі логотипу.

Фірмовий блок (ФБ) є традиційним поєднання декількох елементів фірмового стилю, що часто вживається. Найчастіше це образотворчий ТЗ (товарна емблема) і логотип, наприклад, напис adidas під фірмовим розітнутим трикутником — фірмовий блок фірми Adidas, логотип фірми KLMсо стилізованою короною над буквами — фірмовий блок авіакомпанії KLM Royal Dutch Airlines.

Фірмовий блок може також містити повну офіційну назву фірми, його поштові і банківські реквізити (наприклад на фірмових бланках). Іноді ФБ включає і фірмове гасло.

Фірмове гасло (слоган) це оригінальний девіз, що постійно використовується фірмовий. Деякі слогани реєструються як товарні знаки. Слоган може містити основні принципи діяльності фірми, її кредо (наприклад фірма Nike: «Тільки зроби це!» («Just Do lth); Philips: «Змінимо життя до кращого!»; Procter & Gamble: «Якість, заслуговуюча довіри»; компанія Bee Line: «Вас почують тільки ваші абоненти» і ін.).

До фірмового рекламного девізу пред'являються наступні основні вимоги:

1. Слоган повинен органічно вписуватися у фірмовий стиль його власника і вносити внесок у формування його іміджу.

2. Слоган повинен обов'язково враховувати особливості цільової аудиторії, клієнтурного ринку фірми, бути зрозумілим і близьким цій аудиторії. Наприклад, слоган виробника автомобільних амортизаторів фірми Monroe: «Залізна рука тримає дорогу напевно!» може бути не зовсім зрозумілий широкій аудиторії. Зате він однозначно розшифровується цільовою аудиторією — автомобілістами, які знають, до чого можуть привести погані амортизатори на швидкісних поворотах.

3. Слоган повинен добре запам'ятовуватися — звідси стислість.

4. Слоган повинен бути оригінальним (природно, в певних межах). Наприклад, один з операторів мобільного зв'язку використовував в рекламній кампанії слоган: «GSM-900 наступає. Москва здається». Для повної достовірності в рекламному обігу була використана подібність тактичної військової карти, де столиця Росії оточувалася відповідними стрілками «напрямі наступу». Природно, що подібна оригінальність викликала у одержувачів реклами негативну реакцію і позитивний ефект не принесла.

Інший приклад. Конкретна українська фірма використовувала слоган: «Ми торгуємо адреналіном!». Оригінальність слогану полягала в тому, що цей рекламодавець не займався продажем медикаментів, а надавав послуги з навчання клієнтів навикам водіння спортивних літаків.

5. Слоган повинен мати інтенсивне емоційне забарвлення.

6. Слоган повинен виключати двояке тлумачення (наприклад: «Інкомбанк»: «Кожну секунду ми перетворюємо на дохід наших клієнтів» або офісний календар з пропозицією «Поселитеся на рік в спальнях ваших клієнтів!» і ін.).

Втім, «додаткове» тлумачення нерідко свідомо передбачається самими розробниками. Другий сенс, що вноситься в звернення, часто носить еротичний підтекст.

7. Слоган повинен відповідати стилю життя, системі цінностей, що склалася у момент часу його використання. Наприклад, за більш ніж вікову історію Coca-Cola змінила більше сотні зареєстрованих слоганів: від «Пийте Кока-колу!» до «Глоток, який освіжає!», «З Кока-колою справи йдуть краще!», «Насолодися Кока-колою!», «Це — Кока-кола»!».

Проте «модернізація» фірмового гасла доцільна не у всіх випадках. Так, більш ніж півстолітню прихильність до свого єдиного слогану «Діамант — назавжди» демонструє південноафриканська компанія De Beers. До речі, цей девіз, розроблений ще в 1947 р., на думку авторитетного журналу «Advertising Age», став «кращим рекламним слоганом тисячоліття».

Фірмовий колір (кольори) також є найважливішим елементом ФС, одним з компонентів загальної картини образу фірми. Колір робить елементи ФС привабливішими, такими, що краще запам'ятовуються, дозволяє надати сильну емоційну дію. За деякими видами продукції і послуг конкретні кольори закріпилися достатньо міцно. При цьому можна назвати стійкі асоціації всієї діяльності, пов'язаної з морем і водою, з блакитним кольором; авіації — з сріблястим; рослинництва і продуктів його переробки — із зеленим і т.п. Як найбільш відомі приклади використання фірмових кольорів можна назвати: мережа ресторанів McDonald's — червоний і жовтий; лідер світового виробництва фототоварів Kodax — жовтий і золотистий; IBM — синій; Pepsi — синій, білий, червоний. Доречно зауважити, у зв'язку з тим, що червоний — один з фірмових кольорів головного конкурента (Coca-Cola), його використання як фірмового кольору Pepsi Co поступово скорочується. Останнім часом у фірмових рекламних і ПР-зверненнях переважає темно-синій колір.

Фірмовий колір може також мати правовий захист у разі відповідної реєстрації товарного знаку в цьому кольорі. Проте необхідно врахувати, що якщо товарний знак заявлений в кольоровому виконанні, то тільки в цьому кольорі він і буде захищений.

Фірмовий комплект шрифтів може підкреслювати різні особливості образу марки, вносити свій внесок у формування ФС. Шрифт може сприйматися як «мужній» або «жіночний», «легкий» і «важкий», «елегантний» або «грубий», «міцний», «діловий» і т.п. Завдання розробників ФС — знайти «свій» шрифт, який вписувався б в образ марки.

Корпоративний герой (КГ) — важлива частина формованого іміджу фірми. Комунікатор як би персоніфікує сам себе, розробляючи постійний, стійкий образ свого представника, посередника в комунікаціях з цільовою аудиторією.

Дуже часто корпоративний герой наділяється деякими рисами, які комунікатор прагне включити в свій імідж. Білий лебідь, що злітає з водної гладіні, відтворює природний стан клієнтів авіакомпанії KLM — політ. Провізор Марія, що одержала у телеглядачів прізвисько «Леді Панадол», символізує професійну компетентність і м'яку, ненав'язливу уважність до турбот простих споживачів. Галасливий і придуркуватий кролик Квіки покликаний смішити маленьких любителів какао «Nesquik». Величезний рудий клоун Роналд Макдоналд повинен втілювати в очах маленьких відвідувачів мережі McDonald's імідж цих ресторанів, що включає по волі його творців елементи веселого свята з подарунками, уявленнями і т.п.

Постійний коммуникант (ПК), на відміну від корпоративного героя, є реальною особою. Це конкретна людина, яка вибрана фірмою як посередник при її комунікаціях з адресатом. Поширеніші визначення цього поняття як «обличчя компанії» «бренд-імідж». Причому залучення ПК до процесу комунікацій відрізняється тим, що носить достатньо постійний характер. Іноді фірма використовує зовнішню привабливість, красу посередника. В деяких випадках фирму-комунікатора можуть привернути професійні якості людини, його компетентність. Тоді його риси проектуються на образ власника фірмового стилю.

Інші фірмові константи. Їх перелік постійно росте, включаючи такі елементи, як фірмовий прапор, фірмовий гімн, корпоративна легенда («фірмова байка») і ін., Деякі елементи діяльності фірми, зокрема у сфері комунікацій, які характеризуються постійністю, обов'язковим і довготривалим характером використання, грають настільки важливу роль у формуванні її образу, що також можуть бути віднесені до елементів ФС. Серед вказаних констант — різні емблеми фірми, що не одержали через які-небудь причини правовий захист і що не є ТЗ.

До елементів ФС фірм з деякими обмовками можна віднести визначені фірмові стандарти. Для ресторанів McDonald's, наприклад, — це обов'язкова ввічливість персоналу, швидкість обслуговування, чистота залів, форма одягу офіціантів і т.д.

Основними носіями елементів ФС є:

1. Друкарська реклама фірми: плакати, листівки, проспекти, каталоги, буклети, календарі (настінні і кишенькові) і т.д.

2. Засоби ПР: пропагандистські проспекти, журнали, оформлення залів для прес-конференцій і т.д.

3. Сувенірна реклама: поліетиленові пакети, авторучки, настільні прилади, сувенірні вітальні листівки і ін.

4. Елементи діловодства: фірмові бланки (для міжнародного листування, комерційного листа, наказів, внутрішнього листування і т. д.), фірмові конверти (звичайні і для міжнародного листування), фірмові теки-реєстратори, записники, настільні блокноти-семиденки, блоки паперів для записів і т.д.

5. Документи і посвідчення: пропуску, візитні картки, посвідчення співробітників, значки стендистів і т.д.

6. Елементи службових інтер'єрів: панно на стінах, настінні календарі, наклепки великого формату. Нерідко весь інтер'єр оформляється у фірмових кольорах.

7. Інші носії: фірмовий рекламний прапор, односторонній і двосторонній вимпел, фірмовий пакувальний папір, ярлики, запрошення, одяг співробітників, зображення на бортах транспортних засобів фірми і т.д.

Розробка і реєстрація товарного знаку

Як вже наголошувалося, товарний знак (ТЗ) є центральним елементом і фірмового стилю, і бренду в цілому, граючи роль іміджу бренду. На початку складного і тривалого процесу розробки ТЗ його майбутній власник повинен прийняти ряд рішень.

Закон «Про охорону прав на знаки для товарів і послуг». Розробка і реєстрація ТЗ — достатньо складний і тривалий процес, що вимагає від комунікатора і розробника не тільки дизайнерських і естетичних навиків, але і знань національного і міжнародного законодавства у сфері захисту інтелектуальної власності. Спершу необхідно відповісти на питання: чи не може пріоритет комунікатора на ту або іншу промислову власність бути зафіксований без оформлення прав на ТЗ, наприклад, шляхом реєстрації промислового зразка?

У різних країнах можуть сильно відрізнятися національне законодавство, регулююче охорону ТЗ, порядок і процедура реєстрації, термін дії ТЗ і т.д. Наприклад, в Японії і деяких інших країнах існує статус незареєстрованих товарних знаків. Це означає, що власник такого ТЗ повинен довести факт використання їм даного знаку раніше всієї решти користувачів. В цьому випадку можна навіть добитися анулювання зареєстрованого схожого ТЗ, що почало застосовуватися пізніше.

В той же час в практиці зовнішньоекономічної діяльності відомі випадки, коли несумлінні особи, дізнавшись про наміри реєстрації ТЗ в певній країні, випереджали його власника. Це призводило до того, що господарю знаку доводилося нести додаткові витрати на викуп своєї ж торгової марки або здійснювати юридичні процедури по захисту свого пріоритету. Тому рішення про реєстрацію ТЗ в конкретній країні (зокрема в своїй власній) є однією з найважливіших комерційних таємниць.

Можна, звичайно, розробити свій ТЗ і самостійно, але краще зробити замовлення професійному художнику-дизайнеру. Бажано при цьому, щоб цей художник мав вже досвід розробки ТЗ, оскільки вимоги до товарних знаків достатньо специфічні і численні. Доречно зауважити, у випадку, якщо фірма доручає розробку і реєстрацію ТЗ певному виконавцю, необхідно передбачити в договорі зобов'язання розробника допрацьовувати (переробляти) ТЗ у разі відмови патентного органу в реєстрації знаку.

Заявка на реєстрацію ТЗ належна містити зразки ТЗ, а також класи товарів і послуг, для яких заявник просить реєстрацію знаку, згруповані по Міжнародній класифікації товарів і послуг (М КТУ) для реєстрації знаків.

Заявка повинна також містити повне найменування фірми, на ім'я якої проситься реєстрація товарного знаку. У ній також указуються види діяльності фірми, приводяться повна поштова адреса і телефон, а також прізвища керівників фірми-заявника.

Після закінчення певного часу після відправки заявки на адресу заявника приходить або аргументована відмова в прийомі заявки, або пріоритетна довідка. Отримання останньої хоч і не гарантує позитивне рішення відомства по заявці, означає, що формальні вимоги до відісланих документів дотримані. Заявка «стає в чергу» на проходження експертизи по її істоті. Цією довідкою встановлюється конкретний момент часу, який враховується при визначенні пріоритету заявника на реєстрований ТЗ. Заявнику після цього залишається тільки чекати рішення відомства про реєстрацію знаку. Як правило, термін остаточної експертизи — 1-2 роки.

Після того, як ТЗ зареєстрований, права його власника знаходяться під захистом держави. Надалі, і особливо на початку використання ТЗ, бажано поряд з ним поміщати попереджувальну маркіровку — символ, вказуючий на те, що товарний знак пройшов реєстрацію. Найчастіше це буква R в крузі. Якщо ТЗ вже заявлений до реєстрації, але рішення відповідного органу не одержане, для демонстрації пріоритету у вітчизняній практиці достатньо поширено використання знаку ТМ (trade mark). При цьому слід помітити, що в деяких країнах дана маркіровка указує вже на зареєстрований ТЗ.

У Законі визначаються правові вимоги до ТЗ. Так, відповідно до Закону, не можуть одержати правовий захист позначення, які зображають:

♦ державні герби, прапори, емблеми, офіційні назви держав;

♦ емблеми, скорочення або повне найменування міжурядових міжнародних організацій (наприклад Червоний хрест і Червоний півмісяць, ООН, ЮНЕСКО і т. д.). Використанню олімпійського символу присвячений навіть окремий акт Міжнародного права — Найробійській договір про охорону олімпійського символу від 1981 г.;

♦ знаки, що містять назви державних органів;

♦ реалістичні зображення, що однозначно сприймаються як позначення товарів певного вигляду;

♦ позначення товарів певного вигляду, що увійшли у загальний вжиток.

♦ знаки, що явно нагадують ТЗ відомих фірм, наприклад, «aidas»,
abibas і т. п., що нагадують логотип «adidas». У зарубіжній практиці деякі фірми в цілях захисту свого ТЗ використовують так звані захисні марки. Наприклад, одночасно з реєстрацією логотипу «Salamid» в той же реєстраційний клас вносяться такі марки як «Sulamid», «Sulanid», «Salamin»;

♦ знаки, що вводять в оману (наприклад зображення статуї
Свободи або Ейфелевої башти в ТЗ російських виробників);

♦ знаки, моралі, що суперечать нормам, і гуманності.

Крім правових вимог, що пред'являються до ТЗ, знак повинен володіти рекламоздатністю. Рекламоздатність в найбільш загальному розумінні цього терміну означає властивість товарного знаку привертати увагу споживача до позначених фірм, їх товарів і послуг. Рекламоздатність характеризується наступною сукупністю ознак:

♦ новизна ідеї;

♦ естетичність;

♦ лаконічність;

♦ здібність до адаптації;

♦ легковимовність;

♦ технологічність;

♦ асоціативність;

♦ недвозначність.