Биография. Биография — жанр PR-текста, представляющий опорную фактическую информацию о должностном лице организации

Биография — жанр PR-текста, представляющий опорную фактическую информацию о должностном лице организации, фирмы или социально значимой персоне.

Биография в качестве опорного фактического материала о конкретной персоне активизируется при кадровых изменениях в организации, при инициативных действиях должностного лица организации, его смерти (некролог как разновидность жанра будет рассмотрен ниже) и обладает, как мы уже указывали, номенклатурной функцией.

Биография используется как во внешних, так и внутренних коммуникациях базисного субъекта PR. С помощью текста биографии «внешний кадровый PR может реализовать функцию продвижения в публичном пространстве персонального имиджа отдельных сотрудников». С точки зрения внутрикорпоративного PR тексты данного жанра реализуют функции, состоящие «в оптимизации процессов кадровой мобильности, в формировании благоприятного психологического климата, в разъяснении сотрудникам стратегии фирмы и политики менеджмента, в стимулировании инициативы сотрудников и конкуренции между ними, в предупреждении, преодолении и компенсации непонимания и производственных конфликтов».

Сотрудникам PR-отделов, как указывает Д. Доти, рекомендуется иметь биографические списки не только руководителей фирмы, компании, но и всех других лиц, кто каким-либо образом сыграл заметную роль в становлении компании3. Составление буклетов об организации, фирме является одной из технологических компонент PR-структуры, когда сведения об истории субъекта PR представлены, в частности, и биографическими данными сотрудников организации, ее первых и должностных лиц. Существует практика публикации целых биографических сборников, ценность которых заключается в том, что такие справочники «позволяют выяснить подробности деятельности различных людей, содержат ценные сведения о социальной мобильности». Наиболее распространенным вариантом своеобразного обобщения биографии можно считать справочники «Кто есть кто?». Так, например, биографический ежегодник «Кто есть кто в Санкт-Петербурге», изданный в 2001 г., насчитывает 1058 биографий петербуржцев, представляющих все основные сферы профессиональной деятельности: власть, науку, образование, культуру, искусство, религию, спорт, бизнес. В зарубежной PR-практике широко используется составление биографических справочников выпускников престижных учебных заведений, что является важной компонентой в структуре внутренних коммуникаций фирмы.

Текстовая структура биографии представляет собой набор блоков биографических сведений: фамилия, имя и год рождения персоны, сведения об образовании, о карьере. Сведения о семейном положении, наличии детей, а также о хобби, пристрастиях персоны можно рассматривать в этом жанре как факультативные, хотя они будут чаще всего встречаться в текстах культурно-духовной сферы публичных коммуникаций. В биографии участника пресс-конференции будут представлены лишь этапы профессиональной деятельности; неофициальная информация, касающаяся увлечений, семейного положения, будет минимальна; если персона представляется общественности в менее «официальном свете», то в тексте будут присутствовать данные о хобби, увлечениях, возможно, наградах. Медиатексты, несомненно, дают более богатую палитру сведений частного характера о персоне.

В своем традиционном, «опорном», неизмененном виде биографию можно увидеть в качестве составляющей пресс-кита, а также в текстах политического PR, и часто в таком случае биография сопровождается имиджевыми фотографиями.

Исследователи политической рекламы выделяют две подгруппы внутри жанра биографии: биографию-конспект и биографию-рассказ.

О. П. Березкина, говоря о значении биографии в сфере политических коммуникаций, также рассматривает два основных типа презентации биографических материалов, определяя их как биография-резюме и биография в развернутой повествовательной форме. Мы выделяем следующие жанровые подгруппы: биография-конспект, биография-рассказ, биография-повествование.

Биография-конспект представляет события в хронологическом порядке, основное внимание уделяется фактам и датам. Пример биографии-конспекта мы увидим в пресс-ките, посвященном открытию компанией ВЕХО нового автомобильного салона и сервис-центра. Здесь указываются лишь «этапы профессионального роста» персоны в виде перечисления должностей.

Даниил Карпиченко, Менеджер по маркетингу и продажам ЗАО «ВЕХО»

Краткая биография

Даниил Карпиченко родился 5 марта 1971 года в России.

Этапы профессионального роста: Baltic Communications LTD

1993— 1994 Менеджер по продажам

1994— 1994 И. о. менеджера по продажам

1995— 1996 Менеджер по работе с клиентами

1996— 2000 Директор отдела развития и отдела по работе с клиентами

ЗАО «ВЕХО»

2000 — Директор по маркетингу и продажам

Биография-рассказ также сосредоточивает внимание общественности преимущественно на этапах профессионального роста и в своей речевой структуре содержит двусоставные предложения, где сказуемое может быть выражено формой страдательного залога (глагольной или причастной). Например, в пресс-ките, посвященном открытию нового терминала ЗАО «Петербургской нефтяной терминал», имеется факт-лист, в котором перечисля­ются участники пресс-конференции — генеральный директор, председатель Совета директоров, заместитель директора фирмы. Приведем пример такой биографии-рассказа.

ДЮКОВ АЛЕКСАНДР ВАЛЕРЬЕВИЧ

Председатель Совета директоров

ЗАО «Петербургский нефтяной терминал»

Родился 13 декабря 1967 года в Ленинграде. Окончил кораблестроительный факультет Ленинградского кораблестроительного института.

В 1991 году поступил на работу в ЗАО «Совэкс» на должность инженера, в 1994 году переведен на должность заместителя генерального директора.

В 1996 году был принят на работу в ЗАО «Петербургский нефтяной терминал» на должность финансового директора. С 1997 года переведен на должность генерального директора.

В апреле 1998 года перешел на работу в ОАО «Морской порт Санкт-Петербург» на должность директора по экономике, с октября 1998 года по декабрь 1999 года возглавлял ОАО «Морской порт Санкт-Петербург».

С января 1999 года является председателем Совета директоров ЗАО «Петербургский нефтяной терминал».

В таком тексте общественность должны интересовать лишь данные о персоне как человеке, имеющем определенное образование (а для данной персоны это важно и поэтому указывается в самом тексте биографии) и успешную карьеру.

Форма подачи материалов биографии может зависеть и от целевой аудитории: описательный характер биографии-рассказа предназначается прежде всего для СМИ в виде практически готового к печати текста, биография-конспект предпочтительнее для внутренней общественности.

Биография-повествование отличается от других жанровых разновидностей биографии тем, что в ней могут отсутствовать биографические даты. Особенность такого рода представления биографической информации, характерной, прежде всего, для политического PR (в котором, отметим, биография есть обязательный компонент комбинированного PR—текста — листовки, брошюры, буклета), состоит в том, что в ней содержатся не только сухие факты биографии, а «значительное место отводится „ценным качествам" политика», которым этот политик не изменил, несмотря на все «сложные повороты судьбы». В таком типе биографии «сохраняется обилие эмоционально-оценочных эпитетов при относительной сжатости формы».

Вообще, значение биографии как одного из инструментов конструирования имиджа политического деятеля и, соответственно, благоприятной коммуникационной среды в политических коммуникациях велико, поскольку «имидж лидера играет очень большую роль во всей избирательной кампании и, по сути дела, является ее стержнем». О. П. Кудинов говорит о «биографии-легенде», которая, с одной стороны, «является расширенной ху­дожественной биографией кандидата, а с другой – содержит в себе основные пункты программы и обзор идеологических воззрений кандидата».

Такие материалы, несомненно, становятся и источником для текстов СМИ, где могут определенным образом трансформироваться, однако в большинстве своем тексты, функционирующие в пространстве политических коммуникаций, — это тексты прямой почтовой рассылки.

При написании биографии политической персоны следует, как пишет Г. Г. Почепцов, «во-первых, усиливать имеющиеся позитивные характеристики, создавать дополнительные ситуации, где эти характеристики могли бы наиболее ярко проявляться; во-вторых, затушевывать негативные характеристики, которые могли бы повлиять на общественное мнение». О. Березкина считает, что в предвыборном штабе кандидата должен иметься вариант биографии с различными вводными частями для обращения к различным категориям избирателей: «Используя инди­видуальный подход к определенным группам избирателей, основную часть биографии необходимо оставлять неизменной, чтобы те же избиратели не обвинили Вас в попытке конъюнктуры».

В качестве примера приведем материалы окружной комиссии избирательного округа № 2103, содержащие как биографии кандидатов в депутаты, так и выдержки из их программ:

БЕСПАЛОВА Людмила Павловна

Родилась 20 марта 1958 года в Костромской области, в многодетной семье фронтовика Павла Васильевича Ющенко, кавалера 38 боевых наград. Рано начавшаяся самостоятельная жизнь — пришлось совмещать учебу в техникуме с работой, ютиться по общежитиям — лишь закалила ее характер. Сильная волей и духом, она в 18 лет стала мастером спорта по волейболу. Потом — замужество, Ленинград и новые заботы: училась в институте, одна воспитывала дочку, сына... Сейчас она генеральный директор ООО «Версаль», один из основателей всероссийской общественной организации «Надежда и опора».

Вспомните главную героиню фильма «Москва слезам не верит». О таких, как она, говорят: «Человек, который сам себя сделал». И все же применительно к Людмиле Павловне это не совсем так: она понимает, что многим обязана окружающим. Человек чести, слова и дела, она помогает детским домам, блокадникам, престарелым и обездоленным, создает в городе фонд помощи малоимущим, тесно взаимодействуя с Даниилом Граниным и другими деятелями российской культуры.

В сфере экономики Беспалова ратует за снятие непомерного налогового пресса с предпринимателей, за создание благоприятного режима для отечественного производителя. В социальной сфере она отстаивает законы в защиту семьи, детства и материнства, выступает за поднятие минимального размера пенсий до тысячи рублей.

Людмила Беспалова за переход к армии на контрактной основе и к альтернативной службе.

Своим примером она доказывает, что женщина может и должна играть более активную роль в политике и общественной жизни.

Мы уже говорили о процессе жанровой конвергенции, свойственной также и для PR-текста, и жанр биографии дает в этом отношении яркие примеры. Лист биографии может иметь — но лишь в определенных, обусловленных характером новостного события рамках — иножанровые «вкрапления». Так, в пресс-ките, посвященном проведению Открытого DIM чемпионата мира и континента по аквабайку в августе 2000 г. в Санкт-Петербурге, сотрудниками пресс-службы чемпионата были подготовлены не совсем стандартные листы — биографии, содержащие не только биографические данные об участниках соревнований, но и информацию об увлечениях спортсменов, их впечатлениях о Петербурге.

Паоло Пайзани 34 года (19.04.66) Италия (Римини)

(Класс: Про—785 куб. см, байк № 25)

Не женат. В Петербург приехал один. Коммерсант. В аквабайк пришел в 1989 году.

1995 год — 6-е место в чемпионате мира.

1997 год — чемпион Италии.

На данный момент в общем зачете чемпионата Европы занимает 3-е место. Главные хобби: сноуборд и девушки. В Петербурге первый раз, но уже успел оценить красоту местных представительниц слабого пола, которые ему очень понравились. Любит смотреть по телевизору соревнования по мотокроссу, спидвею и ралли. За «Формулой-1» не следит, но болеет за Рубенса Барикеллу и Джан-Карло Физикелло.

В Петербурге надеется попасть в шестерку сильнейших.

Такие листы-биографии включали в себя также и элементы интервью. Непосредственные высказывания участника новостного события вносили в текст элементы личностного начала, хотя цитата и передавалась без кавычек, однако материалы, оформленные подобным образом, могли быть привлекательными для журналистов. Приведем часть листа-биографии из того же пресс-кита, содержащего ответные реплики интервью с участником соревнований Жаном-Франсуа Моду.

Семейное положение: холост. «Очень много работы, во время которой я путешествую по всему миру и этим схож с моряками.

В Санкт-Петербурге в шестой раз. Когда 10 лет назад я приезжал сюда организовывать тот самый концерт, это был совершенно другой город, как будто из прошлого века. Сейчас внешний вид города абсолютно другой. Для жителей Санкт-Петербурга это настоящая революция».

Характерно, что пресс-служба, освещавшая соревнования данного турнира в 2001 г., использовала те же приемы подачи информации биографического характера. Во-первых, вся информация, исходившая из пресс-службы (контактное лицо А. Редько), называлась «пресс-релиз» (от № 1 до № 26), во-вторых, объем и структура подачи биографической информации были различны. Так, биографии российских спортсменов содержали следующие блоки: общие сведения (дата рождения, спортивный стаж), спортивные достижения, личные данные (образование, семейное положение, род деятельности, хобби); биографии иностранных участников соревнований давались в трех блоках (общие сведения, спортивный стаж), семейное положение. (В данном случае довольно трудно говорить о подаче информации в блоках; блок — это то, что автор релиза выделяет шрифтом.) Иногда отдельно указывалось хобби спортсмена. В-третьих, кроме цитат из высказываний участников соревнований тексты биографий содержали иностилевые элементы: («Пять лет в спорте и все пять лет гоняется на аквабайках» — пресс-релиз № 3; «Чемпионат в Санкт-Петербурге нравится Альберто из-за дружелюбия питерцев и красоты города» — пресс-релиз № 16). Такое «разнообразие» подачи биографического материла в данном случае может быть объяснено причинами следующего рода: во-первых, объективными (характером новостного события из сферы культурно-духовной жизни, где в центре стоит конкретная персона — спортсмен, и отсюда отсутствие строгого структурного и стилистического единообразия в подаче материала); во-вторых, субъективными (отсутствием равноценной информации в «одинаковом» количестве и определенная неряшливость в его подаче).

Биография персоны — политического деятеля, первого лица коммерческой структуры, деятеля шоу-бизнеса — является исходной, как мы уже показали, для последующего ее опосредования через СМИ.

В средствах массовой информации биография как PR-текст может быть использована как сопровождающий основной журналистский материал текст. Так, в «Смене» (2000. 11 окт.) даются биографии А. Фрейндлих и Ж. Алферова вместе с расширенной информацией «Жорес Алферов и Алиса Фрейндлих – Почетные граждане Санкт-Петербурга».

В журналистском материале о кадровых изменениях биография нового номинанта на должность может следовать и за абзацем, содержащим новостной повод:

Новый глава Адмиралтейского района

Распоряжением губернатора Петербурга Владимира Яковлева назначен новый глава территориального управления Адмиралтейского района. Им стал Юнис Лукманов. Об этом корр. СПб-ТАСС сообщили вчера в городской администрации.

Юнис Лукманов родился 20 сентября 1960 года в городе Стерлита-мак Башкирской АССР. В 1982 году окончил Ленинградский инженерно-строительный институт. В 1995 году получил юридическое образование в Санкт-Петербургском государственном университете, В 1996 году окончил Международную академию предпринимательства по специальности «Государственное и муниципальное управление». Имеет ученую степень кандидата экономических наук. С 1991 по 2001 год Юнис Лукманов работал заместителем главы Фрунзенского района, с марта 2001-го — советником губернатора Санкт-Петербурга.

Некоторые издания («Деловой Петербург», «Карьера-капитал») ведут специальные рубрики (или полосы), посвященные персоналиям. Так, «Деловая панорама» (2001. № 8. (123)) в разделе «Карьера» среди прочих публикует следующую биографию, имеющую свою специфическую текстовую структуру (сообщение о новой номинации на должность, биографические данные, данные об образовании и карьере, стаж работы в данной организации, семейное положение, хобби):

СОЦИОЛОГ ОПРЕДЕЛИТ РАЗВИТИЕ РЕКРУТИНГА

Ольга Синеокая заняла должность генерального директора рек-рутингового агентства «БизнесЛинк Персонал».

Родилась в 1969 году. В 1991 году с отличием окончила факультет социологии Ленинградского государственного университета.

В 1991—1994 годах — научный сотрудник Института социологии Российской Академии наук. Занималась тендерными исследованиями, проходила стажировку в Оксфордском университете.

В «БизнесЛинк Персонал» Ольга Синеокая работает с 1994 года, сначала консультантом, затем старшим консультантом.

Замужем, воспитывает дочь. Хобби — боулинг и джаз.

Такая же структура текста биографии и в газете «КоммерсантЪ» (рубрика «Отдел кадров»), где сообщается о новых номинациях в субъектах экономической сферы. Многие издания имеют свои особенности. Например, характерная особенность использования текста-биографии в газете «Карьера-капитал» (1999. 21—27 июля) — информация о ближайших планах персоны: «По своей новой должности г-н Шакуров планирует развивать компанию, занять ведущую позицию на рынке питьевой воды Петербурга, а в дальнейшем — и всей России».