Бэкграундер

Бэкграундер (от англ, backgrounder) — жанр PR-текста, представляющий расширенную информацию текущего характера о субъекте PR, которая служит цели поддержания паблицитного капитала данного базисного субъекта PR. Бэкграундер «содержит информацию о «фоне», который окружает событие, о том, что ему предшествовало или стало причиной». Это может быть дополнительный к пресс-релизу текст, не ограничиваемый простран­ством и отличающийся от пресс-релиза более широким освещением проблемы, события. Бэкграундер — это жанр, претендующий не на полноту анализа события, а на широту его освещения; это «новость, не являющаяся сенсацией, о новых направлениях, о текущих мероприятиях».

Бэкграундер обычно оформляется на бланке с логотипом организации. Мы выделяем два типа бэкграундера. Первый, самостоятельный и рассылаемый в редакции СМИ (его иногда также называют аналитическим пресс-релизом), — это текст, который должен помочь журналисту «подробно и без искажений подготовить нужный материал для СМИ». Второй тип является составной частью пресс-кита (см. 4.1.1) и поддерживает, расширяет основную информацию, содержащуюся в пресс-релизе. Данный тип бэкграундера не имеет ни указания на дату распространения, ни телефонов контактных лиц, что объясняется неоперативным характером передаваемой информации.

Е. Блажнов пишет о бэкграундере как о разновидности тематического досье, которое «сосредоточивает материалы, относящиеся к происхождению актуальной проблемы», относя сюда тексты, определяемые как факт-лист, биография. А. Н. Чумиков вслед за С. Блэком считает, что бэкграундер может содержать и информацию, которая традиционно является базовой для факт-листа (профиль организации, ее история, описание товаров и услуг).

Бэкграундер — это обязательно связный закрытый текст (в отличие, например, от факт-листа, который может ограничиваться только перечислением фактов и являться, по сути, комбинацией, совокупностью номинативных предложений). В бэкграундере мы найдем факты, различного рода примеры, ранее не известные целевой общественности, либо известные, но носящие второстепенный по отношению к основному новостному событию характер.

Цель данного жанра — описание, представление в связном тексте фактов, касающихся или «окружающих» основное событие, речь о котором идет в пресс-релизе: «как правило, бэкграундер представляет собой единую и законченную «историю», построенную в повествовательном ключе».

Структура и композиция бэкграундера относительно свободны. Бэкграундер обязательно имеет заголовок; информационный повод заключается не в лид-абзаце, который, кстати, в данном жанре может отсутствовать. Новостной повод в бэкграундере подвергается детальной проработке, разъяснению. В бэкграундере могут присутствовать в виде цитат, и в достаточно большом количестве, авторитетные мнения лиц, представляющих базисный субъект PR. Бэкграундер, как уже отмечалось, имеет закрытую текстовую структуру: наличие заключительной части обязательно, и она, кстати, может быть графически выделена.

Бэкграундер как вспомогательный текстовый материал предполагает наличие различного рода схем, таблиц, графиков (которые могут быть оформлены также и в виде самостоятельных факт-листов). Дополнительный («поддерживающий») иконографический материал может фигурировать не более двух раз на странице, он должен быть понятным и для неспециалиста.

Бэкграундер может представлять собой неодностраничный текст, и, несмотря на то, что информация в текстах данного жанра имеет референтный характер, все же актуальным является вопрос о корректном членении такого обычно объемного текста для целей оперативного отбора необходимой информации. «Чле-нимость текста, — как указывал И. Р. Гальперин, — функция общего композиционного плана произведения, характер этой членимости зависит от многих причин, среди которых не последнюю роль играют размер частей и содержательно-фактуальная информация, а также прагматическая установка создателя текста. Размер части обычно рассчитан на возможность читателя воспринимать объем информации „без потерь". Выявление системы членения текста имеет своей задачей еще и преодоление линейного плана восприятия текста».

Представим в качестве примера следующий бэкграундер, имеющий, кстати, такую авторскую жанровую дефиницию: «Дополнительная информация о турнире».

В приводимом примере вся информация подчинена новостному поводу — проведению спортивного состязания в Петербурге. В этой связи данный новостной повод «расширяется» благодаря указанию на характер и особенности турнира. В тексте мы увидим обязательное для этого жанра выражение причинно-следственных связей.

St. Petersburg Open — одно из крупнейших спортивных событий в Санкт-Петербурге

История международного теннисного турнира серии ATP Tour St. Petersburg Open берет свое начало с 1995 года. Именно тогда в Санкт-Петербурге был впервые проведен этот турнир. Он стал сразу же заметным явлением в теннисной жизни России. Организаторы St. Petersburg Ореп-95 выиграли тендер на проведение турнира в Санкт-Петербурге. Главными соперниками в тендере выступили Будапешт и австрийский город Грац. Список участников турнира-дебютанта был достаточно представительным. На тот момент десятая ракетка мира Евгений Ка-фельников принял участие в St. Petersburg Ореп-95. Организаторам приятно вспоминать, что в четверке сильнейших первого турнира оказались сразу же трое российских теннисистов: Кафельников, Чесноков и Волков.

С самого первого турнира одной из сильных сторон организации St. Petersburg Open стала культурная программа для участников. Особенно понравилась теннисистам зимняя рыбалка на Ладоге, куда гостей доставляли на вертолете.

Дебют St. Petersburg Open оказался очень успешным для организаторов. Дальше турнир развивался очень стремительно и с каждым годом становился все более заметным событием в теннисном мире, а также приобретал больший вес в мировой серии турниров ATP Tour.

В 1999 году один из крупнейших банков в Северо-Западном регионе «БАЛТОНЭКСИМ Банк» выкупил все права на проведение турнира у Профессиональной теннисной лиги России. С этого момента финансовое положение St. Petersburg Open стало более устойчивым.

Заметные качественные изменения в организации турнира произошли в 2000 году. Во-первых, «Корпорация «Конти» наряду с «БАЛТОН-ЭКСИМ Банком» стала совладельцем турнира. Также приятным известием для организаторов явилось то, что по итогам 1999 года St. Petersburg Open был отмечен специальной наградой в номинации «Зрительский интерес».

Самая главная новость турнира 2000 года — увеличение призового фонда турнира с 340 000 долларов до 800 000 долларов. Такое увеличение призового фонда, по сути, является беспрецедентным шагом навстречу St. Petersburg Open со стороны дирекции мировых турниров серии ATP Tour. Дело в том, что по правилам ATP Tour увеличение призового фонда теннисного турнира не может превышать 200 000 долларов в год. Однако дирекции турнира и его владельцам удалось достичь договоренности об увеличении призового фонда St. Petersburg Open-2001 в два раза.

В 2000 году покрытие в СКК «Петербургский» были заменено на самое современное — Green Set Grand Prix. Это покрытие используется на мировых чемпионатах самого высокого класса. Теннисисты характеризуют его как более «медленное», обеспечивающее оптимальный отскок мяча. Также на турнире была установлена современная электронная система на сетках, реагирующая на касание мяча по сетке. Эта система позволяет обойтись без судей над сетками.

Расположение St. Petersburg Open в календаре мировой серии АТР Tour также стало более выгодным для спортсменов. Если раньше турнир проходил зимой или весной, то сейчас турнир проходит непосредственно перед чемпионатом мира по теннису. Такое расположение позволяет теннисистам набрать недостающее количество рейтинговых очков для участия в мировом чемпионате. О престижности петербургского турнира говорит и достаточно высокое количество рейтинговых очков, которые может получить теннисист на турнире — 50.

Администрация Санкт-Петербурга ежегодно оказывает поддержку St. Petersburg Open. Организационный комитет турнира традиционно возглавляет губернатор Санкт-Петербурга Владимир Яковлев.

Кроме значимости турнира в теннисном мире можно выделить тот факт, что турнир предоставляет прекрасные возможности для партнерства с рекламодателями нашего города. Владельцы и организаторы турнира заинтересованы в увеличении финансирования этого спортивного мероприятия, так как это значительно повышает статус и качество про­ведения турнира. Для спонсоров поддержка турнира — прекрасная возможность продвижения своих товаров и услуг. В прошлом году турнир транслировался по двум телеканалам — «НТВ-Плюс» и «Петербург». На St. Petersburg Open 2001 было аккредитовано около 480 журналистов.

St. Petersburg Open традиционно проходит под сводами одного из крупнейших крытых спортивных сооружений в Европе — СКК «Петербургский». Здание диаметром 193 и высотой 40 метров рассчитано на 25 тысяч зрителей. Теннисная арена вмещает до 11 000 зрителей. В прошлом году общее количество зрителей, посетивших St. Petersburg Open 2000, составило около 42 000 человек.

Следующий бэкграундер посвящен деятельности Клуба петербургских рекламодателей. Характерной особенностью данного текста является обилие цитат — мнений членов Клуба, им предшествует обширная преамбула.

На первый план в тексте выступают признаки релевантности и аналитизма: подробно исследуется проблема объединения усилий петербургских рекламодателей на рекламном рынке города, и эта проблема «подкрепляется» за счет авторитетных мнений членов Клуба. Бэкграундер такого рода может рассылаться в СМИ или потенциальным членам Клуба в качестве основного информационного документа, поскольку в центре его внимания не сам факт создания Клуба или очередного заседания, а вопросы координации совместных усилий однопрофильных структур.

Даем данный пример в сокращении.

Петербургские рекламодатели объединяются

«Разделяй и властвуй» — этот принцип действует и по сей день. До недавнего времени рекламодатели нашего города находились в похожей ситуации. Их зависимость от рекламных агентств была и пока остается достаточно сильной. Как-то не принято со своими конкурентами и даже коллегами по бизнесу за чашкой кофе обсуждать насущные проблемы на рынке рекламных услуг и уж тем более вырабатывать общую линию поведения по отношению к рекламным агентствам. Разрозненность рекламодателей иногда являлась причиной, например, несвоевременной информированности об изменениях в рекламном законодательстве. Вот и получается, что тот, кому удалось по своим каналам получить эксклюзивную информацию об изменениях в городской законодательной сфере, касающейся рекламы, избегает многих неприятностей, с которыми придется встретиться его коллегам. И происходит это не потому, что жалко делиться важной информацией, а потому что просто не было такой возможности.

Похоже, что такая ситуация перестала устраивать рекламодателей. В декабре 1997 года был создан Клуб петербургских рекламодателей. Основная задача заключалась в создании профессиональной среды общения специалистов отделов рекламы, маркетинга и связей с общественностью. <...>

Сами члены Совета объясняют свой интерес к Клубу и к проводимым им мероприятиям так:

Марина Медведева (руководитель отдела рекламы и связей с общественностью «Сбербанка РФ СПб»).

Членство в Клубе позволит мне стать менее занятой. Для того чтобы принимать быстрые решения, а соответственно, быть менее занятой, надо хорошо знать законы рекламы, причем адаптированные к рынку рекламных услуг в нашем городе. Клуб петербургских рекламодателей является одним из источников получения такой информации. Кроме того, как любой руководитель я испытываю постоянную потребность в обучении. Семинары должны проводиться регулярно, потому что в рекламе приходится быстро реагировать на все новшества в техническом прогрессе. Появляются новые информационные каналы, и соответственно, новые каналы рекламы.

Валерий Долбежкин (начальник отдела маркетинга «Пром-СтройБанка»).

В Клубе меня интересует «роскошь», я имею в виду роскошь человеческого общения. На работе чаще общаешься с рекламистами, а вот разговор с коллегами — случай редкий. Поэтому прийти в Клуб меня побудило желание и необходимость профессионального общения.

Члены Клуба являются профессионалами и людьми, склонными к самообразованию. Поэтому получение новых теоретических знаний, способных перевернуть практику, маловероятно. То есть предпочтительно обучение в стиле не «как это следует делать», а «как это делается на самом деле». На сегодняшний день меня интересует организация и технология эксплуатации WEB-сайта.

Что касается семинаров, то в них я вижу то, что хочу видеть — плавную трансформацию лекций в симпозиумы. Как выступающему и как слушателю мне интереснее «отклонения от темы» и ответы на вопросы. При фактическом сближении уровня лектора и слушателя это неизбежно. Кстати, это сближение может быть негативным следствием ротации «зала» и «президиума» в узком кругу. Мы знаем если не лично друг друга, то, по крайней мере, наши компании. Может, нам поискать неизвестного, незнакомого лектора в среде Ассоциации рекламистов?

Date: 2015-10-18; view: 2151; Нарушение авторских прав