Имиджевое интервью

Особенностью любого вида интервью является изложение фактов или информация о событиях от лица интервьюируемого, а целью — донесение до общественности информации, основанной на суждениях собеседника. В этом жанре, как известно, структура текста совпадает с методом сбора информации.

Выбор интервьюируемого (источника информации) для имиджевого интервью зависит от целей публикуемого в СМИ материала: «Одним из правил успешной коммуникации является продуманный выбор как источника информации, так и непосредственного коммуникатора, взвешивание на тончайших весах как сильных, так и слабых сторон вступающего в контакт с аудиторией субъекта». Для PR-текста в качестве интервьюируемого выступает первое или должностное лицо базисного субъекта (в политических и коммуникациях культурно-духовной сферы являющееся часто прямым предметным базисным субъектом).

Отличительной особенностью имиджевого интервью от журналистского будет его преобладающий и, пожалуй, единственный тип — интервью-беседа, где отсутствует полемичность. В имиджевом интервью вопросы нацелены на конкретные ответы; и вопросы, и ответы будут в полной мере способствовать формированию оптимальной коммуникационной среды базисного субъекта PR. Если в журналистском интервью «главным является получение новой, эксклюзивной информации, дискутирование важных общественно-политических, экономических и других проблем с лицами, компетентными в определенной области человеческой деятельности», то «в имиджевом интервью, — как отмечает Л. Л. Сандлер, — информационный повод предлагается самим специалистом по PR, а журналист лишь озвучивает заданный алгоритм. При этом он обязан учитывать все сильные и слабые стороны источника информации».

Таким образом, мы можем определить имиджевое интервью как жанр инициированного прямым или технологическим субъектом PR текста, который представляет собой текст беседы с первым (или должностным) лицом организации, фирмы и способствует формированию (приращению, отстройке) паблицитного капитала базисного PR-субъекта.

Очевидно, что предметом отображения в интервью являются событие, процесс, сопряженные с высказыванием первого (должностного) лица базисного субъекта PR. Имиджевое интервью имеет следующие цели:

информирование общественности о позитивном опыте организации, ее заслугах;

информирование о предстоящем событии (например, юбилее) или сообщение о подробностях произошедшего новостного события;

разъяснение общественности позиции или точки зрения лица, организации.

В центре внимания имиджевого интервью находится социально значимая персона — политик, деятель бизнеса или культуры, поэтому оно должно содержать сведения официального характера о данной персоне (служебное положение, название организации). В издании «Издательского Дома СПН» — «prosto городском журнале» «РКОспект. Санкт-Петербург» (а структура этого издания предполагает наличие имиджевых интервью) на тонированных врезках представляется серия таких имиджевых интервью, отвечающих указанным выше целям. Например, в одном из номеров журнала (2001. Июль—авг.) в рубрике «Деловой блокнот» «на вопросы журнала „PROcneKT" ответили» (именно так начинаются все имиджевые интервью в данном издании) «господин Эрик Бэнзигер, назначенный в мае нынешнего года генеральным менеджером отеля Radisson SAS Royal Hotel в Санкт-Петербурге», «господин Фаусто Макулан, глава известнейшего итальянского винодельческого хозяйства Maculan», а в рубрике «Свободное время» — Евгений Миронов, актер театра и кино и Теодора Линсхотен, основательница «Галереи 2000 — Планетарий».

В журналистике традиционно выделяют следующие разновидности интервью: событийное, портретное, проблемное. В PR-публикациях — медиатекстах — мы можем найти те же разновидности интервью. М. Шостак предлагает такие разновидности журналистского интервью, как информативное, экспертное, проблемное, интервью-знакомство (портретное, разоблачающее, «звездное»). По форме организации интервью как журналистского произведения можно выделить интервью-беседу, интервью-рассказ, интервью-зарисовку.

Событийное интервью способствует позиционированию или приращению паблицитного капитала базисного субъекта PR за счет освещения новостного события в жизни данного субъекта посредством беседы с первым (должностным) лицом фирмы, организации. В качестве примера приведем материал «Нефтяной бизнес и экология: новые горизонты». Событие, послужившее причиной появления этого интервью, указано в лиде:

Во время прошедшего в начале марта визита президента Нигерии Олусегуна Обасанджо проводился ряд мероприятий, направленных на развитие экономического сотрудничества между нашими двумя странами. На встрече представителей промышленной элиты двух стран среди руководителей крупнейших нефтяных компаний присутствовал и президент ОАО «ЭКО Феникс Холдинг» Яков Брошевский. Заинтересовавшись этим фактом, мы договорились о встрече.

Известно, что композиция интервью зависит от порядка следования в нем вопросов и смысловой связи между ними. Укажем далее лишь вопросы из этого событийного интервью:

—Какого рода интересы могут связывать далекую африканскую

страну и петербургскую компанию?

—Неужели экологические мероприятия могут приносить прибыль?

Нам всегда казалось, что охрана природы — убыточное дело (если го­

ворить, конечно, о деньгах, а не о таких, казалось бы, эфемерных мате­

риях, как здоровье)...

—В Петербурге ваша компания известна прежде всего как бункеро-

вочная, многие знаменитые суда (например, крупный корабль «Милле-

ниум»), которые заходят в наш порт, получают топливо именно от ОАО

«ЭКО Феникс Холдинг». Только что вы сказали о смене приоритетов в

пользу экологического направления, совсем недавно на конференции

«Инвестиции-2001. Новые реалии Северо-Запада» вы представили про­

ект строительства гостиницы. Означает ли все это отказ компании от

развития морского направления?

Имиджевое интервью должно содержать следующие сведения: фамилия, имя, отчество, служебное положение интервьюируемого, фирма или организация, которую данное лицо представляет, и может сопровождаться факт-листом — биографией, как, например, интервью с президентом ОАО «Московская кондитерская фабрика „Красный октябрь"» А. Н. Даурским «Главный октябренок» в журнале «Вещь». На врезке под имиджевой фотографией помещается биография интервьюируемого. Однако данный факт-лист дает информацию не только о президенте ОАО, но в большем объеме и о самом предприятии.

Подпись автора материала не обязательна, но чаше всего она присутствует. Так, например, в следующем интервью (журнал «Карьера». 2000. № 7—8), которое можно отнести к портретным, подпись автора под материалом отсутствует, однако имя автора указывается в лиде. Материал размещен на тонированной странице (коммерческий материал) и посвящен юбилею — 5-летию радиостанции «Серебряный дождь», сопровождается фотографией генерального директора радиостанции, помещен и логотип радиостанции. Приведем только начало этого материала:

Золотые кадры «Серебряного дождя»

4 июля радиостанции «Серебряный дождь» исполнилось пять лет. Кто бы мог подумать, что у истоков ее появления стояли вовсе не олигархи, а простой 22-летний парень и... картина Гогена.

Денис Морозов взял интервью у Дмитрия Савицкого, самого молодого генерального директора FM-радиостанции.

Дмитрий Савицкий: Я нарушил все семейные традиции, ведь все мои родственники связаны с кино. Дедушка был военным оператором, отец — член Союза кинематографистов, мама работала в Союзинформ-кино, а тетя — в Центрнаучфильме, брат учился во ВГИКе. Интерес к радио у меня возник через любовь к музыке. Когда в 1992 году я вернулся из армии, то увидел, точнее, услышал, какой начинается бум музыкального радиовещания. Тогда мало кто понимал, что такое FM-ве-щание. Публика была неискушенная и благодарная и взахлеб слушала «Ностальжи», «Европу плюс», «М-радио», «Радио-101».

Корпоративное издание, в котором, как мы указывали, чаще всего появляются опосредованные PR-тексты, может публиковать и имиджевые материалы, появление которых не определяется коммерческой основой публикации, и это чаще всего портретное интервью с деятелем культуры или искусства — субъектом культурно-духовной сферы публичных коммуникаций. В такого рода тексте, несомненно, будет представлена только оптимизи­рованная информация. В качестве примера дадим начало портретного имиджевого интервью с балериной И. Ниорадзе:

Ирма Ниорадзе: «Выбор был правильным»

— Вы были талантливым ребенком. Играли на скрипке, занимались балетом. Почему вы выбрали все-таки танец?

— В детстве я очень любила танцевать. Помню, тогда у меня еще не было балетных комков. Я становилась на пальцы, представляя себя балериной. Позже, в училище, поняла, что такое усталость и стертые ноги. И лишь выйдя на сцену, почувствовала: выбор был правильным. Конечно, я могла бы продолжать играть на скрипке, но разве может что-нибудь заменить сцену, запах кулис, волнение... после каждого выступления рождаешься заново. Если спектакль прошел успешно, я живу этим долго...

— Вы не хотели бы попробовать себя еще в каком-нибудь амплуа?

— Я мечтаю сняться в художественном фильме. Мне кажется, я смогу передать драматизм жизни, который, к сожалению, не всегда можно раскрыть в танце. В балете все подчинено форме и технике. В кино можно похвалить себя, эмоционально раскрепоститься.

Можно также говорить о том, что имиджевое портретное интервью — это практически всегда биографическое интервью, в котором с точки зрения технологии сбора материала выделяют такие виды:

«лейтмотивное — когда собеседнику помогают сразу подойти к определенной теме и не бросить ее;

нарративное — собеседника для начала просят подробно рассказать историю своей жизни, причем — в хронологической последовательности;

в открытом (интервьюер. — А. К.) принимает роль „любопытствующего слушателя". Его задача — наводящие вопросы».

Имиджевое интервью может также активно использоваться во внутренних коммуникациях. Следующий материал был опубликован в корпоративной печати — газете Ленинградского фарфорового завода и служил целям формирования оптимальной коммуникационной среды нового руководителя предприятия, предпринимающего активные шаги по реорганизации и модернизации производства.

Завод заключил договор на один миллион немецких марок

В середине февраля генеральный директор Ломоносовского фарфорового завода Дуглас Бойс побывал в Германии. Какие задачи он решал в первой зарубежной поездке в качестве генерального директора ЛФЗ? Этот вопрос и стал основным в беседе Дугласа Бойса с нашим корреспондентом.

—Скажите, пожалуйста, что послужило причиной поездки в

Германию?

—Мы вели переговоры о заключении договора с немецкой компанией TILIA GMBH о том, что в течение 12 месяцев они купят у Ломоносовского фарфорового завода товара на один миллион долларов. TILIAGMBH — очень надежная компания, ее учредили 6 крупных банков. Важно, что, согласно договору, будет 100 % предоплата. Я не случайно под­черкиваю этот момент, несмотря на то что предоплата обязательна в соответствии с российским законодательством. Здесь есть смысл рассказать вам маленькую почти детективную историю. Именно от наших

зарубежных партнеров мы узнали о том, что Е. Барков в один из последних дней, когда он был на заводе, подписал договор с фирмой TILIA Import на поставку им нашей продукции на 90 тысяч немецких марок. И продукция была срочно отгружена, уже ушла в Германию. К нашемуудивлению, от представителей TILIA GMBH выяснилось, что у TILIA Import вот-вот начнется процедура банкротства! Оказалось, из-за некачественного управления у TILIA Import было много кредиторов, которыеинициировали процедуру банкротства. Более того, о том, что эта компания на грани банкротства, можно было узнать давно, еще до заключения договора с ЛФЗ. И, естественно, мы поняли: раз речь идет о нашей продукции на такую большую сумму, нужно было срочно предпринимать меры! В противном случае завод мог просто потерять эти деньги либо получить лишь малую часть от суммы договора. К счастью, от представителей TILIA GMBH я узнал, что продукция ЛФЗ, за которую так еще и не заплатили заводу, находится на складе предприятия TILIA Import.

—Извините, Дуглас, но не могли бы вы сразу уточнить, этот договор ЛФЗ с TILIA Import на 90 тысяч немецких марок полностью соответствовал российскому законодательству?

—На наш взгляд, не соответствовал. Напомню, согласно российским законам по такому договору должна быть полная предоплата. И, конечно, если бы завод получил деньги, а потом отгрузил свой товар, то не было бы необходимости предпринимать какие-то меры после известия, что этот конкретный иностранный партнер вскоре станет банкротом.

—Так потерял завод 90 тысяч DM или нет?

—Я и другие представители ЛФЗ сумели доказать представителям немецкой компании, что этот контракт был нелегальным. И нам пошли навстречу: неоплаченная продукция ЛФЗ со склада перешла другой компании — TILIA Import, именно той, с которой мы заключили новый договор на один миллион немецких марок. То есть мы фактически спасли 90 тысяч DM для завода.

—А договор с TILIA GMBH о том, что в течение 12 месяцев они купят у Ломоносовского фарфорового завода товара на один миллион долларов, уже в действии?

Принципиальная договоренность есть. А договор мы подпишем на днях.

Беседовал Валерий Андреев

В политических коммуникациях портретное интервью используется активно. Например, газета «Комсомольская правда» (2000. 12 февр.) на развороте публикует материал «Игорь Артемьев: треть бюджета оседает на Каймановых островах и Кипре», появившийся как раз тогда, когда стало ясно, что «Игорь Артемьев на нынешних выборах в Санкт-Петербурге — главный соперник действующего губернатора Владимира Яковлева».

Имиджевые интервью в политических коммуникациях обычно проблемные. Такого рода материалы — обязательный компонент, прежде всего, муниципальной прессы, политическая ангажированность которой менее завуалирована; они отвечают всем признакам пиаровских медиатекстов, поскольку в них содержится селективная оптимизированная информация, инициированная базисным субъектом политических коммуникаций. В качестве примера назовем такие материалы: интервью О. Кандауровой «Валерий Михеев, кандидат в депутаты по 206-му избирательному округу, поддерживается блоком „Отечество - вся Россия": Свободы без справедливости не бывает» (муниципальная газета «Адмиралтейский вестник». 1999. Дек.) или имиджевое интервью с кандидатом в депутаты Законодательного собрания Санкт-Петербурга по 21-му избирательному округу И. Богдановой «Интересы граждан — на первый план» (муниципальная газета «Трибуна Правобережья». 2000. № 1. Апр.).

Обычно имиджевое интервью публикуется в СМИ. Однако такого рода текст может также распространяться и во время проведения пресс-конференций, как это было сделано при судебном разбирательстве между ООО «ТелиаИнфоМедиа» и «Издательским домом „Пресском"». Приведем лишь часть этого интервью, тип которого можно определить как проблемное.

Интервью с генеральным директором ООО «ТелиаИнфоМедиа» Александром Мельниковым

Почему «Абонент» обижен на «Весь Петербург»?

Правда ли, что «ТелиаИнфоМедиа» подала в суд на «Издательский дом „Пресском"»? В чем суть иска?

Да. Нами подано исковое заявление о публичном опровержении ненадлежащей рекламы в Арбитражный суд Санкт-Петербурга и Ленинградской области. Причина в том, что ответчик — «Издательский дом „Пресском"» — в ходе рекламной кампании телефонного справочника «Весь Петербург» в 1999 году грубо нарушил российское законодательство.

При этом нам, издателю другого телефонного справочника «Абонент», нанесен серьезный ущерб.

Какая конкретно реклама Вам не понравилась?

Тиражом 43 тыс. экземпляров был распространен буклет, который предлагал размещать рекламу в телефонном справочнике «Весь Петербург». В нем необоснованно утверждалось, что этот телефонный справочник якобы имеет серьезные преимущества перед другими, в первую очередь перед нашим.

Так, в буклете утверждается, что размещение рекламы одного и того же размера в справочнике «Весь Петербург» стоит дешевле, чем в справочнике «Абонент». Выигрыш в цене объясняется разницей в тиражах: у них — 200 000, а у нас — 60 000 экземпляров. Таким образом, цена услуги по размещению рекламы возрастает в 2 раза, и размещать рекламу в нем дороже, чем в «Абоненте».

Фактический тираж справочника ответчика в 1999 г. был меньше заявленного в 2 раза — только 100 000. Кроме того, на самом деле общий тираж «Абонента» был больше. Получается двойная неправда.

Далее воспроизведем только вопросы этого интервью:

—Нельзя ли было уладить возникший конфликт без суда? Ведь вы оба издатели справочников, и, может быть, можно было решить вопрос коллегиально, «не вынося сор из избы»?

—Как же Ваши коллеги объясняют свои действия?

—За спиной «Всего Петербурга» стоит монополист — телефонная сеть. Надеетесь ли вы с помощью Антимонопольного Ведомства добиться справедливости в борьбе с таким серьезным оппонентом?

—Какова сумма Вашего иска ответчику?

—Надеетесь ли Вы добиться удовлетворения своего иска? Что это Вам даст?

Данный текст имеет своей целью поддержание и «отстройку» паблицитного капитала базисного субъекта.