Листовка

Листовка — один из важнейших жанров политических коммуникаций и представлена соответственно только в политическом PR. Поэтому именно в данном параграфе мы кратко укажем некоторые параметры текстов, функционирующих в этой сфере политических коммуникаций.

Очень часто избиратели не могут лично познакомиться со своим кандидатом, поэтому большая роль в создании его паблицитного капитала отводится как СМИ, так и — особенно на муниципальном уровне — первичным текстам. «Мы устали от предвыборной агитации, — пишет в своей брошюре И. Хакамада, подчеркивая значимость текстов в электоральном PR, — нам надоели пустые обещания, скучные одинаковые фразы. Но жизнь не остановишь и выборы не отменишь. Мы должны выбирать своих депутатов, а это значит, что предвыборные материалы нам все-таки нужны. Как же узнать, кто есть кто из политиков. Их мысли, их возможности, их дела».

О. П. Кудинов пишет о различных в политической сфере обращениях (в терминологии теории коммуникаций — сообщениях) и выделяет следующие их типы: имиджевые, направленные на массового избирателя; идеологические, направленные на отдельные группы населения, разделяющие определенные идеологические ценности; проблемные направленные на малые группы населения, объединенные общими проблемами; индивидуализиро­ванные, направленные на отдельных, не связанных между собой избирателей, имеющих общие «электорально-психологические характеристики». Говоря об эффективности политического текста, исследователь определяет его основные характеристики. Эффективный политический текст должен:

«привлекать и удерживать внимание аудитории, на которую направлен;

доносить до аудитории, прямо или косвенно, нужные представления о кандидате и его программе;

вызывать положительную реакцию;

побуждать людей к определенным действиям, прежде всего, голосовать за кандидата».

Главной задачей текстов политической сферы исследователь признает «содействие достижению стратегических целей агитационной кампании. Как известно, такими целями являются: обеспечение узнаваемости имени кандидата (идентификация имени), позиционирование, создание имиджа кандидата, сравнение с политическими противниками и формирование контраста с ними, постановка, обсуждение и указание путей решения проблем, критика соперников, контрмеры на их критику, убеждение избирателей отдать голос кандидату, обеспечение явки избирателей на выборы. Решение любой из этих основных агитационных задач начинается с текста», продолжим, прежде всего, с листовки.

Листовка как жанр, имеющий широкое распространение в политических коммуникациях, имеет свою давнюю историю. Прототипом сегодняшней листовки, активно употреблявшейся в своем современном виде уже в Америке во время войны за независимость, можно рассматривать послания к врагам, которые в древнем Риме и Греции писали на камнях. Краткий исторический обзор листовки как «формы политической рекламы» дается в ис­следовании Е. Егоровой-Гантман и К. Плешакова.

В сегодняшней России уже ни одна избирательная кампания не обходится без листовок. «Листовка — это наиболее надежное, недорогое, оперативное и достаточно эффективное средство ведения избирательной борьбы, обладающее большим потенциалом творческого самовыражения для авторов листовки. Грамотно организованная и профессионально подготовленная листовочная кампания является одним из самых эффективных средств предвыборной агитации и по эффективности воздействия на избирателя сопоставима, а в ряде случаев превосходит как электронные, так и печатные СМИ. Задача листовки — донести до избирателя понятно и кратко доводы в поддержку кандидата».

Итак, листовка — это комбинированный PR-текст, содержащий информацию о базисном субъекте политических коммуникаций (партии, движении или персоне), служащую целям позиционирования, приращения или отстройки паблицитного капитала данного субъекта PR.

Листовка обычно печатается на одной из сторон листа (чаще формата А4; двусторонняя листовка называется прокламацией) и предназначена только для прямого распространения среди целевой общественности путем расклейки, раздачи «из рук в руки» или адресного почтового распространения.

В отечественной литературе сегодня наиболее полное описание текстовых параметров листовки принадлежит О. П. Кудинову. Исследователь обращает внимание, прежде всего, на «основные информационные элементы и реквизиты листовок» и выделяет информационные элементы двух уровней.

К элементам первого уровня относятся формат и общий дизайн, фамилия и имя кандидата, фотография кандидата, цветовое решение, идеологические маркеры («за кого, за что?», «против кого, чего?»), лозунги и призывы, побуждающие к определенным действиям, факты биографии кандидата.

Информационные элементы второго уровня представлены следующим образом: это могут быть выдержки из программы кандидата, рассуждения о том, почему данный кандидат лучше других, критика соперников, размеры и вид основных шрифтов, качество бумаги, на которой напечатана листовка, адрес штаба кандидата, выходные данные листовки. Элементы второго уровня предназначены для подтверждения положительного впечатления о кандидате через аудиально-визуальные интеллектуальные каналы восприятия.

Таким образом, элементы первого уровня, считает политолог, направлены на подсознание (прежде всего через каналы эмоционально-зрительного восприятия), а элементы второго уровня — на сознание избирателя. Подобное выделение информационных элементов (хотя, как мы увидели, представляющих разноплановые явления), возможно, имеет право на существование, но не может лечь в основу описания нашего материала в рамках предложенной выше теории PR-текста.

Говоря о композиции листовки, О. П. Кудинов, в частности, обращает внимание на различные способы восприятия информации человеком и предлагает свою — в зависимости от кинетического, визуального или аудиального восприятия — систему расположения материалов в листовке. Думается, что такие рекомендации выглядят несколько искусственно, поскольку сегментирование избирательской аудитории не представляется, на наш взгляд, возможным по каналу восприятия и для такого сегментирования следует проводить большую подготовительную работу.

Особое место в исследовании О. П. Кудинова занимает вопрос о классификации листовок. По способу передачи содержания информации он выделяет несколько типов листовок: настенные, листовки-прокламации (двусторонние, распространяемые, как и собственно листовки, путем прямой или личной рассылки) и плакаты.

В группе листовок-прокламаций выделяются сигнально-информативные листовки (небольшого или нестандартного формата со сверхмалым объемом агитационного текста). Такие листовки соединены с какой-либо значимой для избирателя дополнительной информацией (карты-схемы метро, транспортных маршрутов, расписание движения транспорта, справочные материалы – телефонный справочник по региону, телефоны служб админист­рации, так называемые экологические телефоны и под.). Они имеют свои преимущества, поскольку их сразу не выбрасываются. Дополнительная информация в листовках может серьезно содействовать актуализации имиджа кандидата.

Сигнально-информативная листовка обычно представляет собой своего рода «визитную карточку» кандидата с его фамилией, именем, отчеством, фотографией, слоганом (слоган — мини-речение, отражающее основное содержание программы, деятельности базисного субъекта политических коммуникаций; подробно см. 4.3.1), возможно, с краткой биографией и указанием уровня квалификации и компетентности. На обратной стороне может быть напечатан образец избирательного бюллетеня, в котором отмечается фамилия кандидата.

По содержанию выделяются два типа листовок: презентационная и агитационная. Первая служит цели представления кандидата общественности, вторая призывает за него голосовать.

Рассмотрим подробнее текстовую структуру листовки. Как указывают московские исследователи текстов письменной рекламы, «злободневность содержания — одна из ведущих характеристик листовки в ее политическом варианте». Обязательными компонентами как презентационной, так и агитационной листовок будут следующие: информация о кандидате — фамилия, имя, отчество; принадлежность к политическому движению, партии; избирательный округ, слоган; информация о контактных телефонах кандидата, его штаба, его доверенных лиц. Факультативными, но частотными компонентами листовки будут являться иконические материалы. Однако, как замечает О. П. Кудинов, «следует учитывать, что листовки с карикатурами на политических оппонентов, как правило, плохо воспринимаются, часто вызывают „дух противоречия". При этом нужно помнить, что материалы воспринимаются лучше, если имеется фотография кандидата».

Презентационная листовка должна отвечать на вопрос, кто кандидат и зачем он нужен избирателям данного округа, и в ней, прежде всего, мы увидим различные варианты биографий. Рассмотрим примеры презентационных листовок.

Опыт и знания, преданность делу и верность слову

ЗАНИН Валентин Петрович родился в 1937 году в Ленинграде. В 1963 г. окончил Ленинградский институт точной механики и оптики, работал в НИИ «Морфизприбор». С 1980 по 1984 г. — главный инженер ГОИ им. С. И. Вавилова. С 1984 по 1990 г. В. П. ЗАНИН работал Генеральным директором НПП «Сигнал». С 1998 г. В. П. ЗАНИН — заместитель председателя Комитета экономики и промышленной политики Администрации Санкт-Петербурга. Под его руководством организована открытая для общественного контроля система городского заказа (планирование закупок для образования, здравоохранения, городского хозяйства и других организаций, финансируемых из бюджета). В 1999 г. более 5000 млн долларов США бюджетных средств уже попали под контроль горожан. В. П. ЗАНИН автор нескольких сотен публикаций, выступлений и проектов документов, посвященных путям преодоления экономического кризиса. В Администрации Санкт-Петербурга В. П. ЗАНИН работает на город, на горожан.

Благодаря знаниям и опыту В. П. ЗАНИН видит пути и способы выхода из тупика. Один из создателей и член правления Российского Союза промышленников и предпринимателей, учредитель Ассоциации промышленных предприятий Санкт-Петербурга, академик Инженерной академии, кандидат экономических наук, лауреат Государственной премии, В. П. ЗАНИН знает цену любому труду, любит свой город, хочет повысить жизненный уровень горожан, обеспечить достойную жизнь сегодня и будущее наших детей и внуков.

В. П. ЗАНИН — известный спортсмен, четырехкратный чемпион СССР по академической гребле, участник Олимпийских игр 1956 и 1960 гг., чемпион первого чемпионата Европы среди ветеранов в 1973 г. и чемпион Российской Федерации в 1999 г.

Женат, имеет дочь.

Кандидат в депутаты Государственной Думы Российской Федерации по Адмиралтейскому избирательному округу № 206 Санкт-Петербурга выдвинут региональным общественно-политическим движением «Блок Юрия Болдырева».

Данная листовка представляет собой, прежде всего, текст биографии-рассказа, где последовательно излагается жизненный путь кандидата и дается его характеристика. В литературе мы можем найти довольно много советов по составлению текста листовки. Так, в своем известном практическом пособии о том, как «продать себя на политическом рынке», О. Березкина пишет: «Расположить избирателя к Вам может доверительный мягкий тон листовки. Составляя ее текст, включите в автобиографическую справку наиболее милые эпизоды из Вашего детства или юности, не забудьте про трудности и лишения, которые выпали на долю ваших родителей, вспомните, как начинали свою жизнь в коммуналке, расскажите о своей милой жене (добром муже) и прелестных послушных детях.

Не перегружайте текст Вашей листовки большим количеством информации о своем политическом кредо. Если ваш человеческий облик будет симпатичен и приятен избирателям, то они станут охотнее доверять Вашей политической позиции. Тем не менее, избегайте лозунгов и тезисов, выражающих крайние позиции».

Следующая листовка, имеющая соответствующее указание «информационный материал», содержит текст биографии-повествования, где на первый план выступают не биографические факты, а ценные качества субъекта политического PR. Текст на листовке был набран по правому краю, в левой части листовки была помещена фотография кандидата в депутаты в полный рост.

Информационный материал КОРЧАГИН

Андрею Евгеньевичу КОРЧАГИНУ в этом году исполняется 40 лет. Он родился в год, когда в обществе сильны были надежды на поворот к лучшему, когда наша страна готовилась к прорыву человека в космос. Его родители работали в Арзамасе-16, там, где ковался ядерный щит Родины.

Стремление получить фундаментальное инженерное образование привело Корчагина в Ленинградский политехнический институт. Применять знания на практике он пришел на Красногвардейский механический завод. Общение с кадровыми рабочими, помощь старших товарищей помогли Андрею обрести свое место в жизни, выработать ответственное отношение к любому порученному делу. Его назначают начальником участка. Следующий шаг — старший механик на химическом производстве.

Ветры перемен потрясли прежде всего основу отечественной экономики — тяжелую индустрию. Пришлось искать новое место в жизни. Корчагин становится руководителем ремонтно-строительного предприятия, делает его процветающим. Но он мечтает, чтобы успех в делах сопутствовал всем петербуржцам, чтобы жизнь в нашем городе была удобной для всякого горожанина. Поэтому в феврале 1998 года становится депутатом местного самоуправления.

Оценив энергию и самостоятельность, коллеги избирают Корчагина заместителем главы Муниципального образования «Ржевка». Пришло и признание жителей Ржевки, которые на конкретных примерах видели, сколько сил вкладывает депутат в отстаивание их интересов. Они выдвинули Андрея Корчагина кандидатом в депутаты Законодательного собрания, и в декабре 1998 года он был избран с большим перевесом над соперниками.

Один из самых молодых депутатов городского парламента, Корчагин вошел в число неформальных лидеров. Автор ряда законопроектов, откликающихся на насущные требования жизни, последовательный защитник интересов петербуржцев, Андрей Корчагин всегда готов принять на себя ответственность за решение самых сложных задач.

КОНТАКТНЫЕ ТЕЛЕФОНЫ: 111-11-11,222-22-22

Особой разновидностью презентационной листовки считается платформа кандидата, которая составляется как официальный документ. Платформу не следует перегружать различного рода идеологическими и философскими сентенциями, она должна быть предельно точной и конкретной, направленной на проблемы избирателей и способы их решения. Некоторые листовки, как в приводимом ниже примере, могут представлять комбинацию биографии и программы кандидата, так же как и указание на организации, поддерживающие на выборах данного кандидата. Особенность этого примера состоит также в том, что перед нами листовка, подготовленная кандидатом в депутаты самостоятельно:

КАНДИДАТ В ДЕПУТАТЫ Муниципального Совета № 7

ШАЛАГИНОВ Алексей Анатольевич

Коренной петербуржец, русский, 1960 г. р. Образование: высшее техническое. Женат.

С 1990 года, работая в НИИ сильноточных контактных систем АОЗТ «АЛЕКС», активно занимался предпринимательством и вопросами самоуправления. Директор АОЗТ «АЛЕКС».

Имею более 40 научных трудов, 15 рацпредложений, 9 лет самостоятельной работы.

Член Санкт-Петербургского Союза ученых, инженеров и специалистов производства с 1999 года.

В 1997 году закончил Государственную Академию методов и техники управления по специальности: менеджер в финансово-экономических и административных подразделениях.

В 1991 году принимал активное участие в Великой Демократической революции в России 19—21 августа. С 1996 года — член партии «Демократи­ческий выбор России».

ПРОГРАММА

—создать льготные условия для отечественных и зарубежных пред­

принимателей и инвесторов в округе № 7 Василеостровского района

(В. О.);

—научить жителей округа № 7 В. О. основам предпринимательства

для выживания и приспособления в условиях рыночной экономики. Бес­

платные курсы для всех желающих. 9 лет успешной практики на россий­

ском рынке;

—создать бесплатную для пенсионеров и инвалидов Великой Оте­

чественной войны, пенсионеров и инвалидов-блокадников, инвалидов и

пенсионеров других категорий, для детей из малообеспеченных и мно­

годетных семей округа № 7 В. О. Муниципальную систему социальной

безопасности;

—<...>

Кандидата А. А. Шалагинова поддерживают партия «Демократический выбор России», партия «Демократическая Россия», движение «Яблоко», Служба спасения 911.

В следующем примере презентационной листовки в биографической части мы увидим характеристику деловых качеств кандидата, а внизу листовки, под основным текстом — квазислоган (на выборах в органы местного самоуправления разумнее всего, видимо, вместо слогана представлять квазислоган — фразу-квинтэссенцию предвыборной программы). Положительным в данной листовке можно также считать четкую текстовую структурированность.

Кандидат в депутаты представительного органа Местного самоуправления по муниципальному Избирательному округу № 48 Московского района Санкт-Петербурга

БЕЛЕЦКИЙ Геннадий Леонидович

Родился в марте 1956 года в Ленинграде. Русский. Окончил Ленинградский институт инженеров железнодорожного транспорта. После срочной службы в железнодорожных войсках окончил аспирантуру. С 1995 года по настоящее время работает директором издательства НПО БФ «Омега». Обладает деловыми качествами и профессионализмом в решении крупных хозяйственных и социальных задач. Настойчив и результативен в борьбе за интересы простых людей, особенно социально незащищенных.

Г. Л. Белецкого активно поддерживают:

—благотворительный фонд социальной защиты «Омега»;

—Академия национальной безопасности.

В его программе:

—работа на благо жителей Московского района, защита их от нужды,

произвола и преступности;

—поддержка малоимущих граждан, инвалидов, лиц, пострадавших от

войны, блокады, тотального режима, детей, оставшихся без попечения

родителей;

—<...>

Несмотря на ограничения Законодательным Собранием прав муниципальных образований:

—участвовать в контроле за использованием земель на территории му­

ниципального образования;

—участвовать в регулировании планировки и застройки территорий му­

ниципальных образований;

—<...>

Г. Л. Белецкий выступает за муниципальный Совет профессионалов и единомышленников

Структура агитационной листовки иная, нежели биографической. Она обычно состоит из 5—10 предложений и включает следующие, кроме указанных нами выше обязательных, компоненты: обращение к избирателю, элементы программы, призыв к избирателю. Первая часть, как отмечает О. П. Кудинов, «может создавать „образ врага" или негативную установку на восприятие оппонента. Основная часть предполагает изложение путей борьбы с „врагом" или создает положительную установку на восприятие кандидата»):

14 МАЯ ВЫБОРЫ ГУБЕРНАТОРА

Соотечественники! К вам обращается «Движение в поддержку Армии» (ДПА)

Наша Россия в опасности!

Ее грабят и разрушают. Русский народ толкают к вырождению! НАША ЦЕЛЬ:

—Спасти и возродить Отечество, сплотившись вокруг русского на­

рода, его Армии и Флота!

—ДПА вернет Россию русскому народу!

—Защитим русских — защитим все народы Страны!

—Восстановим «Оборонку» — поднимем и всю промышленность!

—Пресечем геноцид российских народов!

—Создадим достойные условия жизни!

—Объединимся же для возрождения чести и славы Отечества!

Кандидатами в Государственную Думу

от «Движения в поддержку Армии» (ДПА) выдвинуты:

по округу № 208 — Киселев Юрий Иванович

по округу № 206 — Савельев Юрий Петрович

Проголосуйте за ДПА и его кандидатов на выборах в Госдуму!

Общероссийское политическое Движение № 16 «В поддержку армии, оборонной промышленности и военной науки»

Ваша поддержка и помощь нам необходимы! Контактный телефон: 222-22-22. Прочитал — передай другому!

Дихотомия содержательного компонента листовок в трактовке О. П. Кудинова, предполагающая выделение презентационных листовок, с одной стороны, и агитационных — с другой, основывается на различных модусных рамках текста. В гл. I мы говорили о том, что отличие PR-текста от рекламного может быть произведено и на том основании, какой модус высказывания выражается данным текстом. Мы указывали, что для PR-текста будет характерна, прежде всего, индикативность, для рекламного — императивность (в широком их понимании). Презентационная листовка как раз предполагает модус индикативности, агитационная — модус императивности.

Возможность выражения в тексте листовки обоих модусов приводит большинство исследователей к мысли о том, что листовка есть инструмент рекламных коммуникаций (как, собственно, и в «чистой» — коммерческой рекламе, листовка предлагает информацию о товаре или услуге, являясь «агитацией» за приобретение последних). Оставляя в стороне проблему демаркации «политический PR — политическая реклама», не получившей еще в литературе однозначного решения, мы будем рассматривать как презентационные, так и агитационные листовки как комбинированные PR-тексты.

Следует также коротко остановиться и на вопросах оформления листовки. Это всегда становится для PR-текста актуальным, если способ его распространения — директ-мейл или персональная раздача. В политических коммуникациях используются все возможные средства воздействия: не только вербальные, но и невербальные, как, например, цвет. Рекомендуется при оформлении листовки использовать не более трех цветов, кроме фонового, не употреблять несочетаемые цвета, осторожно использовать цвета, несущие устоявшиеся эмоционально-смысловые нагрузки — черный, красный, зеленый, цвета национального знамени. «Именно поэтому так важно правильно подбирать цветовую гамму политической рекламы — ведь она во многом будут определять и имидж кандидата и успех всех пропагандистских материалов».

Таким образом, мы рассмотрели жанровые особенности комбинированных PR-текстов. Данная группа отличается от простых первичных текстов не только тем, что выступает в публичных коммуникациях как текстовая совокупность, но и особенным «пристрастием» к типу коммуникаций (как, например, в случае с листовкой, функционирующей только в политических коммуникациях), возможностью выступать в качестве инструмента публичных коммуникаций вместе с текстовыми формами смежных коммуникационных сфер, и, прежде всего, рекламными, а также вместе с иконическими материалами.

Date: 2015-10-18; view: 1889; Нарушение авторских прав