Методические рекомендации по выполнению заданий

- Используйте следующие источники, приведенные в рекомендуемой литературе в лекции по теме 4 [4, с. 144-145] и конспект лекций.

На первом этапе необходимо составить список ключевых факторов успеха отрасли и важнейших показателей конкурентной силы или слабости (обычно бывает достаточно 6—10 показателей).

На втором этапе можно провести ранжирование конкурентов по каждому из факторов. Наилучшим является метод с присвоением компаниям рейтингов в интервале от 1 до 10, однако если информации мало и присвоение цифровых рейтингов будет демонстрировать ложную точность, то вполне приемлемым будет присвоение знаков «плюс» — сильным, «минус» — слабым и «знак равенства» — средним компаниям.

На третьем этапе для получения общего показателя конкурентоспособности определяются суммы индивидуальных рейтингов каждого конкурента.

На четвертом делается вывод относительно чистого конкурентного преимущества компании и определяются области, в которых позиции компании самые прочные и самые слабые.

В табл. 4-2 показаны два примера оценки конкурентоспособности. В первом примере используются невзвешенные рейтинги, при этом предполагается, что все факторы успеха и показатели конкурентной силы имеют равное значение. Компания с наивысшим рейтингом по данному показателю обладает потенциальным конкурентным преимуществом по этому фактору, а величину преимущества отражает разность между этим рейтингом и рейтингами конкурентов. Сумма рейтингов компании по всем измеренным показателям дает общий рейтинг конкурентоспособности. Компания, обладающая наивысшим общим рейтингом, занимает самые прочные конкурентные позиции. Чем больше разница между общим, рейтингом компании и рейтингами ее конкурентов, тем больше ее потенциальное конкурентное преимущество.

Таким образом, общий рейтинг 61 у компании ABC (см. верхнюю часть табл. 4-2) указывает на большее конкурентное преимущество перед конкурентом 4 (с рейтингом 32), чем перед конкурентом 1 (с рейтингом 58). Однако более точным является метод использования взвешенных рейтингов, поскольку маловероятно, чтобы все показатели были одинаково важными. Например, в производящей потребительские товары отрасли обладание более низкими затратами, чем у конкурентов, почти всегда является наиболее важным фактором, определяющим конкурентную силу. В отрасли со значительной индивидуализацией продукции наиболее важной мерой конкурентоспособности может быть ее широкая известность количество рекламы, всеобщее признание высокого качества и большие возможности системы распределения. При использовании взвешенных рейтингов каждому показателю конкурентной силы присваивается вес в соответствии с его предполагаемым значением для достижения конкурентного параметров успеха. Наибольший вес может определяться значением 0,75 (или даже выше) в ситуации, когда один из факторов является решающим, а низкий вес — значением 0,20, когда два или три показателя оказываются более важными, чем остальные. Наименее важные индикаторы конкурентоспособности могут иметь вес 0,05 или 0,1. Разница между весами не имеет значения, а сумма всех весов должна быть равна 1,0.

Взвешенные рейтинги конкурентоспособности рассчитываются после определения рейтинга компании по всем рассматриваемым факторам (от 1 до 10) и умножения их на установленный для каждого фактора вес (рейтинг 4, умноженный на вес 0,20, дает взвешенный рейтинг 0,80). И снова компания, имеющая наивысший рейтинг по данному показателю, обладает потенциальным конкурентным преимуществом по этому фактору, а величина преимущества выражается разностью между этим рейтингом и рейтингами конкурентов. Вес, присвоенный показателю, отражает его важность для получения конкурентного преимущества, Сумма взвешенных рейтингов компании по всем показателям является общим рейтингом ее конкурентоспособности. Сравнение общих взвешенных рейтингов позволяет выяснить, кто из конкурентов имеет прочные и кто слабые позиции, а также какова величина конкурентного преимущества одних компаний над другими. В нижней части табл. 4-4 приведен пример оценки конкурентоспособности компании ABC с использованием взвешенных рейтингов. Обратите внимание, что не взвешенные и взвешенные рейтинги дают различное ранжирование компаний. При взвешенных оценках компания ABC опускается со второго места на третье, а конкурент 1 поднимается с третьего места на первое благодаря высоким рейтингам по двум наиболее важным факторам. Следовательно, взвешивание важности показателей может привести к существенно различающимся результатам оценки. Оценка конкурентоспособности дает полезную информацию о конкурентной ситуации компании. Рейтинги показывают, как выглядит компания на фоне конкурентов по каждому из факторов или показателей, и таким образом указывает на то, где она занимает сильнейшие и слабейшие позиции. Кроме того, общий рейтинг конкурентоспособности указывает, обладает ли компания чистым конкурентным преимуществом или нет перед каждым из конкурентов. Можно сказать, что компания с самым большим общим рейтингом конкурентоспособности обладает конкурентным преимуществом перед всеми своими рыночными соперниками.

Знание тех позиций, где компания сильна и где она слаба, чрезвычайно важно при формировании стратегии, направленной на укрепление долгосрочных конкурентных позиций. В качестве общего правила можно указать, что компания должна стремиться преобразовать свою конкурентную силу в устойчивое конкурентное преимущество и предпринять стратегические действия для защиты своих конкурентных слабостей. В то же время рейтинги конкурентоспособности указывают на тех соперников, которые могут быть уязвимы для конкурентной атаки, и на те области, где они особенно слабы. Если компания обладает сильными конкурентными позициями в тех областях, где слабы один или несколько ее соперников, то представляется целесообразным рассмотреть план наступательных действий, направленных на использование слабостей конкурентов.

Таблица 4-2 Иллюстрация оценки конкурентоспособности по взвешенным и не взвешенным рейтингам

А. Пример оценки конкурентоспособности по Шкале рейтингов:

1 — очень слабая позиция; 10 — очень сильная позиция

Б. Пример оценки конкурентоспособности по взвешенным рейтингам

Шкала рейтингов: 1 — очень слабая позиция; 10 — очень сильная позиция

Форма контроля – Защита задания, консультация

Максимальный оценочный балл: 4