Стратегия ценообразования в условиях рыночной экономики с использованием маркетинга

Рынок – это система воспроизводственных товарно-денежных отношений, через категории которых она регулирует общественное воспроизводство. Основными элементами рынка являются продавец, покупатель, товар и цена. Предложения характеризуются динамикой, спрос – эластичностью. И спрос, и предложение регулируются ценой, а она, в свою очередь, зависит от соотношения спроса и предложения. Задачами ценовой стратегии являются: завоевание рынка, обеспечение выживаемости, максимизация прибыли, завоевание лидерства на рынке по удовлетворению спроса, завоевание лидерства на рынке по параметрам товара.

Для решения задач ценовой стратегии необходимо тщательно изучить и проанализировать обширную информацию, которую можно свести в шесть блоков:

1. Информация о рынке в целом должна включать ответы на следующие вопросы:

· На каких сегментах рынка может быть продан товар?

· На какие группы покупателей можно рассчитывать?

· Какой объем рынка?

· Как взаимодействуют отдельные сегменты рынка?

2. Информация о конкурентах на рынке. Рынок открыт для товара, который собирается производить фирма. В этом случае следует получить информацию:

· Какие конкурирующие товары продаются на рынке?

· Каковы особенности требований покупателей?

· Как изменяется цена?

· Динамика цен зависит от очень многих факторов и может быть разнонаправленной.

· Изменяется ли доля рынка отдельных товаров?

· Изменяется ли доля рынка конкурентов?

· Каково финансовое положение конкурентов?

· Каковы предполагаемые действия конкурентов в случаях изменения условий рынка при внедрении товаров фирмы на рынке?

3. Информация о ценах в третьем блоке должна быть следующей:

· Каковы цены конкурентных товаров? Какова система, сложившаяся на рынке?

· Имеется ли товар, занимающий лидирующее место по ценам?

· Какое сложилось соотношение между ценой и объемом продаж, какова эластичность спроса?

· Каковы возможности использования ценовых инструментов для стимулирования сбыта и увеличения объема продаж, скидки в кредит, премиальных цен?

· Реклама может изменить конъюнктуру рынка, какова она?

4. В этом блоке приводится информация по правительственной политике в отношении цен и решаются следующие проблемы:

· Оказывает ли правительственная политика влияние на рынок и в чем оно выражается?

· Как воздействует правительственная политика на отдельные цены?

· Какие фирмы являются основными поставщиками для правительственных организаций?

· Как рассчитывать на правительственные заказы, на финансирование и поддержку, твердые цены и т.д.?

5. В этом блоке приводится информация о производственных затратах. Он должен оценивать возможности производства и сопоставить их с условиями, которые диктует рынок:

· Возможные объемы производства и складские запасы фирмы в настоящее время;

· Уровень затрат;

· Затраты, имеющие наибольшее значение для ценообразования. Особенности структуры затрат, динамика отдельных статей затрат, их зависимость от внутренних и внешних факторов;

· Влияние на затраты, оказываемое изменение объема производства. Каковы уровень и доля постоянных расходов, их влияние на стоимость;

· Соответствует ли задачам ценообразования имеющаяся информация?

6. Итоговый блок информации о выручке от продажи товара и прибыли. При изучении следует проанализировать вопросы целесообразности выхода на рынок и рассмотреть следующие задачи:

· Соотношение между выручкой от продажи, прибылью и затратами;

· Воздействие объема производства на выручку от продажи и на прибыль;

· Влияние на выручку от продажи при стимулировании сбыта рекламой, скидками;

· Рентабельность товара и ее отличие от аналогичного показателя у конкурентов?