Маркетинг в управлении

Стратегическое планирование – это процесс изучения будущего (моделирование). Оно призвано улучшить процесс принятия текущих и оперативных решений.

Суть стратегического планирования – в его четкой ориентации на регион, от которого зависит будущее предприятия. Жизнеспособность стратегического планирования определяют три основных характеристики:

1) аналитические предпосылки планирования (анализ потребителей, конкурентов, внешней среды, рынка, потенциала предприятия, издержек, прогноз спроса, продаж, цен);

2) формализованные методы планирования (портфельный анализ, оценка привлекательности рынка);

3) подготовка стратегического и бизнес-планов. В особый блок выделяются вопросы экономического прогнозирования как составного элемента стратегического планирования на предприятии.

Управленец обязан решить для себя две задачи:

1) оценить сложившуюся систему планирования;

2) определить направления перестройки планирования, элементы стратегического планирования.

Прогнозы, являющиеся элементом планирования, систематизируют по разным критериям: прогнозы спроса, экономической конъюнктуры, инновационные, технологические. По уровням они делятся на макро- и микропрогнозы.

Стратегический план дает информацию о развитии, в которое следует вложить деньги, чтобы сделать предприятие преуспевающим. Малые предприятия составляют бизнес-план (деловой план). Он дает информацию внешним инвесторам. Ключевой его вопрос – разработка стратегического бюджета и формирование финансовой стратегии.

Планирование – это формирование образа будущего в сознании субъекта, обязательная предпосылка реализации целей. Процесс планирования охватывает пять этапов:

1) прогнозирование, включающее анализ факторов с целью предвидения возможностей, оценка риска дается на этом этапе. В прогнозировании используются 3 изменения:

- время (как далеко мы пытаемся видеть?);

- направления (тенденции будущего);

- величина (как велики будут перемены?);

2) выбор вариантов развития (на основе доходности и ресурсов);

3) формулировка целей;

4) составление программы действий и графика работ;

5) формирование бюджета, которое включает стоимостную оценку программы и распределения ресурсов. Через бюджет контролируется выполнение плана и качество менеджмента.

В планировании важны: систематический подход к решению проблемы, надежная информация, психологические факторы.

Стратегическое планирование является составным элементом стратегического управления. Это поиск альтернативных вариантов, выбор лучшего из них, построение общей стратегии развития, формирования механизма ее реализации. Это разработка стратегий и методов их осуществления. Оно включает долгосрочное, среднесрочное, годовое, оперативное, функциональное планирование.

Для определения времени, на которое вырабатывается перспективная политика, применяются различные критерии: жизненный цикл изменения спроса на продукт; время на реализацию целей и др.

Одним из главных элементов стратегического планирования является маркетинговый план, включающий показатели объема продаж, выявление доли рынка каждого продукта, анализ конкуренции и потребительского рынка. Он составляется сроком на 1-3 года и связан в основном со сбытом, ценами, т.е. с функциональным планированием.

Организационно-экономическая концепция стратегического планирования представляет предприятие как совокупность разноцелевых подразделений, объединяемых для достижения общей цели развития.

Ключевой проблемой стратегического планирования стало деление всех видов деятельности на «генераторов» денег, увеличивающих денежные доходы предприятия, и на «потребителей» денег, которые убыточны (сегодня или завтра). Основное занятие менеджеров – анализ текущего состояния «портфеля» корпорации и формирование ее стратегического «портфеля».

Чтобы оценить исходную позицию предприятия как подсистемы социальной рыночной экономики, требуется анализ:

1) номенклатуры продукции, ее технических и экономических характеристик, конкурентоспособности;

2) формирования производственной программы;

3) использования оборудования;

4) численности и профессионально -квалифицированного состава работников;

5) организационной структуры предприятия.

6) Маркетинговая деятельность на предприятии определяется формулой «производить то, что покупается», а не «продавать то, что производится»[1]. Эта деятельность направлена на: выбор выгодных рынков сбыта; анализ и прогнозирование развития рыночной ситуации с учетом интересов компании; получение и анализ информации о товарах, рынках, ценах; планирование и прогнозирование конкурентоспособной продукции и ценовой политики; выбор каналов сбыта; определение затрат на маркетинг; подготовку кадров для маркетинга на предприятии.

Стиль мышления менеджера по маркетингу должен быть коммерческим. Это значит, что в его основе лежит выгода – умение прибыльно вести дело. Нужно обладать самостоятельностью перед потребителем, бережливостью. В связи с этим он должен различать понятия стимула и мотива деятельности. Стимул – это внешнее побуждение (материальное или эмоциональное), а мотив – внутреннее, продиктованное целью индивида стремление на основе его потребностей и интересов.

Мотивирование как метод управления – это целенаправленное создание благоприятных условий для формирования мотивов как духовных ценностей.

Иерархическая модель мотивации разработана американским психологом А. Маслоу. Он выделил 5 базисных потребностей людей в виде иерархической пирамиды из 5 уровней:

I уровень – физиологические потребности в пище, физических движениях, одежде, жилище;

II уровень – потребности в безопасности существования, в стабильности условий жизни, гарантии занятости;

III уровень – потребности в любви;

IV уровень – потребности в признании, статусе, престиже;

V уровень – потребность в самоактуализации – реализации потенциальных возможностей, способностей.

Каждый из пяти уровней потребностей должен учитываться в управлении. На первых трех уровнях, характеризующих «экономического человека» (для которого достаточно удовлетворения материальных и элементарных социальных потребностей), образуются стимуляторы, на основе которых создается система стимулирования труда. IV и V уровни играют мотивирующую роль. Здесь возникают стойкие интересы – мотивы, на базе которых создается система мотивирования труда. Индивид, ориентированных на мотивы, называется «социальным человеком».

Управление немыслимо также без экономико – математических моделей проведения потребителя (вывод функции спроса), производственных фирм и отрасли (вывод функции предложения) ценообразования, дуополии (конкуренции двух фирм на рынке) и др.

Стратегическое планирование и маркетинговая программа

Основные принципы маркетинга в управления – прогнозирование рынка, стратегия на рынке, формирование рыночного спроса.

Маркетинговые программы носят индикативный, рекомендательный характер на определенный период времени. Маркетологи рассчитывают варианты структуры производства и сбыта, учитывающие требования рынка, активно формулирующие новые потребности на рынке. Краеугольный камень маркетинга при этом – планирование (свыше 5 лет).

В маркетинге используется принцип скользящего планирования, предусматривающий текущую корректировку показателей программы (ежегодно, если программа 5-летняя, через 3 месяца, если годовая).

Маркетинговая программа составляется по принципу многовариантности, когда готовится несколько вариантов программы и плана (2-3) – минимальный, оптимальный и максимальный.

Минимальный вариант предусматривает развитие предпринимательской деятельности в наихудших условиях, максимальный – в наилучших.

Разработка программ осуществляется следующим образом:

1) определяются цели фирмы в количественных показателях и сроки их достижения;

2) анализируются рыночные условия и достижимые показатели продажи на определенный период;

3) анализируются причины и факторы разницы показателей конкурентов и своей фирмы;

4) разрабатывается управленческая политика, сводящая к минимуму разницу желаемого и реального уровня развития;

5) устанавливается порядок и очередность мер для достижения результатов.

Программы разрабатывают для высшего руководства и для низовых звеньев (сжатые для первых и детальные для вторых, например, указывают, сколько раз в квартал торговому коммивояжеру надо посетить покупателей с предложением товара). Программы бывают кратко- (1-2 года), средне- (2 – 5 лет), долгосрочные (5 и более лет).

Программы по продукту предусматривают составление по каждому виду продукта.

Программы по производственному отделению основываются на программах по продукту и являются основой для координации действий служб управления. В высших структурах управления разрабатывают централизованные программы, характерные для зрелых рынков. В низовых подразделениях составляются децентрализованные программы для новых рынков, которые отличаются высокой степенью риска.

Типичная структура маркетинговой программы следующая. В начале освещаются итоги деятельности фирмы за предыдущий период. Затем идет анализ рынка с характеристикой сегментов. Далее указывается цель фирмы и стратегия поведения на рынке. Наибольшая часть программы – это набор маркетинговых мероприятий по каждому товару и рынку:

1) товарная политика;

2) сбытовая политика (формирование сети);

3) коммуникационная или стимулирующая политика (реклама, сервис, участие в выставках);

4) ценовая политика.

Указывается методика информационного обеспечения, построения банков данных, повышения квалификации персонала, потребности в денежных, материальных, людских ресурсах.

Приводится смета расходов на реализацию программы, оценивается ее эффективность, указываются меры контроля за выполнением. Целями предпринимательства могут быть: увеличение продаж на 20 %; увеличение доли рынка на 33 %; увеличение прибыли на 15 %.

Это – количественные цели.

Совершенствование управления, создание СП, освоение новых сегментов рынка, повышение престижа фирмы, обеспечение занятости, поддержка культурных, образовательных и спортивных мероприятий - качественные цели.

Цели должны отвечать на вопрос, что собой представляет данный бизнес. Маркетологи используют метод построения дерева целей: исходя из главной, формулируются основные, промежуточные цели и подцели.

Например, для расширения экспорта в развитые страны в предстоящие 2 года на 11 % ставятся основные цели: увеличить экспорт в Германию на 15 %, в Англию – на 7 %, во Францию – на 12 %.

Цели 3-го уровня – обновить модели для рынка Англии; цели 4-го уровня - получить сертификат качества на товары на рынке Германию; цели 5-го уровня – обеспечить рост производительности труда за счет организации курсов повышения квалификации персонала.