Типи маркетингу

ТЕМА 4. ПЛАН МАРКЕТИНГУ

Питання для теоретичної підготовки

1. Типи маркетингу. Зміст розділу.

2. Визначення попиту й можливості ринку.

3. Конкуренція й інші зовнішні фактори.

4. Стратегія маркетингу.

5. Стратегія збуту й розподілу.

6. Стратегія ціноутворення.

Типи маркетингу

Розділ, присвячений маркетингу, є однією з найважливіших частин бізнес-плану, оскільки в ньому безпосередньо говориться про характер намічуваного бізнесу й способи, завдяки яким можна розраховувати на успіх.

Підприємець повинен підготувати такий план маркетингу, що здатний пробуджувати думку. Він повинен не просто представити концепцію, але “продати” бізнес як привабливу можливість для інвестицій, як кредитний ризик із привабливими перспективами.

Крім того, розділ має бути написаний у такій манері, що була б зрозуміла широкому колу людей - від менеджерів до членів ради директорів.

У розділі наводять відомості про наявні на підприємстві маркетингові служби, подають схему й характеристику існуючих каналів збуту продукції, засобів реклами, ціноутворення.

Наводяться відомості про діяльність підприємства щодо просування виробленої продукції на ринки збуту (наприклад, безкоштовні зразки тощо), використання торговельних знаків, організації продажу продукції (транспортного обслуговування покупців, механізму розрахунків за придбану продукцію), експортної діяльності підприємства з визначенням існуючих і запланованих контрактів та грошових надходжень.

Історія свідчить, що маркетинг є однією з важливих умов на шляху підприємства до успіху. Багато підприємств, які мали звабливий, дійсно потрібний споживачеві товар, зазнали невдачі через неправильний маркетинг або взагалі відсутність такого. Тому при оцінці бізнес-плану велика увага надається цьому розділу. Якщо не визначена реальна потреба в товарах або послугах, то ніякий талант, ніякі капітали не допоможуть підприємству домогтися успіху в даній області.

Залежно від конкретної ситуації, що складається на ринку з погляду стану попиту, розрізняють кілька типів маркетингу:

¨ Конверсійний маркетинг - пов'язаний з наявністю негативного попиту, тобто із ситуацією, коли більшість споживачів відхиляють даний товар або послугу. Завдання в цьому разу полягають в розробці такого плану маркетингу, який би сприяв зародженню попиту на відповідні товари (послуги).

¨ Стимулюючий маркетинг - пов'язаний з наявністю товарів, на які немає попиту через повну байдужність або незацікавленість покупців. План маркетингу повинен визначити причини байдужності й намітити шляхи до її подолання.

¨ Розвиваючий маркетинг - пов'язаний з попитом, що формується, на нові товари. Використовується в ситуаціях, коли є потенційний попит. Завдання маркетингу полягає в перетворенні потенційного попиту в реальний.

¨ Підтримуючий маркетинг - використовується при відповідності рівня попиту рівню пропозиції. У цьому разі необхідно проводити продуману політику цін, цілеспрямовано здійснювати рекламну роботу і т.п.

¨ Демаркетинг - застосовується при надмірному перевищенні попиту над пропозиціями. Щоб у споживачів не створилося негативне враження про можливості підприємства задовольнити запити покупців, проводиться підвищення цін, згортання рекламної діяльності й т.п. Одночасно вживаються заходи щодо збільшення випуску продукції, яка користується надмірно високим попитом.

¨ Протидіючий маркетинг - використовується для зниження попиту, що з погляду суспільства розцінюється як ірраціональний.

Основні проблеми, які повинні бути розглянуті в цьому розділі:

· визначення попиту й можливості ринку;

· конкуренція та інші зовнішні фактори;

· стратегія маркетингу;

· стратегія збуту й розподілу;

· стратегія ціноутворення.

2. Визначення попиту й можливості ринку

У цій частині розділу варто обґрунтувати попит на товар (послугу). Часто корисно починати аналіз ринку з подання загальної картини, що склалася в галузі.

Як нерідко буває при складанні бізнес-плану, якість відповідної інформації залежить від витраченої на її збір енергії. До гарних джерел подібних даних належать торговельні асоціації, література з торгівлі, галузеві дослідження, думки експертів.

Ступінь детальності й доводи, які варто навести, залежать від частки ринку, який потрібно завоювати для досягнення успіху.

Після визначення загальних параметрів ринку слід встановити об'єкти ринку, їхні характеристики й значення. Можна описати ринок з погляду бажаних атрибутів виробу, демографії, географії, особливостей психології.

Аналогічним чином у плані будуть послідовно розглядатися й інші об'єкти ринку. На додаток до опису в плані варто дати оцінку порівняльної привабливості кожного з об'єктів. Які ринки мають першорядне значення? Чому? Чи буде це відносне значення змінюватися із часом?

3. Конкуренція та інші зовнішні фактори

Майже напевно на діяльність підприємства будуть впливати зовнішні фактори, які воно здатне контролювати лише в незначній мірі або взагалі не здатне це робити. Найбільш значним з них є конкуренція.

1. Ступінь конкуренції. Метою в цьому разі є розгляд того, що може скласти справжню конкуренцію і відповідну реакцію на неї. Можливо удасться описати конкретні підприємства, продукцію або послуги, які складуть конкуренцію. У таких випадках доцільно вказати профіль кожного конкурента, його сильні й слабкі сторони й можливий вплив, який все це може мати на становлення бізнесу.

2. Майбутні джерела конкуренції. У той час як деякі (звичайно старі) виробництва перебувають у стані стабільності й розвиваються поступово, є безліч динамічних ринків, які перебувають у стані швидкої й безперервної зміни. Часом можна пророчити такі зміни в структурі ринку. Заклопотаність з приводу майбутньої конкуренції особливо важлива при розробці нового продукту або послуги, коли велика ймовірність появи “наслідувачів” у новій галузі.

4. Стратегія маркетингу.

Визначивши відповідний ринок і його можливості, треба зупинитися на тому, як планований бізнес буде використовувати ці можливості. Повинна бути представлена стратегія маркетингу, що пояснює як бізнес організує проведення своїх планів у життя для досягнення бажаного обсягу продажів. Для цього необхідно приділити увага кожному з найважливіших інструментів маркетингу, наявних у розпорядженні підприємства.

Стратегія маркетингу полягає у приведенні можливостей підприємства у відповідність із ситуацією на ринку. Відповідно до цього підприємство докладно характеризує наступні положення: стратегія проникнення на ринок, стратегія розвитку підприємства, канали розподілу продукції, комунікації.

У стратегії проникнення на ринок підприємство описує послідовність своїх дій з: проникнення на новий ринок, введення нового товару на старий ринок, проникнення з товаром ринкової новизни на нові сегменти ринку.

Опис стратегії розвитку підприємство здійснює відповідно до табл. 4.1.

У плані фінансового оздоровлення підприємство повідомляє, хто виконує перераховані вище функції з вказівкою їхніх реквізитів і збутової мережі (склади, магазини, їхнє місцезнаходження і ємкість), а також наводить схеми каналів розподілу на зразок нижчеподаних:

· виробник - споживач;

· виробник - роздрібний торговець - споживач;

· виробник - оптовий торговець - роздрібний торговець - споживач;

· виробник - оптовий торговець - дрібнооптовий торговець – роздрібний;

· торговець - споживач.

Наводять характеристики постачальників сировини на підприємство із зазначенням її якості, кількості, ритмічності надходження за регіонами та пропозиції покупця щодо вдосконалення існуючої системи постачання сировини на підприємство, можливостей заміни сировини (низька якість, висока монопольна ціна).

Здійснюють аналіз основних факторів, що впливають на маркетингове середовище.

Таблиця 4.1 - Стратегія розвитку підприємства

5. Стратегія збуту й розподілу

Необхідно визначити як бізнес має намір довести свої товари й послуги до споживача. Чи звернеться до власної служби збуту або будуть використані дилери, дистриб'ютори, посередники?

У деяких випадках організація мережі з продажу й поширення товару є порівняно нескладною справою й потрібно висвітлити тільки основні моменти. В інші ж дати більше докладний опис.

При власній службі збуту слід вказати, чи потрібна спеціальна підготовка для її працівників. Наприклад, для продажу технічної продукції персонал повинен мати відповідні знання.

Подаються пропозиції щодо вдосконалення каналів збуту і розширення кола споживачів товарів (послуг), засобів реклами, ціноутворення, обґрунтування потреби в таких товарах (послугах) та їх конкурентоспроможності.

У цьому розділі визначають також цінову політику підприємства, яка має забезпечити йому збереження позицій на ринку або проникнення на нього при ефективних показниках діяльності. Ціни мають забезпечити збут продукції, максимізацію прибутку, утримання позицій на ринку.

6. Стратегія ціноутворення

Одним з найважливіших елементів плану маркетингу є ціноутворення. Ціна пов'язана з такими факторами маркетингу, як характеристика й образ товару й підприємства та ін. Ціна на товар повинна мати безпосередній зв'язок з його якістю. Важливо, щоб ціни належним чином відображали рівень якості й імідж підприємства, що воно хоче створити для своєї продукції.

При аналізі використовуваних на підприємствах способів ціноутворення доцільно виходити з наступних положень. Можливу ціну товару можно визначатися, виходячи з:

* собівартості продукції;

* ціни конкурентів на аналогічний товар або товари-замінники;

* унікальних достоїнств товару;

* ціни, обумовленої попитом на товар.

На основі собівартості звичайно оцінюється мінімально можлива ціна товару (послуги), що відповідає найменшим витратам.

На основі аналізу цін конкурентів визначається середній рівень цін.

Максимально можлива ціна встановлюється для товарів, що відрізняються високою якістю або унікальними достоїнствами.

Слід також розглянути політику знижок і зміни цін, а також вплив цінової стратегії в цілому на валовий прибуток.

Якщо розроблено детальний прейскурант і він може допомогти рецензенту розібратися в суті, варто навести його в скороченому вигляді. Можна помістити його повністю в додатку.

Представляємо програму продаж (надання) продукції (послуг) по кварталах та роках. Дані надаємо у вигляді опису й табл. 6.2:

Таблиця 4.2 - Програма продаж (надання) продукції (послуг)

Реклама, зв'язки із громадськістю, просування товару. Багато починаючих або тих підприємств, які перебувають на ранній стадії розвитку, не мають значних коштів для реклами, або взагалі їх не мають. Підприємці, наприклад, можуть установлювати контакти з місцевими засобами інформації, які часто пишуть про новий бізнес в окрузі. У такий спосіб можна одержати безкоштовну рекламу.

При наявності служби зв'язків з громадськістю (public relations) її завданнями є:

* систематичне створення сприятливого відношення до підприємства широких мас населення;

* здійснення торговельних презентацій;

* проведення інституціональної реклами;

* надання консультаційних послуг.