Види поведінки продавця

Пояснювальна поведінка характеризується тим, що продавець намагається роз­гадати або розтлумачити мотиви, дії і жести покупця і зробити на цій основі висно­вки про ситуацію в цілому: «Мені здається, ви шукаєте саме цей товар». Ця поведі­нка містить небезпеку подати таке формулювання потреб покупця, яке спотворює їх суть. Проминувши істинну потребу, продавець може поставити під серйозну за­грозу продовження угоди. Тому її слід використовувати дуже обережно, швидше, як продовження поведінки розуміння і відкритості. Головною фразою тут буде; «Мені здається, що вашу ситуацію можна пояснити таким чином».

Суть поведінки розуміння полягає в тому, щоб з глибокою увагою слухати роз­мову і висловлювання покупця як з погляду змісту, так і форми і способів їх вира­ження. Вона дозволяє покупцю відчути себе вислуханим, зрозумілим і спонукає йо­го далі висловлювати свої думки. У процесі продажу ця поведінка, якою не завжди легко керувати, надзвичайно корисна саме тому, що дає можливість покупцю від­чути себе вислуханим. Наприклад: «Якщо я вас правильно зрозумів, ви хочете ска­зати, що...». Ця поведінка сприятлива для виявлення потреб, оскільки при цьому відхиляються поспішні висновки і необ'єктивні судження.

Поведінку відмови вживають тоді, коли предмет розмови продавця не цікавить, або коли він хоче уникнути відповідальності чи обійти якесь забруднення. У проце­сі продажу поведінка відмови закінчується втечею, коли продавець заявляє: «Виба­чте, але я мушу...»

Вислуховування покупця

Для з'ясування потреби покупця важливе значення має вміння вислухати його. При відсутності цього покупці можуть відмовитися від купівлі аж до агресії в пове­дінці. Існує три форми прояву вислуховування.

Перш за все це пасивне вислуховування. Суть подібного вислуховування по­лягає в тому, що продавець каже покупцю: «Так, так, я вас слухаю», не переби­ває покупця, але при цьому думає не про розповідь клієнта, а про те, що він йому скаже відразу, як той закінчить. Цей приклад красномовно говорить про те, що тут йдеться про формальну присутність, а не про активне вислуховування. Однак слід зазначити, що неувага продавця, як правило, є реакцією на неувагу покупця, який в бесіді також бере участь формально і внаслідок своєї нещирості залиша­ється незрозумілим. Така ситуація може призвести до непорозумінь і вимагає ба­гато часу.

Проективне вислуховування є формою вибіркового вислуховування, де про­давець спостерігає і звертає увагу на розмови покупців ніби через певний фільтр. Найбільш часто він являє собою певну «шкалу цінностей» продавця, яка сформо­вана під впливом його особистості, інтересів. Іншими словами, бачення світу продавцем утворює структуру, яка надає кожній речі своє забарвлення і свою фо­рму. Він бачить і чує тільки те, що він бажає побачити і почути. В цьому разі продавець приписує спонукальні мотиви купівлі покупцю, не дослухавши його. Він каже покупцю: «Хіба не важливо мати прилад, який не виходить з ладу і на­дійно забезпечує вашу безпеку», незважаючи на те що покупець не надає даному аргументу ніякого значення. Найбільш характерні фрази для проективного вислу­ховування найчастіше формулюються у формі запитання: «Чи не думаєте ви, що...?», «Хіба не правильно, що....?». Саме їх формулювання передбачає відповідь, ігноруючи при цьому внутрішній і зовнішній світ покупця. І якщо інтереси поку­пця і продавця не збігаються, говорити про можливість здійснення продажу прак­тично неможливо.

Тільки при активній формі вислуховування продавець надає дійсну увагу по­купцю і вникає в його систему цінностей. В цій поведінці продавець орієнтується швидше на те, як покупець сприймає навколишній світ, ніж на світ сам по собі. Продавець уважно вислуховує, вибирає поведінку розуміння, яке описав покупець, і, використовуючи уміння пере формулювати, каже, наприклад: «Якщо я вас прави­льно зрозумів, ви хочете сказати, що...», або: «На вашу думку...». Він ставить пря­мі запитання: «Що вй думаєте про...?», «Яка ваша думка відносно...?, або співчут­ливо питає покупця щодо причин його незадоволення чи скарги і врешті дозволяє покупцю більше говорити замість себе, щоб уточнити його думку і точніше визна­чити його потреби.

Аргументація товару

Для здійснення продажу товарів надзвичайно важливе значення має аргумента­ція і показ товару. Даний етап, як правило, здійснюється в один прийом, однак з методичних міркувань його можна розділити на дві частини.

Перша частина пов'язана з наведенням доводів, друга — з показом, який здійс­нюється відповідно до методу продажу товару. При цьому перша частина виступає основою для другої, а друга наглядно ілюструє першу.

Для аргументації товару важливе значення має мистецтво гарно говорити і пе­реконувати чи впливати на покупця. При аргументації товару слід дотримуватися певних правил:

• не слід використовувати з самого початку найсильнішу аргументацію, але це не значить, що її треба починати з найслабшої. Більш розумно чергувати сильні і слабкі аргументи, наводячи визначальні в середині або кінці бесіди. Завжди треба мати аргумент для завершення, для вирішального обґрунтування своєї позиції. Та­ким чином можна запобігти можливості відступу покупця і його коливання можна переломити в останню хвилину;

• не треба соромитися повторювати найсильніші і вирішальні доводи. Аргумент повинен бути точним, лаконічним і експресивним, але не перебільшеним. Необхід­но докладати всіх зусиль, щоб перетворити слабкі сторони товару в сильні. Наспра­вді рідко буває, щоб товар чи послуга мали тільки переваги, і покупець має право знати і про його недоліки;

• не варто боятися вказати в ході розмови і недоліки товару. Цим самим тільки підвищаться шанси, продемонструвавши покупцю те, що він сам хотів сказати — покупець буде вражений відвертістю і буде більше довіряти продавцю. Разом з тим цей недолік не повинен бути для покупця вирішальним;

• в процесі аргументації продавцю слід порушувати проблеми, які викликають занепокоєння в покупця. Тут доцільно використання таких фраз: «Я знаю, що...», «Мені казали, що...». Ці фрази є хорошою основою для розвитку аргументації на користь купівлі товару. При цьому продавець повинен доводити все, що висуваєть­ся як аргумент, сміливо використовувати всі можливі доводи.

Демонстрування товару

Найважливіша мета демонстрування товару полягає в тому, щоб на конкретному прикладі проілюструвати те, про що інколи говориться абстрактно. Це свого роду доказ, попередньо сказаному аргументу. В цьому полягає значення показу, яке осо­бливо помітно якраз у його відсутності, — тоді покупці замислюються над тим, що гарні слова продавця не несуть у собі достовірності, або про те, що вони не можуть їх перевірити. Навпаки, коли покупці можуть впевнитися в правдивості тверджень продавця шляхом опробування тощо, ймовірність придбання такого товару значно зростає. При демонструванні товару слід керуватися такими принципами:

> для демонстрування відбираються відповідні солідні товари. Товар, який «ви­ступає» від імені всіх інших заслуговує розміркованого й уважного відбору;

> для демонстрування товару слід оволодіти впевненими, швидкими, природ­ними і жвавими рухами і жестами. Слід керуватися принципом економності рухів і діяти в основному двома-трьома жестами. Жести можуть слугувати для того, щоб підкреслити цінність товару. Виділяється два типи жестів: функціональний, метою якого є швидка демонстрація тої чи іншої властивості товару, і естетичний, призна­ченням якого є супровід першого і підкреслення емоціонального аспекту відносин людини й об'єкта його бажань;

> залучення покупця до участі в демонструванні товару. Доторкнутися до товару, перекласти його з руки в руку — це значить зробити його своїм, вивчити його і попробувати заволодіти ним. Це настільки справедливо, що покупці часто відчувають ніяковість, коли повертають його продавцю, говорячи, що він їх не цікавить;

> внесення в демонстрування елементів гри. Демонстрування не слід зводи­ти до механічної процедури, воно повинно бути артистичним і направленим до емоцій.

Відповідь на заперечення

Спроба вплинути на вибір покупця, вчинити на нього тиск обов'язково викликає захисну реакцію з його боку.

Захисна реакція незалежно від того, обґрунтована вона чи ні, повинна бути взята до уваги продавцем і врахована в його поведінці.

Покупці, як правило, висувають три головні види заперечень:

— необгрунтовані заперечення, які служать відмовкою;

— щирі і необгрунтовані заперечення;

— щирі й обґрунтовані заперечення.

Необґрунтовані заперечення, що служать відмовкою. Це заперечення, які найчастіше використовуються, щоб звільнитися від продавця, ввічливо відмови­тися від його пропозиції й ухилитися від продовження відносин. Зазвичай вони виникають спочатку зустрічі і слугують для того, щоб уникнути участі в розмові з продавцем. Наприклад: «У мене це вже є». Заперечення можуть виникнути і в кінці процесу продажу. Це момент, коли продавець намагається завершити про­даж, а покупець, відчувши, що його примушують зробити купівлю, шукає як уникнути пастки, яка має замкнутися навколо нього, при цьому він заявляє: «Мені треба подумати, порадитися, я зараз повернуся». Все це, однак, не вира­жає реальних відчуттів покупця щодо відношення до товару, а швидше говорить про поведінку захисту і загальної обережності, яку він проявляє в ситуації зане­покоєння.

Щирі і необґрунтовані заперечення. Тут мова йде не про психологічний захист в прямому значенні, а про думки, яких покупець щиро притримується, але які на­справді є необгрунтованими. Вони базуються на вірі покупця, на уявленнях, які він собі створює про товар, про його властивості. Наприклад: «Я знаю з надійного джерела, що вироби з цього матеріалу дуже недовговічні».

Заперечення, коли вони необґрунтовані, зазвичай свідчать про хибне знання то­варів, про які йде мова. Тому цілком доречно обговорити їх, приділивши їм увагу,

відповідну їх значенню, щоб дати про них більш реалістичне і об'єктивне уявлення, підкріплене доводами і фактами.

Існують також щирі й обґрунтовані заперечення. Щирі — тому що покупець в нихвірить, а обґрунтовані — тому що жоден товар не буває досконалим. Відповід­но, треба проявити розум і погодитися з цими запереченнями. Нерідко буває, що в момент продажу проникливий покупець вгадує слабке місце, головний недолік то­вару або пропозиції. В цьому разі слід прийняти заперечення і віддати належне клі­єнту, його знанню товарів в цілому і даного товару зокрема.

Для відхилення заперечень можна використовувати такі прийоми:

По-перше, необхідно надати можливість повністю висловити своє запере­чення, не перериваючи його, ніби погоджуючись з ним, демонструючи повну увагу до його слів. У результаті стабілізації ситуації чи створення атмосфери спокою, необхідної для підтримання нормальних відносин, покупець сам, якщо йому дозволять виговоритися, поверне собі спокій і до кінця розмови буде в урівноваженому стані.

По-друге, слід перетворити заперечення у питання. Наприклад, фраза: «Це дужедорого», може стати такою: «Ви питаєте, чи не задорого коштує цей товар?» Завдя­ки цьому продавець уникає прямої конфронтації з покупцем і не ущемляє його гор­дість.

По-третє, перетворення заперечення в довід: «Ви питаєте, чому так дорого кош­тує цей товар? Це дійсно так, оскільки він користується високим попитом і добре продається».

По-четверте, пом'якшення заперечення, яке полягає в тому, що продавець пого­джується з деякими неголовними пунктами чи визнає правоту покупця з деяких з них, але не поступається в головному.

По-п'яте, порівняння, яке полягає в тому, щоб порівняти товар з подібним чи близьким за характером. Наприклад, якщо покупець замовив високоякісний товар, йому говорять, що, можливо, він обійдеться йому надто дорого, і завдяки цьому він остаточно утвердиться у своєму виборі.

Укладення угоди

Укладення угоди — головний момент, який фактично скріплює відносини між продавцем і покупцем, які до цього моменту залишалися усними, номінальними. Тому необхідно побудувати акт продажу відповідно до досягнення кінцевої мети, яка, по суті, визначає і виправдовує ті чи інші методи продажу. Цей момент зав­жди зв'язаний з подоланням покупцем опору і коливань: вибрати — значить від­мовитисявід інших можливостей, товарів, інколи з певним жалем. Це визначає необхідність уважного ставлення і дійсної присутності продавця, його проникли­вості відносно всього, що може розладнати вирішальний момент майбутньої уго­ди. Для цього треба добре вивчити умови, необхідні для успішного здійснення цього етапу.

Перш за все не слід переходити до нього занадто рано або надто пізно: можливо немає необхідності розвивати всі аргументи, якщо покупець уже прийняв рішення після двох перших. Продовження може лише поставити під сумнів результат про-

дажу і покупець може змінити поведінку в протилежному напрямі (час найчастіше працює проти продавця). Разом з тим занадто ранній перехід до завершення акту продажу може негативно вплинути на покупця, який відчуває себе в капкані, і він ввічливо відмовиться від купівлі.

Іншими словами, важливо визначити сприятливий момент для завершення акту продажу. Для цього необхідно:

— прагнути того, щоб поступово схиляти покупця на користь основних аргу­ментів, викликаючи часткові і послідовні «так». Це досягається шляхом поступо­вим схвалення покупцем кожного запропонованого аргументу протягом усього ак­ту продажу;

-— закріплювати впевненість покупця в обґрунтованості зробленого ним ви­бору, відзначаючи при закінченні бесіди ті численні переваги, які йому принесе придбання товару, та вказуючи на те, що він може втратити, відмовившись від купівлі.

Надзвичайно корисно, якщо до моменту укладення угоди продавець зможе від­повісти сам собі на такі запитання:

— Чи дійсно покупець бажає придбати товар?

— Чи довіряє він товару, продавцю, підприємству?

— Чи усвідомлює покупець всі вигоди, які йому дасть придбання товару?

— Чи зможе він обґрунтувати своє рішення?

— Чи залишилися в нього ще якісь вагомі заперечення?

Існує кілька прийомів, що сприяють успішному завершенню акту продажу:

—Втрачені переваги. Продавець говорить покупцю, що той ризикує втратити переваги, якщо негайно не прийме рішення. Наприклад: «Купуйте обов'язково сьо­годні, бо завтра цього товару вже не буде (ціна на товар суттєво підвищиться».

—Підбиття підсумків. Підсумовуючи заперечення покупця і відповіді на них, продавець узагальнює переваги товару, говорячи клієнту: «Ну, добре! Якщо ви згодні, нам залишається укласти угоду».

—Припущення згоди. Цей прийом використовують протягом всього акта про­дажу, так ніби покупець вже прийняв кінцеве рішення придбати товар: «Я відкладу для вас цю модель».

—Безпрограшна альтернатива. Цей прийом полягає в тому, щоб покупцю надати вибір між двома рішеннями, кожне з яких веде до купівлі: «Який товар з цих двох вам більше подобається?».

—Згода наростаючим підсумком. Вона полягає в тому, щоб отримати згоду покупця протягом всього ходу обговорення, яке логічно підводило б до висновку: «Якщо я вас правильно зрозумів, ви говорите це, після це і т.д., тепер нам залиша­ється укласти угоду.

—Останнє заперечення. Щоб підготувати чи прискорити завершення прода­жу, буває корисно сказати: «Думаю, що відповів на всі ваші запитання, може, у вас є ще одне, останнє запитання?»

—Перевага останньої хвилини. Для прискорення процесу прийняття рішення може бути корисним висування останнього аргументу, який є вирішальним і який повинен покласти кінець коливанням покупця і забезпечити його кінцеву згоду. Цей останній аргумент повинен вибиратися з урахуванням смаків і запитів покупця й особливостей товару.

Конфлікти і шляхи виходу з них

Причини конфліктів

У процесі продажу товарів нерідко виникають конфлікти між продавцями і по­купцями. Вони також можуть виникати як між самими покупцями, так і працівни­ками магазину.

Основними причинами виникнення конфліктних ситуацій є:

—ущемлення або незадоволення яких-небудь інтересів суб'єкта або загроза такої можливості. Наприклад, покупцю не вистачило товару, за яким він довго сто­яв у черзі, або він зіткнувся з грубістю продавця;

—помилково приписана кому-небудь позиція, направлена проти суб'єкта. Наприклад, людина неправильно зрозуміла співрозмовника й образилася, або поку­пець помилився у підрахунку здачі, а подумав, що його обманули;

—психологічна непереносимість, основана на упередженому ставленні до особи, поведінки іншої людини. Наприклад, всі старі люди — зануди.

Перелічені причини можуть виступати причинами конфлікту ізольовано або в різних комбінаціях. При цьому готовність до конфлікту відчувається як психі­чна напруга, стан дискомфорту, які більш-менш чітко зв'язані з особистістю опонента.

Запобігання конфлікту

Завжди слід пам'ятати, що запобігти конфлікту легше, ніж його погасити. Для запобігання конфлікту використовують такі принципи.

1. Об'єктивність і поступливість. При взаємному зіткненні реальних інте­ресів запобігти відкритому конфлікту можна тільки за допомогою компромісів. Доки людина зосереджена тільки на власних інтересах, будь-яка поступка від своєї позиції виглядає як поразка. Але варто поглянути на справу з іншого боку, постаратися зрозуміти іншу сторону, і той самий відступ може отримати зовсім іншу оцінку.

Досягнення компромісу неможливе без урахування чужих інтересів. Однак цьо­го замало. Пошук слід вести шляхом відмови від частини своїх зазіхань, а не шля­хом зазіхань на інтереси противної сторони. Відмова від будь-якої вимоги з власної ініціативи завжди менш болюча, ніж з примусу. Чинячи вплив на покупця, прода­вець ризикує перевести назріваючий конфлікт у дію.

2. Ясність і доброзичливість. Обидва ці принципи дають можливість пом'як­шити напругу у відносинах, що виникла внаслідок односторонньої чи взаємної помилки, коли людина бачить у словах чи діях співрозмовника не той зміст, який в них вкладається. Помилки в розшифруванні поведінки іншої людини припусти­тися тим легше, чим складніша ситуація і чим гуманніше ця людина висловлює свої думки і наміри. Відповідні дії людини, яка даремно сприйняла образу у свій

бік, у свою чергу, можуть зустріти непорозуміння того, хто став джерелом цієї образи.

Непорозуміння, а тим більше реальне зіткнення інтересів, нерідко нагромаджує масу додаткових обставин, які часто скривають початкове джерело конфлікту і від­волікають від нього увагу сторін. Тому необхідно перш за все постаратися критич­но розібратися в ситуації, щоб ясно уявити основні, початкові позиції. Сформулю­вавши для себе позицію противника, не зашкодить засумніватися, чи немає можливості як-небудь інакше пояснити його слова і дії, чи не можна вкласти в них іншій зміст. Такий підхід дозволяє відкрити замасковані непорозуміння і так лікві­дувати наближення конфлікту на його основі. Навіть у тих випадках, коли за всіма ознаками поведінка покупця оцінюється як ворожа, якщо тільки є найменша мож­ливість, її треба трактувати в найбільш сприятливому світлі і обов'язково дати йо­му це зрозуміти. Іноді навіть сам покупець до кінця не розуміє змісту своїх дій і бу­ває готовий змінити їх трактування.

3. Дистанція і володіння собою. Збільшення дистанції не заважає при будь-яких ускладненнях відносин, а добре володіння собою корисне у всіх випадках життя. Але особливо важливе і перше, і друге при психологічній несумісності. Під час конфліктів цього типу основне джерело подразнення закладено в самій людині, у його внутрішніх властивостях. Роль супротивника полягає тільки в тому, що він дозволяє цим властивостям проявитися, слугує ніби мішенню для реакції, що вини­кає на цій основі. Розраховувати в подібних випадках на компроміс чи прояснення ситуації не доводиться. Найбільш дієвим тут є збільшення дистанції між учасника­ми, зменшення точок дотику. Разом з тим у торговельній практиці цей спосіб є ма­ло реальним. Більш ефективним, хоч і більш трудомістким є оволодіння своїми ре­акціями, вироблення різноманітних навичок гасити або стримувати їх.

Розвиток конфлікту

Якщо ж конфлікту все-таки не вдалося уникнути, він може розвиватися різними способами:

—поступовий, логічний розвиток, за якого супротивники почергово роб­лять свої ходи. Найчастіше так протікають спори про заміну або повернення придбаного товару: покупець вказує на певний недолік чи дефект, а продавець старається знайти причину для відмови. Такий конфлікт може проходити ввіч­ливо і коректно;

—бурхливий, лавиноподібний розвиток, під час якого він різко набирає силу, набуває некерованого характеру, втрачає зв'язок з причиною, що його викликала. Конфлікт швидко досягає максимуму, за яким іде спад. Він найбільш поширений у спорах з приводу розрахунку за купівлю. У таких обставинах часто сторони забу­вають про предмет суперечки і переходять на особистості;

—вибуховий розвиток, який зазвичай починається після скритого нагнітання роздратування в одного з учасників і миттєво досягає максимуму. Його розвиток відбувається без зв'язку з репліками і реакцією іншого учасника. Прикладом мо­же слугувати вибух обурення покупця, який марно чекав закінчення розмови про­давців.

Подолання конфлікту

Залежно від типу конфлікту, варіанта його розвитку і можливостей персоналу магазину для подолання конфлікту застосовуються такі прийоми.

1. Посередництво у конфлікті третьої особи. При справжньому конфлікті предмет спору зазвичай ясний і часто незначний. Однак мирно улагодити його вдається не завжди, через те що сторони під час суперечки дуже часто завдають одне одному взаємні образи, і до початкового зіткнення інтересів додається вза­ємна особиста неприязнь, бажання принизити супротивника. Тому тільки втру­чання третьої особи може вивести їх з глухого кута, допомогти досягти компро­місу чи прояснити непорозуміння. Однак для цього необхідна одна умова: посередник (арбітр) повинен користуватися довірою обох конфліктуючих. Як правило, арбітром виступає старший за посадою працівник або представник ад­міністрації.

Конфлікт у магазині може трапитися і між покупцями. Продавці найчастіше намагаються в цьому разі не втрутитись і надають покупцям можливість самим порозумітися. Це серйозна помилка, оскільки врешті-решт продавці втягуються у конфлікт, але вже як його учасники: сторона, що зазнала поразки, прагне пере­класти на них свою невдачу. Тому в цьому разі продавець повинен сам брати на себе роль посередника і старатися зберегти її за собою за будь-яку ціну: терпляче шукати компромісний варіант; у складних випадках самому звернутися до адміні­страції.

Чим раніше посередник включиться у конфлікт, чим спокійніше і впевненіше він діє, тим більше шансів у нього на успіх.

2. Роз'єднання конфліктуючих. Це найбільш ефективний засіб вирішення конфлікту між покупцями, але воно вимагає участі двох торговельних працівни­ків. Кожний х них відволікає на себе одну зі сторін, для того щоб заспокоїти, як­найкраще обслужити і швидше відправити з магазину. Продавцям під час цього треба діяти незалежно один від одного, обличчя в обличчя з конфліктуючими по­купцями.

3. Сприяння вільному розвитку і завершенню реакції. Цей прийом доцільний, якщо конфлікт набуває бурхливого, лавиноподібного характеру, а застосувати роз'єднання сторін не вдається (немає іншого продавця, який володіє потрібними навиками). Суть прийому полягає в тому, щоб дати людині виговоритися, не пере­биваючи її, навіть якщо суть претензії добре зрозуміла. Коли людина бачить, що її слухають спокійно, уважно, не проявляють нетерпимості, вона сама заспокоїться, стане доступнішою для продуктивнішого контакту.

4. Припинення конфлікту. При реалізації цього принципу від персоналу потрі­бні незворушність и добре володіння собою. Спроби закликати до порядку, пере­кричати бурхливо реагуючого покупця найчастіше не дають бажаного ефекту. Дія­ти треба спокійно, але водночас рішуче й енергійно, обґрунтовуючи свої дії не власними переконаннями, а встановленим порядком, правилами тощо.

Якщо таким чином зупинити конфлікт неможливо, можна скористуватися громадською думкою, допомогою адміністрації чи органів громадського правопо­рядку.