Паблик рилейшнз и товарная пропаганда. Стимулирование сбыта

Public Relation - это планируемые, продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и ее общественностью, где под "общественностью организации" понимаются работники, партнеры и потребители (как местные, так и зарубежные).

Цель PR -установление двухстороннего общения для выявления общих представителей или общих интересов и достижение взаимопонимания, основанного на правде, знании и полной информированности.

Действия в рамках PR акций направлены на широкий охват аудитории, но в отличии от рекламы, где воздействие направлено на целевую группу потребителей с их мотивами и предпочтениями, PR работает на широкие слои общественности, которые могут и не быть клиентами фирмы, т.е. имеет другие мотивы.

Осуществление PR на практике можно подразделить на три группы:

1) активные действия по достижению доброжелательности. Сюда входит создание и поддержание доброжелательного отношения общественности к деятельности организации с целью обеспечить ее нормальное функционирование и расширение деятельности.

2) Сохранение репутации: не вступать в противоречие с общественным мнением и не делать ничего, вредящего взаимопониманию.

3) Внутреннее отношение. Использование PR для создания у сотрудников организации чувства ответственности и заинтересованности в делах администрации.

Часто встречаемые приемы PR: рассылка пресс-релизов, организация пресс-конференций, присутствие представителей прессы на внутренних мероприятиях фирмы, выпуск корпоративных изданий.

Пресс-конференция проводится в тех случаях, когда необходимо продемонстрировать какие-то достижения производства или когда речь идет о важной теме, по которой у присутствующих журналистов могут возникнуть вопросы.

Присутствие журналистов на внутренних мероприятиях позволяет ориентировать коммуникации на две аудитории одновременно, демонстрируя достоверность происходящего, что характерно для PR.

Выпуск корпоративных изданий (многотиражки внутреннего и внешнего пользования) является одним из наиболее распространенных приемов связи с широкой общественностью и престижа фирмы.

Несмотря на то, что содержание PR понимается по-разному, следует выделить следующие основные составляющие этой деятельности:

1) пропаганда;

2) спонсорство;

3) создание фирменного стиля.

Пропаганда (или "паблисити") занимает самое значительное место в системе PR. - Это неоплачиваемое стимулирование спроса на товар, услугу или фирму с помощью распространения о них важных сведений во всех средствах распространения информации, доступных для чтения, просмотра или прослушивания потенциальными или актуальными клиентами фирмы. При этом содержание и время появления такой информации не могут контролироваться фирмой.

Спонсорство (или спонсоринг) - это деятельность по предоставлению фирмой финансовых средств отдельным лицам или организациям, занятым в сфере спорта, культуры, здравоохранения, образования и т.д., для достижения его поставленных целей в области маркетинга. По существу, спонсорство, - это один из приемов рекламы, используемый для того, чтобы связать фирму - спонсора, ее товар и марку с событием (мероприятием) в сознании широкой публики.

Спонсорство в отношении сотрудников самой фирмы позволяет создать положительный образ у своих служащих и тех, кто придет в будущем работать на фирму, тем самым, мотивируя их труд и привлекая к сотрудничеству наиболее способных и талантливых.

Создание фирменного стиля является важной частью работы в области PR и включает товарный знак - логотип - фирменный блок - фирменный лозунг (слоган) - фирменный цвет (или цвета) - фирменный комплект шрифтов - фирменные константы (формат, система верстки текста и иллюстраций) и т.д. Иногда фирменный стиль имеет составляющие, воздействующие на разные органы чувств: радиопозывные, гимны, одежда, аромат и т.п.

Существуют и другие составляющие PR: проведение дней открытых дверей, юбилейные мероприятия, лоббирование и т.д.

Стимули́рование сбы́та — это вид маркетинговых коммуникаций, обозначающий комплекс мероприятий по продвижению продаж по всему маршруту движения товара — от изготовителя через каналы сбыта до потребителя — с целью ускорения сбыта товаров. В основе данных мероприятий — краткосрочное увеличение продаж путём предоставления покупателю (как конечному потребителю, так и розничному продавцу) определённой выгоды.

В западном маркетинге стимулирование сбыта относят к мероприятиям BTL.

Виды стимулирования сбыта

Стимулирование розничной торговли:

· дополнительные сделки с компаниями-продавцами

· конкурсы для компаний-продавцов или их персонала

· предоставление специальной рекламной поддержки при условии увеличения продаж

Стимулирование потребителей:

· программа лояльности

· предоставление бесплатных образцов

· скидки

· подарочные предложения

· конкурсы и розыгрыши

· промоакции

Мероприятия по стимулированию потребителей часто проводятся непосредственно в местах продаж (общепринято употребление термина POS — сокращение от английского point of sale). При этом, POS-мероприятия, для большей эффективности, могут предварительно рекламироваться, а также красочно и броско оформляются для привлечения внимания потребителей. Стимулирование сбыта применительно к аудио- и видеопродукции, компьютерным играм, Интернет-сайтам часто называется «раскруткой» (например «раскрутка музыкальной группы»).

Стимулирование продаж существует во многих различных формах, проклассифицировать которые можно следующим образом:

· в зависимости от инициатора и целевой группы;

· ценовое стимулирование продаж или ценностное стимулирование продаж;

· горизонтальный или вертикальный эффект;

· проникающее или широкомасштабное воздействие;

· прямое или опосредованное стимулирование продаж;

· стимулирование продаж, ориентированное непосредственно на рост продаж, или имеющее информационно-коммуникативную направленность

Разработаны различные формы стимулирования продаж. Существуют следующие типы потребительского стимулирования продаж:

· ценовое стимулирование продаж;

· ценностное стимулирование продаж;

· стимулирование продаж, использующее принцип лотереи;

· стимулирование продаж, имеющее информационно-коммуникативную направленность

27. Современные концепции управления бизнесом и маркетинговой деятельностью: бренд-менеджмент, бенчмаркинг, Интернет-маркетинг, глобальный маркетинг, СRM-маркетинг, аутсорсинг, кастомизированный маркетинг и др.

Брeнд-менеджмент (brand management) - процесс комплексного управления торговой маркой, организационно-функциональное воплощение брендинга.

Бренд-менеджмент - многоструктурный, обоснованный, выверенный и контролируемый комплекс мероприятий по созданию товарной марки, разработке дизайна упаковки, рекламной аргументации, проведению акций по стимулированию сбыта, т.е. использование всего арсенала маркетинговых средств воздействия на потребителя. Управлять брендом - значит находить наиболее эффективный с точки зрения затраченных ресурсов способ добиться намеченного позиционирования товара, марки в сознании покупателя.

Цель бренд -менеджмента - создание долгосрочных взаимоотношений с потребителем.

Задачи бренд -менеджмента:

· создание бренда;

· поддержание и сохранение бренда.

Бренд-менеджмент - процесс комплексного управления торговой маркой, в которой маркетинг является лишь одной, хотя и весьма значимой составляющей. Базовые маркетинговые составляющие бренд-менеджмента:

· разработка идеи бренда;

· планирование составляющих marketing mix бренда;

· исследования рынка и бренда;

· бренд-трекинг;

· планирование и контрооль производства товаров, объединенных брендом;

· планирования и управления продажами;

· планирование, организация и проведение рекламных кампаний;

· констроль рентабельности бренда;

· маркетинг-менеджмент - синхронизации деятельности всех подразделений фирмы и всех сотрудников фирмы, вовлеченных в различные действия, имеющие воздействие на развитие бренда.

Эффективность бренд -менеджмента оценивается по реальным финансовым показателем марочных товаров, находящихся в управлении.

Бренд-менеджмент - менеджмент управления товарами и потребителями. Бренд-менеджмент - принцип управления, заключающийся в выделении отдельных брендов в самостоятельные объекты маркетинга, - стал общепринятым инструментом продвижения товаров на потребительский рынок. Бренд-менеджмент все больше из менеджмента управления товаром становится менеджментом потребителей, который должен осуществляться с высокой социальной ответственностью, с концентрацией внимания на рынке - на исследовании рынка, обслуживании потребителей и управлении качеством обслуживания.

Бенчмаркинг — это процесс определения, понимания и адаптации имеющихся примеров эффективного функционирования компании с целью улучшения собственной работы. Он в равной степени включает в себя два процесса: оценивание и сопоставление.

Обычно за образец принимают «лучшую» продукцию и маркетинговый процесс, используемые прямыми конкурентами и фирмами, работающими в других подобных областях, для выявления фирмой возможных способов совершенствования её собственных продуктов и методов работы.

Бенчмаркинг можно рассматривать как одно из направлений стратегически ориентированных маркетинговых исследований.

Недостатки: трудность получения объективных показателей из-за закрытости компаний, в том числе собственной. Существующие системы финансового и налогового учёта не всегда позволяют получить реальные данные по тем или иным направлениям деятельности.

Интернет-маркетинг — это практика использования всех аспектов традиционного маркетинга в Интернете, затрагивающая основные элементы маркетинг-микса: цена, продукт, место продаж и продвижение. Основная цель — получение максимального эффекта от потенциальной аудитории сайта.

Основные элементы комплекса интернет-маркетинга:

Товар (Product) — то, что вы продаете с помощью Интернета, должно иметь достойное качество. Он конкурирует не только с другими сайтами, но и традиционными магазинами.

Цена (Price) — принято считать, что цена в Интернете ниже, чем в обычном магазине за счет экономии на издержках. Контролируйте цены и сравнивайте их с конкурентами регулярно.

Продвижение (Promotion) — комплекс мер по продвижению как сайта, так и товара в целом в сети. Включает в себя огромный арсенал инструментов (поисковое продвижение, контекстная реклама, баннерная реклама, e-mail маркетинг, аффилиативный маркетинг, вирусный маркетинг, скрытый маркетинг, интерактивная реклама, работа с блогами и т. д.).

Место продаж (Place) — точка продаж, то есть сайт. Огромную роль играет как графический дизайн, так и юзабилити сайта, и качество обработки заявок с сайта[1]. Также стоит обратить внимание на скорость загрузки, работу с платежными системами, условия доставки, работу с клиентами до, во время и после продажи.

Глобальный маркетинг – маркетинг глобальных организаций, которые ведут свою производственно-сбытовую деятельность, рассматривая весь мир как один большой рынок, на котором его региональные и национальные различия не играют решающей роли.

Глобальный маркетинг – маркетинговая стратегия, способствующая продаже и продвижению торговой марки, одного бренда во всем мире с соблюдением единой маркетинговой политики, стратегии и тактики маркетинга.

Глобальный маркетинг применяется в основном к таким товарным группам, потребление которых прямо не связано и не зависит от национальной культуры, обычаев и привычек. Глобальный маркетинг поднимает статус торговых марок, присутствующих не только на национальном, но и на международном рынке, поскольку такие марки наиболее высоко ценятся потребителями.

Глобальный маркетинг так же должен учитывать потребителей со специфичными потребностями, распределенные по всей географической протяженности рынка. Несмотря на то что рыночные сегменты могут быть очень узкими локально, их суммарный объем в международном масштабе может оказаться значительным, т.е. способным принести экономию на масштабе.

Стратегия глобального маркетинга — доминирующая стратегия компании, рассчитанная на длительную перспективу, основанная на продвижению торговой марки, бренда на междунанодном рынке.

Система управления взаимоотношениями с клиентами (CRM, CRM-система, сокращение от англ. Customer Relationship Management) — прикладное программное обеспечение для организаций, предназначенное для автоматизации стратегий взаимодействия с заказчиками (клиентами), в частности, для повышения уровня продаж, оптимизации маркетинга и улучшения обслуживания клиентов путём сохранения информации о клиентах и истории взаимоотношений с ними, установления и улучшения бизнес-процессов и последующего анализа результатов.

CRM — модель взаимодействия, полагающая, что центром всей философии бизнеса является клиент, а основными направлениями деятельности являются меры по поддержке эффективного маркетинга, продаж и обслуживания клиентов. Поддержка этих бизнес-целей включает сбор, хранение и анализ информации о потребителях, поставщиках, партнёрах, а также о внутренних процессах компании. Функции для поддержки этих бизнес-целей включают продажи, маркетинг, поддержку потребителей.

Аутсо́рсинг — передача организацией, на основании договора, определённых бизнес-процессов или производственных функций на обслуживание другой компании, специализирующейся в соответствующей области. В отличие от услуг сервиса и поддержки, имеющих разовый, эпизодический, случайный характер и ограниченных началом и концом, на аутсорсинг передаются обычно функции по профессиональной поддержке бесперебойной работоспособности отдельных систем и инфраструктуры на основе длительного контракта (не менее 1 года). Наличие бизнес-процесса является отличительной чертой аутсорсинга от различных других форм оказания услуг и абонентского обслуживания.

Главным источником экономии затрат с помощью аутсорсинга является повышение эффективности предприятия в целом и появление возможности освободить соответствующие организационные, финансовые и человеческие ресурсы, чтобы развивать новые направления, или сконцентрировать усилия на существующих, требующих повышенного внимания.

В российской предпринимательской практике на аутсорсинг чаще всего передаются такие функции, как ведение бухгалтерского учёта, обеспечение функционирования офиса, переводческие услуги, транспортные услуги, поддержка работы компьютерной сети и информационной инфраструктуры, рекламные услуги, обеспечение безопасности.

Виды аутсорсинга

· Производственный аутсорсинг

При производственном (или промышленном) аутсорсинге сторонней организации передаются частично или целиком производство продукции или её компонентов.

· ИТ-аутсорсинг

Предполагает делегирование внешней специализированной компании решение вопросов, связанных с разработкой, внедрением и сопровождением информационных систем как целиком на уровне инфраструктуры предприятия (сопровождение оборудования или ПО), так и объёмов работ, связанных с развитием и/или поддержкой функционирования отдельных участков системы (программирование, хостинг, тестирование и т. д.)

· Аутсорсинг бизнес-процессов (BPO)

Использование внешних ресурсов, знаний и опыта, налаженной инфраструктуры поставщика услуг (аутсорсера) для организации и обеспечения собственных специфических функций и достижения бизнес-задач компании. В большинстве случаев BPO предполагает передачу стандартизированных текущих процессов компании.

· Аутсорсинг управления знаниями

KPO предполагает управление процессами, которые требуют глубокого изучения или серьёзной аналитической обработки данных, формирования и управления базами знаний, которые в последующем могут использоваться в том числе и для поддержки принятия решений. Аутсорсинг управления знаниями сейчас только начинает получать распространение на территории США.

Кастомизированный маркетинг - маркетинговая стратегия, направленная на утонченных и влиятельных потребителей, формирование для них предложений, соответствующих их ожиданиям, где каждому покупателю предлагают товар, изготовленный по заказу. Для этой цели проводится сегментирование на основе прямого отклика клиентов посредством интерактивных коммуникаций.