Е). Метод определения целей и задач

Метод определения целей и задач. Этот метод считается одним из самых оптимальных и эффективных. В данном случае бюджет определяется исходя из поставленных задач. Преимущество данного метода заключается в возможности учесть непредвиденные случайности. Компании, которые применяют метод определения целей и задач, мы бы отнесли к категории «продвинутые». Они четко знают, чего хотят достичь и сколько денег нужно на решение каждой задачи. Задачи дробятся на подзадачи, после чего подсчитывается общая сумма средств, необходимая для продвижения, а также 5–10% закладывается в резерв. Бюджет готов. Компании, применяющие такой подход в своей практике, сочетают различные варианты планирования: рекламный бюджет может планироваться как на весь год в целом, так и помесячно под решение определенных задач. Использование этого метода позволяет оперативно выявлять малейшие просчеты и недостатки, а также определять необходимость выделения дополнительных ресурсов. Еще одним преимуществом данного метода является то, что защитить подобный бюджет перед руководством будет гораздо легче, и вероятность его принятия повышается. Составитель этого бюджета с легкостью сможет доказать, что если средства урезать, то общая эффективность маркетинговых коммуникаций снижается. В общем, количество компаний на рынке, которые бы определяли свой бюджет в зависимости от целей и задач не очень много. Но с каждым годом количество тех, кто пользуется таким методом, постепенно увеличивается. Все больше и больше компаний осознает, что деньги, потраченные на рекламу, должны быть не просто затратами, а инвестициями, то есть они должны возвращаться обратно к рекламодателю в виде запланированного эффекта.

5). Анализ результатов - наряду со всем вышеперечисленным должна быть создана система анализа результатов коммуникационной стратегии. Эта система дает оценку ответной реакции целевых аудиторий на мероприятия по формированию спроса и стимулированию сбыта. Результаты оценки позволяют реагировать настроения целевых аудиторий и своевременно вносить необходимые поправки в разработанную стратегию и любой элемент комплекса маркетинговых коммуникаций, позволяют выяснить, насколько эффективна проведенная рекламная акция и т.п. Это можно определить разными способами, например, отследить увеличилось ли число клиентов компании в период рекламной акции, выросли ли доходы компании и т.д. Данный этап очень важен, он показывает реакцию потребителя на воздействие, которое мы пытаемся оказать на него по средствам рекламы, выявляет плюсы и минусы текущей рекламной компании и дает возможность сделать более успешными последующие рекламные акции.

Перейдем к более подробному рассмотрению элементов маркетинговых коммуникаций:

1). Реклама

Реклама – это то, что вы предпринимаете, когда не в состоянии пообщаться с каждым потребителем лично.

Реклама – это информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке.

Рекламная кампания – это несколько рекламных мероприятий, объединенных одной целью (целями), охватывающих определенный период времени и распределенных по времени так, чтобы одно рекламное мероприятие дополняло другое. Рекламная кампания – это серия, цепочка тщательно сбалансированных и скоординированных рекламных мероприятий.

Плюсы рекламы:

а) привлекает большой, географически разбросанный рынок;

б) доносит до потребителей информацию об отеле и его услугах;

в) прокладывает дорогу для других элементов коммуникаций и повышает их эффективность;

г) может многократно повторяться для одной и той же аудитории;

д) дает броское и эффектное представление о фирме и товаре;

е) может видоизменяться с течением времени;

ж) имеет низкие расходы в расчете на одного потенциального клиента.

Минусы рекламы:

а) реклама не способна на диалог с аудиторией;

б) не обеспечивает индивидуальный подход к потенциальному клиенту, так как все обращения стандартизированы;

в) не может отсечь бесполезную аудиторию, т. е. тех, для кого она не предназначена;

г) требует больших совокупных расходов.

Фундаментальным принципом рекламной кампании является девиз: «Повторение – мать учения».

Планирование и организацию проведения рекламной кампании целесообразно осуществлять в несколько этапов:

1 этап – определение целей рекламной компании

2 этап – определение творческой стратегии

3 этап – выбор передающих каналов

4 этап - выбор каналов коммуникации

5 этап - координация всех предыдущих этапов.

Рекламную компанию бизнес турпакета можно классифицировать следующим образом в соответствии с такими критериями как:

а) цель - формирования имиджа предприятия и увеличение объема продаж;

б) территориальный охват – международная и внутренняя реклама;

в) сроки проведения – краткосрочная, долгосрочная, периодическое напоминание;

г) интенсивность – нарастающая;

д) пик мероприятий – как правило, приходится на период предшествующий сезону, в деловом туризме не играет роли по причине отсутствия фактора сезонности;

е) диапазон использования средств распространения рекламы- поликомпания (используется несколько средств).

Так же не маловажен анализ и выбор средств распространения рекламы.

Сравнив расценки на размещение рекламы в различных каналах ее распространения, стоимость и скорость модификации рекламы, а также преимущества и недостатки основных рекламоносителей, можно сделать следующие выводы. Реклама должна быть недорогой, но в то же время иметь многочисленную аудиторию. Лучше всего данным требованиям соответствует реклама в газетах и на радио. Но для усиления информационного воздействия предлагается использовать также и телевизионную рекламу перед началом сезона в течение одного месяца, в деловом туризме в силу отсутствия сезонности, прибегать к периодическому напоминанию по мере изыскания финансовых возможностей или перед запуском новых услуг.

Несмотря на преимущества и недостатки вышеперечисленных и рассмотренных видов рекламы, наиболее эффективным средством продвижения делового тур продукта остается выставочная деятельность, где заключается основная часть договоров на реализацию поездок с различными корпоративными клиентами и другими физическими и юридическими лицами. Рассмотренные виды рекламы в их сочетании будут лишь вспомогательным способом продвижения турпродукта и рассчитана на усиление действия основного.

2) Личная продажа - это прямой контакт участника рынка и потенциального потребителя с целью осуществления сбыта.

Достоинства личной продажи:

б) обеспечивает личный контакт с клиентом и способна на диалог с ним;

в) вызывает ответную реакцию со стороны потенциального клиента;

г) может приспосабливаться к требованиям отдельных покупателей;

д) размер издержек, не приносящих результата, меньше, чем в рекламе, поскольку значительно сокращается бесполезная аудитория;

е) концентрируется на четко определенных целевых сегментах;

ж) удерживает постоянных потребителей, избавляет нерешительных от сомнений, подталкивает к покупке.

Отрицательные стороны личной продажи:

а) неэффективна для информирования потребителей, так как персонал фирмы может иметь дело лишь с ограниченным их числом;

б) высоки издержки в расчете на одного потенциального потребителя;

в) не может охватить географически разбросанный рынок.

3) Стимулирование сбыта – это особое средство коммуникаций в маркетинге, использующее огромное количество различных методик побуждения по отношению к потребительской и торговой аудитории, чтобы вызвать специфические измеряемые действия или реакции.

Положительные стороны стимулирования сбыта:

а) приводит к кратковременному росту продаж и дополняет рекламу и личные продажи;

б) привлекает внимание и содержит информацию, способную вывести потребителя на товар;

в) содержит явное и четкое побуждение к незамедлительному совершению покупки.

Отрицательные стороны стимулирования сбыта:

а) может использоваться только как дополнительный вид продвижения;

б) невозможность постоянного применения;

в) смещает акцент с факторов качества, функциональности товара на второстепенные факторы (скидки, льготы, подарки и пр.).

4) Связи с общественностью – это управление потоками информации между организацией и общественностью. Так же часто используется пропаганда как одна из составных частей комплекса связей с общественностью. Пропаганда - распространение фактов, аргументов, слухов и других сведений, в том числе заведомо ложных, для воздействия на общественное мнение. В отличие от рекламы пропаганда, как правило, бесплатная.

К недостаткам пропаганды можно отнести нерегулярность, разовость публикаций, отсутствие у фирмы гарантии положительного отношения к ней, а также возможность акцентирования внимания потребителей на второстепенных несущественных характеристиках товара и фирмы.

Таким образом, каждый элемент коммуникаций должен применяться строго по назначению с учетом тех ограничений, которые он сам на себя накладывает. Кроме того, необходимо учитывать и такие факторы как тип товара и рынка, взаимоотношения фирмы с посредниками, степень готовности потребителей к совершению покупки, стадии жизненного цикла товара. Для всех видов продвижения можно выделить общее (бюджетное) условие эффективности, заключающееся в том, что затраты на конкретный вид продвижения не должны превышать прироста доходов, полученного в результате его использования.

В общем можно сказать, что разработка компанией четкой коммуникационной стратегии приведет к достижению поставленных целей. наряду с всем вышеперечисленным должна быть создана система анализа результатов коммуникационной стратегии. Эта система дает оценку ответной реакции целевых аудиторий на мероприятия по формированию спроса и стимулированию сбыта. Результатом оценки позволяют реагировать настроения целевых аудиторий и своевременно вносить необходимые поправки в разработанную стратегию и любой элемент комплекса маркетинговых коммуникаций.

Наряду со всем вышеперечисленным хочется отметить, что не стоит забывать об имидже компании в связи с эти хочется дать ряд рекомендаций по формированию имиджа.

Положительный имидж любой компании создается по средствам предоставления качественных услуг/товаров населению.

При этом для клиента очень важно грамотное сочетание качества товара/услуги и его цены, а также квалифицированного обслуживания.

Задача компании состоит в том, чтобы обеспечить соответствие её образа желанием клиента.

Для решения этой задачи следует воспользоваться общими правилами формирования положительного имиджа.

Сформированный образ должен основываться на реальных достоинствах, из них же должны вытекать и привнесенные специалистами характеристики.

Имидж должен иметь точный адрес, т. е. привлекать определенную целевую аудиторию.

Имидж должен быть оригинальным, отличаться от других компаний и легко распознаваться.

Имидж должен быть простым и понятным, чтобы обеспечить легкость запоминания и минимизировать возможные искажения.

Имидж должен быть гибким. Оставаясь неизменным в восприятии целевых аудиторий и легко узнаваемым, он должен оперативно изменяться в связи с переменами в экономической, социальной, психологической ситуации, в моде, а также под воздействием его целевыми аудиториями.

Грамотно созданный и доведенный до потребителя положительный имидж повышает конкурентоспособность компании, привлекает потребителей и партнеров, ускоряет продажи и увеличивает их объем, облегчает компании доступ ко всем видам ресурсов и ведение коммерческих операций.

Не менее важным моментом разработки коммуникационной стратегии является выбор структуры комплекса средств продвижения.

Как правило, компании используют не один элемент коммуникаций, а их грамотное сочетание. Для того, чтобы эффективно их сочетать необходимо четко представлять слабые и сильные стороны каждого из элементов.

Учитывая особенности внедрения товара/услуги на рынок, а также зная особенности компании и её клиентов.

Мы считаем, что наиболее эффективным в данном случае будет использование рекламы в периодических печатных изданиях, так как именно они охватывают достаточно большую аудиторию и в тоже время являются сравнительно недорогими по уровню затрат на размещение в них рекламы. А так же периодические печатные издания наиболее приближенны к часто читающей целевой аудитории компании. Так как клиентами компании являются в основном деловые люди то, и размещать рекламу рекомендуется в печатных издания деловой направленности как российских, так и зарубежных. Так как компания имеет множество партнеров, она имеет возможность размещение своей рекламы в их буклетах и т.д. на очень выгодных условиях, зачастую безвозмездно.

При расчете бюджета рекламной компании использует метод определения целей и задач. В этом случае бюджет определяется исходя из поставленных задач. Задачи дробятся на подзадачи, в соответствии с этим рассчитывается, сколько денег нужно на решение каждой задачи, после чего подсчитывается общая сумма средств, необходимая для продвижения, а также 5–10% закладывается в резерв.

Использование этого метода позволяет наиболее оптимально использовать ресурсы компании, оперативно подстраиваясь под малейшие изменения.

Далее хотелось дать более детальный план проведения рекламной компании, как в печатных изданиях, так и в других средствах распространения рекламы:

1) Необходимо организовать фотосессии для использования полученных фотоматериалов в рекламной продукции.

2) Дизайн – необходимо создать проекты бедующей рекламы для печати в рекламных проспектах, различных журналах, буклетах и т.д.

3) Необходимо разместить рекламу в печатных изданиях:

а) Moscow Times

б) Where Moscow

в) TTG Luxury Travel Guide

г) Conference & Incentive Tour Guide

д) RBК

е) Коммерсант Weekend

ж) Ведомости и т.п.

4) Необходимо разместить рекламу в печатных изданиях партнеров и поставщиков:

5) Необходимо обновление Интернет страницы компании, дополнение информацией о новых возможностях для клиентов.

6) Необходимо сделать рассылку по электронной почте новых предложений клиентам.

7) Добавление новой информации в рекламные буклеты компании.

8) Организации рекламы в СМИ.

9) Организация наружной рекламы.

10) Презентация нового продукта на различных туристских выставках.

11) Знакомство персонала с новым продуктом, проведение мини- тренинга, для того, чтобы персонал квалифицированно мог донести информацию о новом продукте и тем самым заинтересовать потребителя и т.д.

12) Корректировка системы экономических, бухгалтерских расчетов и т.д. со всеми отделами компании.

Срок выведения нового продукта на рынок ориентировочно может составить от 1 до 3 месяцев.