Глава 14. Людям нравятся те вещи, которые трудно найти

МОЖЕТ ЛИ БЫТЬ, ЧТО ТОВАР ВООБЩЕ НЕ ИМЕЕТ ЗНАЧЕНИЯ?

Людям нравятся те вещи, которые трудно найти. Вещи, окутанные романтикой...

Д. Питерман

После выхода книги «Как заработать миллионы своими идеями» за один год мне довелось пообщаться с большим числом изобретателей, чем за всю предыдущую жизнь. Я беседовал с ними в ходе ток-шоу на радио или телевидении, на презентациях, читал присланные ими письма, даже встречался с ними в аэропортах.

Большинство агрессивно защищало свои изобретения, в уникальность и оригинальность которых свято верило. Эти люди приходили в ужас при одной мысли о том, что их идею могут украсть. И многие из них пребывали в полнейшей уверенности, что их изобретение моментально вырвется в лидеры лишь в силу оригинальности и более высокого качества, чем у других аналогичных товаров.

Я называю таких людей одержимыми. К сожалению, подобный фанатизм редко позволяет разбогатеть.

Предлагаю нестандартный, но гарантированный подход: все дело в истории, а не в товаре!

Достаточно вспомнить Рубена Маттеуса, польского иммигранта, продававшего мороженое домашнего изготовления сначала с лошадиной повозки, а потом в магазинах. Не он один задумывался о том, готовы ли американцы платить более высокую цену за более качественное мороженое. Но он стал первым, кто понял, что они НЕ купятся на простую дешевую историю.

Рубен правильно рассчитал — людям нужна таинственность, оправдывающая высокую цену. Маттеу-су требовалась загадочная, интригующая, романтичная история.

Рубен придумал труднопроизносимое иностранное название. Для придания достоверности на упаковке мороженого была помещена карта Скандинавии. Так что в следующий раз, когда полезете в бумажник, чтобы купить «Haagen-Dazs», помните, что со Скандинавскими странами оно не имеет ничего общего. Это мороженое от польского иммигранта, впервые произведенное в Бронксе. Ах да, кстати, «Frusen Gladje» тоже никак не связано ни со Швецией, ни с Норвегией, ни с чем-либо иным таким же экзотическим. Это название для фургона «Haagen-Dazs» придумал сам Маттеус.

Кстати, он продал «Haagen-Dazs» компании «Pillsbury», а бренд «Frusen Gladje» перешел к фирме «Kraft».