Измерение физиологических реакций

В течение многих лет рекламодатели проводили эксперименты по определению физических реакций людей на рекламу с целью оценки ее эффективности. Из мно­жества использовавшихся для этого методов особо следует отметить следующие пять:

1. Отслеживание движения глаз. Испытуемых просят смотреть на печатную или телевизионную рекламу, в то время как специальный прибор направляет инфракрасный луч на их глаза. Инфракрасное излучение, отраженное от ро­говой оболочки глаз, фиксируется тем же прибором, который электронным способом измеряет угол между принимаемым лучом и направлением на центр зрачка. Затем на основе специальной обработки подобной информа­ции определяется то место на печатной или в телевизионной рекламе, где глаз испытуемого задерживается дольше всего.

2. Оценка реакции зрачка глаз. Специальный прибор измеряет размер зрачка в тот момент, когда человек подвергается воздействию визуального стимула, например рекламу или упаковку. В основе применения метода лежит пред­положение о том, что размер зрачка увеличивается по мере роста интереса к данному стимулу.

3. Применение психогальванометра. Данный прибор входит в состав детекто­ра лжи. При использовании психогальванометра к телу испытуемого при­крепляются два оцинкованных электрода: один на ладони, а другой на пред­плечье. Когда испытуемому показывают рекламу, то увлажнение его ладони снижает общее сопротивление анализируемой цепи, что и фиксируется спе­циальным прибором.

4. Применение тахистоскопа. С помощью тахистоскопа осуществляется управ­ление демонстрацией рекламного текста таким образом, что испытуемому показывается не вся реклама целиком, а только различные ее части. Это по­зволяет исследователю определить момент времени, в который воспринима­ется каждый элемент показанной рекламы. Таким образом, рекламодатели могут выяснить, как долго испытуемый ищет намеченную точку на иллюст­рации или в заголовке. 5. Анализ мозговых волн. С помощью электроэнцефалографа снимаются элек­трические сигналы с разных точек на голове испытуемого. Иногда частота таких сигналов может доходить до 1000 импульсов за 1 с. Измерение актив­ности электрических импульсов, возникающих в разных частях мозга, по­зволяет исследователю определить моменты, когда внимание испытуемого привлекается к тому или иному внешнему стимулу.

Всем этим физиологическим тестам присущи определенные недостатки. Во-первых, поскольку испытуемые иногда испытывают безотчетный страх перед используемыми приборами, достоверность получаемых с их помощью данных может вызывать сомнения. Во-вторых, существует неясность относительно того, что же эти приборы измеряют в действительности. Например, степень увлажнения ла­доней безусловно может служить мерой оценки эмоционального возбуждения, но способна ли она достоверно отражать эффективность воздействия рекламы?