Создание рекламы

1. Рекламная стратегия подразумевает постановку целей в области коммуникации и определение целевой аудитории; стратегия обращения определяет стратегиче­ские творческие подходы и коммерческие предпосылки.

2. В стадии исполнения стратегия трансформируется в конкретные идеи для реаль­ной рекламы во всех видах средств доставки информации. Творческая команда делает следующее:

• вырабатывает основную идею, пишет тексты и разрабатывает дизайн рек­ламных объявлений, которые выражают эту основную идею;

• адаптирует основную идею, текст рекламы и ее дизайн так, чтобы они соответ­ствовали требованиям со стороны средств доставки информации или форме рекламы;

• учитывает любые изменения, которые могут быть внесены в ситуациях, свя­занных с культурными особенностями различных стран и международным маркетингом.

3. Производство — это сложная техническая операция для всех средств информации, которая обычно требует множества профессиональных навыков.

Радиореклама производится при помощи записывания звуковых эффектов, голосов и музыки, что детально оговорено в сценарии, написанном автором рек­ламного теста. Телевизионные ролики используют техники аудио- и видеозапи­си. Создание телевизионной рекламы — это сложный процесс, который включает в себя персонажи, декорации, освещение, бутафорию и звуковое сопровождение. Все эти элементы объединяются в соответствии со сценарием, написанным тексто­виком, и кратким сценарием, набросанным художником-постановщиком. Краткий сценарий, или раскадровка, — это описание основных сцен в рекламном ролике. Продюсер управляет процессом видеозаписи и дает указания по изменению сце­нария, что обычно выражается в гораздо большем метраже, чем действительно необходимо для рекламы. Редактор фильма соединяет лучшие куски в последо­вательные сцены, которые соответствуют сценарию и продолжаются нужное вре­мя: 10,30 или 60 секунд.

Производственный этап создания рекламы начинается после того, как определена рекламная стратегия и разработана творческая идея для данной конкретной рекламы. Табл. 9.5 суммирует все три этапа процесса создания рекламного продукта.

Таблица 9.5. Создание рекламы