Главная Случайная страница


Полезное:

Как сделать разговор полезным и приятным Как сделать объемную звезду своими руками Как сделать то, что делать не хочется? Как сделать погремушку Как сделать так чтобы женщины сами знакомились с вами Как сделать идею коммерческой Как сделать хорошую растяжку ног? Как сделать наш разум здоровым? Как сделать, чтобы люди обманывали меньше Вопрос 4. Как сделать так, чтобы вас уважали и ценили? Как сделать лучше себе и другим людям Как сделать свидание интересным?


Категории:

АрхитектураАстрономияБиологияГеографияГеологияИнформатикаИскусствоИсторияКулинарияКультураМаркетингМатематикаМедицинаМенеджментОхрана трудаПравоПроизводствоПсихологияРелигияСоциологияСпортТехникаФизикаФилософияХимияЭкологияЭкономикаЭлектроника






Стратегия сообщения

⇐ ПредыдущаяСтр 150 из 350Следующая ⇒

Творческая работа агентства определяется стратегией сообщения (или творческой стратегией), которая намечает, какой тип сообщения надо разработать. Чарльз Фрейзер из Орегонского университета разработал схему из семи стратегий рек­ламного сообщения, классифицированных в зависимости от рыночной ситуации (табл. 91) Табл.9.1 показывает, что при помощи анализа рекламной ситуации мы можем определить, какой тип стратегии сообщения лучше использовать. В каче­стве иллюстрации: известно, что до момента выхода на рынок компании Glass Plus фирма Windex владела всем рынком и могла использовать общую стратегию. Одна­ко Glass Plus показала, что «Windex» может применяться не только как стекло, и использовала опережающую стратегию, которая концентрировала внимание на всех остальных способах его использования, чтобы ослабить позиции Windex.

Таблица 9.1 Типы стратегий сообщения

  Тип стратегии Описание
  1. Общая Не прикладывает никаких усилий к дифференциации, заявле­ния могут быть сделаны любым участником рынка использу­ется в монопольной ситуации
  2. Опережающая Использует обычную характеристику или преимущество, но делает это первой; вовлекает конкурентов в ситуации «мы тоже»; используется в категориях товаров с незначительной дифференциацией или в новых товарных группах
  3. Уникальное коммерческое предложение Использует четкую дифференциацию характеристик, которая образует значимую выгоду для потребителя, применяется в товарных группах с относительно высокими уровнями техно­логических изменений
  4. Имидж торговой марки Использует утверждение о превосходстве или различии, основанном на внешних факторах, таких как психологические различия в головах потребителей; применима к однородным низкотехнологичным товарам с незначительными физически­ми различиями
5. Позиционирование Определяет место товара в сознании потребителя по сравне­нию с товарами-конкурентами; подходит для новых товаров или торговых марок, которые хотят бросить вызов лидерам рынка  
6. Резонансная Использует ситуации, образ жизни и эмоции, с которыми себя может идентифицировать целевая аудитория; применяется среди высококонкурентных недифференцированных товарных групп  
7. Аномальная/ эмоциональная Использует эмоциональное, иногда даже амбициозное сообще­ние, чтобы прорваться через безразличие и изменить восприя­тие; применяется в тех случаях, когда конкуренты играют открыто  
Источник: Charles Frazer, «Creative Strategy: A Management Perspective», «Journal of Advertising», 12, no. 4 (1983): 40.  
         

⇐ Предыдущая145146147148149150151152153154Следующая ⇒





Date: 2015-09-25; view: 484; Нарушение авторских прав


mydocx.ru - 2015-2024 year. (0.005 sec.) Все материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления читателями и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав - Пожаловаться на публикацию