Теоретичні матеріали та методичні поради. 1. Загальна характеристика ринку

Дослідження ринку.

1. Загальна характеристика ринку

Дослідження привабливості продукції (послуг), призначеної для випуску і реалізації, нерозривно пов’язане з маркетинговими дослідженнями ринку в цілому. Тому в бізнес-плані виділено розділ «Ринок» або «Оцінка ринків збуту». Тут мають бути розкриті такі основні питання:

1) загальна характеристика регіонального ринку продукції (послуг);

2) сегментація ринку продукції (послуг), що ви­пускає підприємство в регіоні;

3) визначення розміру і складу продукції (послуг), що випускатиме підприємство у прогнозова­ному періоді;

4) організація збуту продукції (послуг) підприємства в умовах конкуренції.

Загальна характеристика ринку продукції (послуг) передбачає визначення:

a) ступеня насиченості ринку;

b) місткості ринку;

c) загальної тенденції попиту на продукцію (послуги) у поточному і прогнозованому періодах.

Залежно від ступеня насиченості ринку продукцією (послугами) розрізняють ринок продавця і ринок покупця. Ступінь насиченості ринку можна визначити за рівнем забезпеченості населення продукцією (послугами) та за загальною тенденцією привілеювання вимог продавців чи покупців на ринку, за кількістю і якістю товарів (послуг), їхніми ціновими характеристиками.

Місткість регіонального ринку продавця визначається сумою товарних ресурсів, що є у розпорядженні підприємств регіону, включаючи залишки товарів і сировини.

Місткість регіонального ринку покупця визначається як сума обсягів попиту місцевого населення і підприємств (установ, організації),» а також приїжджого населення.

Досліджувати попит населення на певну продукцію (послуги) слід за трьома напрямками:

1) вивчення реалізованого, тобто задоволеного, попиту. Він характеризує фактичний рівень задоволення попиту на окремі товари (послуги);

2) вивчення незадоволеного попиту у зв’язку з відсутністю у продажу необхідних населенню товарів або при недостатній інформації про нові види продукції (послуг);

3) вивчення попиту, що формується, тобто попиту на певні види продукції (послуги), які ще чітко не визначені.

При вивченні попиту на певну продукцію (послугу) необхідно враховувати її специфічні особливості, які визначаються характером самої продукції (послу­ги), а також умовами її реалізації і споживання.

Аналіз і прогнозування обсягу попиту населення на певну продукцію (послуги) на регіональному рин­ку в цілому, в тому числі на продукцію (послуги) конкретного підприємства, здійснюється на основі статистичних даних про доходи і витрати населення ре­гіону на певну продукцію чи послуги із застосуван­ням методів аналізу і прогнозування конкретних економічних показників.

Прогнозування попиту на конкретні види продукції (послуги) на регіональному ринку (мікропопит) здійснюється із застосуванням таких інструментів економіко-математичного моделювання, як складання однофакторних моделей залежності обсягу попиту від факторів (цін, доходів тощо), визначення одиничних коефіцієнтів еластичності та побудова багатофакторних моделей, а також перенесення середньорічних розмірів чи темпів продажу на прогнозований період.

Особливо важливе значення для прогнозування загального обсягу попиту населення має дослідження причин виникнення незадоволеного попиту, визначення обсягу попиту, що формується, і тенденцій його розвитку.

Для чіткого» визначення «своєї ніші» у процесі бізнес-планування провадиться сегментація ринку. Можливими критеріями сегментації можуть бути:

a) види продукції і послуг, що реалізуються;

b) контингент споживачів: вік (діти, молодь, се­редній вік, похилий вік, усі разом); стать (чоловіки, жінки); національність чи етнічна група; освіта; стиль життя; соціальна приналежність; професія; рівень доходів; сімейний стан; інші показники.

У процесі сегментації ринку важливо визначити цільовий і найперспективніший сегмент ринку для підприємства, обгрунтувати цей вибір визначенням тих моментів, які привернуть увагу типового покупця до цільового ринку (новизна продукції чи послуг та прогресивна продуктова ідея, ціна, якість продукції, культура обслуговування, додаткові послуги тощо), обумовлять розширення обсягів реалізації продукції за найвигідніших умов транспортування і забезпечення товарно-сировинними ресурсами.

Найскладнішим і відповідальним питанням для підприємства на даному етапі є визначення загального обсягу реалізації продукції, його складу на кожному із вибраних ринків. Визначення обсягу збуту продукції необхідно тісно ув’язати з дослідженням попиту і виробничих можливостей підприємства. Найпоширенішим методом вивчення попиту є анкетне опитування населення в районі діяльності підприємства. Анкетування повинне визначити:

- хто конкретно буде покупцем;

- скільки буде тих чи інших покупців;

- яку продукцію купуватимуть окремі групи споживачів;

- чому вони не купуватимуть запропоновану продукцію (послуги);

- рівень цін на окремі види продукції (послуг);

- скільки і якої продукції (послуг) зможуть купити конкретні споживачі за певних рівнів цін;

- загальний обсяг продажу у вартісній формі;

- тенденції зміни обсягу продажу при зміні рівня цін чи інших факторів загального і специфічного характеру.

Велику увагу слід приділити вивченню структури реалізованого попиту і факторів, що її визначають. Джерелом інформації про внутрішню групову структуру реалізованого попиту на продукцію (послуги) конкретних підприємств є вибіркові дані оперативного обліку реалізації продукції чи послуг.

Оскільки попит змінюється під дією різних фак­торів, виникає необхідність встановлення кількісної залежності зміни попиту від цих факторів. Найпоши­ренішим є коефіцієнт еластичності попиту від різних факторів (К_с):

де у – обсяг попиту;

∆ y – приріст попиту;

x – фактор;

∆ x – приріст фактора.

Одним із основних факторів коливання обсягу і структури попиту на продукцію і послуги є зміна цін на них.

Як завжди, з підвищенням ціни обсяг попиту зменшується. Тому можна вважати, що завжди К_с >0, і при аналізі знак еластичності не представляє інтересу. Коефіцієнт показує, наскільки зміниться попит при підвищенні (зниженні) ціни на один процент. Якщо К_с = 1, це означає, що попит змінюється пропорційно зміні ціни (одинична еластичність). Якщо К_с >1, це означає, що попит змінюється швидше, ніж ціна (еластичний попит). Коли К_с <1, попит змінюється повільніше, ніж ціна (нееластичний попит).

Якщо обсяг попиту зростає при незмінній ціні, а К_с прагне до нескінченності (на ринку досконалої конкуренції), вважають, що попит цілком еластичний, якщо ж при зміні ціни обсяг попиту зовсім не змінюється, це свідчить, що попит зовсім не еластичний. Знаючи коефіцієнт еластичності, можна приймати комерційні рішення щодо варіювання цінами і визначати обсяги попиту на перспективу.

Еластичність пропозиції показує зв’язок між змінами в цінах на товар і обсягах його пропозиції. Вирішальну роль у визначенні коефіцієнта еластичності пропозиції відіграє фактор часу. Чим довший проміжок часу, на який розраховує товаровиробник, тим більші можливості його пристосування до зміни цін і перерозподілу ресурсів між альтернативними ринками товарів і послуг.

Для підприємств із визначеним контингентом спо­живачів і ринку збуту зміни обсягів реалізації можливо змоделювати за допомогою коефіцієнтів еластичності, що відбивають залежність обсягів продажу від їхньої ціни або від розміру доходів.

Дайте загальну характеристику ринку продукту фірми:

- Розміри (потенціал) ринку товарів даного профілю.

- Які тенденції (зростання, стабілізації, звужування) характерні для - ринку даного продукту в останні роки?

- Які є оприлюднені прогнози щодо майбутнього розвитку ринку?

- Які основні чинник» впливали і впливатимуть у майбутньому на тенденції розвитку ринку даного продукту?

- За допомогою яких засобів задовольняються потреби споживачів даного виду товарів?

2. Процедура вибору цільового ринку фірми

складається з наступних етапів:

1. Сегментація ринку (поділ усіх можливих споживачів на певні групи).

Сегментація може здійснюватися за різними критеріями:

a) Якщо продукт бізнесу розраховано на споживчий ринок, то кри­теріями можуть бути ознаки: географічні; демографічні; соціально-економічні; культурні; ознаки особистості тощо.

b) Якщо продукт бізнесу призначено для виробничого споживан­ня, то за критерії беруть: тип підприємства; циклічність ділової активності; обсяги мінімальної партії поставки тощо

2. Оцінка продукту

Оцінка може здійснюватися за такими напрямками:

a) Сильні та слабкі сторони

b) Кількість ресурсів, необхідних для розробки продукту

c) Сильні та слабкі сторони конкурентів

d) Динаміка попиту на «редукцію фірми

e) Можливості захопити певну частку ринку

f) Відповідність цілей фірми можливостям, які відкриваються в сегменті

Вибір найліпшого, потенційно найприбутковішого сегмента ринку, тобто виділення цільової групи споживачів, на яку й орієнтуватиметься бізнес фірми.

Чітко опишіть цільовий ринок бізнесу:

- Хто є споживачами (потенційними споживачами) продукції фірми?

- Що е специфічним саме для ваших існуючих або потенційних клієнтів (особливі потреби, пріоритети, звички, географічні, демографічні, соціально-економічні ознаки тощо)?

- Чого шукають ваші споживачі і чому вони віддають перевагу, придбаваючи даний продукт?

- Для якої групи споживачів найбільше підходить продукт вашого бізнесу?

- Чому визначена цільова група споживачів має першорядне значення саме для вашої фірми?

3. Розміщення фірми.

Вдале розташування підприємства частіше за все, вельми сильно впливає на доходи, прибуток та оперативність виконаня завдань. Кожна сфера бізнесу має специфічні критерії вибору розміщення фірми.

Проте сам процес локалізації будується за єдиною для всіх сфер схемою і охоплює такі етапи:

1. Вибір найліпшого регіону країни (з урахуванням особливостей визначеного цільового ринку та на основі аналізу демографічної ситуації і перспектив зростання економічного потенціалу в регіонах тощо)

2. Вибір ліпшої області в регіоні за критеріями: наближення до споживачів; віддалення від джерел постачання сировини та матеріалів; Наявність необхідних трудових ресурсів; рівень оплати праці; діловий клімат для розвитку даної сфери бізнесу тощо

3. Вибір найвигіднішого населеного пункту в області, виходячи з оцінки; місцевих законів, конкурентної ситуації, можливостей транспортних комунікацій та рівня забезпечення комунальними послугами. Аналіз і відповідності даного бізнесу місцевому діловому оточенню тощо

4. Вибір найліпшого місця для фірми в населеному пункті з урахуванням таких конкретних факторів, як: можливості й витрати на оренду (придбання, будівництво) та ремонт придатних приміщень; експлуатаційні витрати; вартість комунальних послуг; можливості та перешкоди для пересування клієнтів тощо.

В цьому розділі треба чітко відповісти на наступні питання:

1. Адреса вашого майбутнього підприємства.

2. Чому ви вибрали саме це місце, а не інше? Чим воно добре для вашого бізнесу?

3. Ви будете орендувати будинок, або він є вашою власністю?

4. Чи є необхідність у реконструкції приміщення або ремонті, та у чому це буде полягати?

5. Як вибір місцезнаходження буде впливати на витрати вашого підприємства?

Матриця вибору місцезнаходження фірми.

4. На заключному етапі ринкових досліджень необхідно з’ясувати і відобразити у бізнес-плані:

- перелік конкурентів на вибраному ринку, тобто юридичних і фізичних осіб, що займаються виробництвом, реалізацією та організацією споживання аналогічних продуктів чи послуг;

- організацію, яка надаватиме потрібну підприємству інформацію з маркетингових питань, тобто характеристику юридичних і фізичних осіб, що займаються виробництвом і реалізацією аналогічних товарів і послуг;

- наявність спеціальних агентів і дистриб’юторів на вибраному ринку, сферу їхньої діяльності та фінансові відносини з ними;

- перелік клієнтів, з якими співпрацюватиме підприємство (при цьому маркетингові дослідження можуть проводитися як приватними, так і державними фірмами, самим підприємством).

Дослідження і оцінка факторів конкуренції є системним процесом, який складається з ряду етапів:

1) виявлення діючих і потенційних конкурентів;

2) аналіз показників діяльності, цілей і стратегій конкурентів;

3) виявлення слабких і сильних сторін діяльності конкурентів.

Існує два підходи щодо виявлення діючих і потенційних конкурентів. Перший пов’язаний з оцінкою потреб, що задовольняються на ринку основними конкуруючими фірмами. Другий орієнтує на класифікацію конкурентів відповідно до типів ринкової стратегії, які ними застосовуються.

Мета першого підходу – згрупувати конкуруючі фірми відповідно до піку потреб, які задовольняються за допомогою їхньої продукції. При цьому можуть бути виділені такі основні групи конкурентів:

1. Фірми, які пропонують один аналогічний вид продукції на регіональному ринку:

c) фірми, що орієнтуються на задоволення всього комплексу потреб, визначених споживачами щодо даної продукції;

d) фірми, які спеціалізуються на задоволення специфічних потреб окремих сегментів ринку;

e) фірми, які готуються до виходу на ринок з ана­логічною продукцією (товаром, послугами).

2. Фірми, що обслуговують інші регіональні ринки аналогічною продукцією (товарами, послугами), вихід яких на даний регіональний ринок є вірогідним.

3. Фірми, які виробляють товари-замінники, спро­можні витіснити даний товар з ринку.

Тому важливим аспектом виявлення конкурентів на основі розглянутого підходу є аналіз потреб ринку в товарах, що становлять основний асортимент товарів і послуг.

У процесі аналізу конкурентів необхідно враховувати мобільність стратегічної орієнтації. Досліджен­ня перспектив еволюції стратегії конкурентів дозво­ляють виявити потенційно найнебезпечніших конкурентів.

Важливим моментом визначення конкурентного середовища є аналіз показників, що характеризують економічний потенціал фірми конкурента: активи балансу, обсяги виробництва і продажу, валовий і чистий прибуток, основний капітал, оборотний капітал, обсяг інвестицій, власний і позичений капітал, науково-дослідну базу, витрати на науково-дослідну роботу, загальну кількість зайнятих робітників, в тому числі на виробництві, тощо.

Конкурентоспроможність власної фірми стосовно інших фірм варто розглядати й за такими показниками:

- динаміка обсягів продажів у вартісних і натуральних одиницях виміру;

- відношення прибутку до собівартості продукції (рентабельність);

- відношення обсягу продажів до середньої вартості товарних запасів (швидкість обертання товарів);

- завантаження виробничих потужностей;

- відношення обсягу продажів до середньорічної вартості основних і обігових коштів;

- портфель замовлень.

У цьому підрозділі бізнес-плану необхідно висвітлити:

1. Головні фактори конкурентоспроможності товарів чи послуг;

2. Практику фірм-конкурентів у галузі реклами та стимулювання збуту;

3. Практику фірм-конкурентів в галузі найменувань товарів і послуг, їхні відмінні особливості і товарні знаки;

4. Чим приваблює споживача зовнішнє оформлення продукції конкурентів;

5. Рівень сервісу конкурентів у процесі реалізації товару та обслуговування споживача;

6. Чи використовують конкуренти для збуту власну мережу чи ця мережа орендується;

7. Рух товарів від постачальника до фірми-конкурента;

8. Інші особливості й привабливість товарів основних конкурентів.

При дослідженні ринку товарів і послуг слід аналізувати і недоліки конкуруючих фірм, визначаючи сферу кожного конкурента на ринку, показати максимальну і мінімальну ціну кожного, чия продукція найбільш якісна.

Таким чином, складання бізнес-плану підприємства починається з вивчення регіонального ринку продукції і послуг та позиції підприємства на конкретному видовому регіональному ринку. Зміст відповідних розділів має дати підприємцю відповідь на запитання:

- яку частку ринку займатиме підприємство;

- скільки і яку продукцію (послуги) йому виробляти, в тому числі на найближчий період, у вартісному і натуральному вираженні;

- хто і скільки купуватиме цієї продукції при певних якісних і цінових характеристиках.

Пропозиції, які використовуються для оцінки сфери збуту і обсягу реалізації, мають бути вивіреними. При оцінці пропонованого обсягу продажів необхідно показати, де в основному вони будуть сконцентровані і яким чином забезпечені.

Дослідження ринку продукції (послуг) підприємств може включати й інші розділи залежно від цілей і завдань досліджень. Порівняльний аналіз ринкових стратегій найближчих конкурентів (див. наступну сторінку).

Приклад заповнення матриці конкурентного профілю.

Охарактеризуйте вплив зовнішніх факторів на бізнес фірми:

- Які фактори визначають конкурентоспроможність фірми на ринку даної груші товарів?

- Хто конкретно с найближчими конкурентами фірми?

- У чому полягають сильні та слабкі сторони конкурентів?

- Які переваги проти них має ваша фірма?

- Які нові джерела конкуренції можуть виникнути в майбутньому?

- Які інші зовнішні фактори (законодавчого, екологічного, санітарного та іншого характеру) впливають або можуть (за певних обставин) вплинути на бізнес фірми?

5. Маркетинговий план.

Призначення розділу "Маркетинг" у бізнес-плані полягає в доказі того, що збут продукції, зробленої в результаті реалізації проекту, проблем не створить. Ключовим моментом тут є насамперед оцінка можливого обсягу продажів, до якої прив’язується опис каналів реалізації, методів підготовки персоналу і його мотивації. Задачу можна вважати вирішеної, якщо відомі відповіді на наступні питання.

- Де знаходиться ринок і яка його потенційна ємність?

- Які економічні, соціальні і правові фактори визначають розвиток ринку даного чи товару послуги?

- Які можливості цього ринку з погляду обсягу продажів, прибутку і потенційного росту цих показників?

- Чи знайшла фірма свою нішу на чи ринку ж тільки намагається неї відшукати? (В останньому випадку важливо аргументовано розповісти про те, як це можна зробити.)

- Як можна охарактеризувати цільову групу споживачів і що необхідно зробити, щоб "вийти" на неї? На чому заснована упевненість фірми в тім, що успіху в "своїх" споживачів доможеться саме вона, а не її конкуренти?

- На яких напрямках фірма особливо гостро відчуває тиск із боку конкурентів?

- На чому засновані конкурентні позиції самої фірми (ціна, якість, вид послуги й ін.)?

Тема 5. Виробничий план