Реакция потребителей на покупку или услугу

Работа маркетолога не заканчивается в тот момент, когда покупатель приобретает товар. После покупки потребитель может испытывать либо чувство удовлетворения, либо неудовлетворения.

Какое из этих чувств будет испытывать покупатель определяется соотношением между ожиданиями потребителя и тем, как он воспринимает полученный товар.

Ожидания потребителей подразделяют на три категории:

1) адекватное качество - нормативная оценка, которая отражает то качество товара соответствует цене и усилиям, затраченным на приобретение;

2) идеальное качество - оптимальный или желательный \"идеальный\" уровень качества;

3) предполагаемое качество - уровень качества, которую ожидает получить потребитель

· Если товар не оправдывает ожиданий, то покупатель не удовлетворён;

· если товар им соотвествует — покупатель удовлетворен;

· если товар превосходит ожидания, то покупатель доволен.

Поэтому продавец во время покупки должен предоставлять только достоверную информацию, чтобы не вызывать разочарования покупателя после покупки.

Чем больше расхождение между ожиданиями и фактическим результатом, тем сильнее разочарование.

Некоторые компании, зная об этой особенности покупательского восприятия на этапе предоставления информации о преимуществах своего товара немного преуменьшают достоинства. Зато после покупки товара покупателя ждет приятный сюрприз, о котором он рассказывает всем своих знакомым и друзьям.

Выбор — это всегда компромисс. Почти каждая крупная покупка вызывает внутренний конфликт — ощущение неудовлетворенности, которое вызвано сомнениями в правильности выбора. В этот период покупатель удовлетворен преимуществами купленного товара. Он понимает, что смог избежать недостатков, которые есть в других марках. Но при этом он понимает, что упустил и преимущества, которые были в остальных марках. Поэтому после каждой покупки потребитель испытывает внутренний конфликт — хотя бы в минимальной степени.

Вероятность послепокупочного дисс онанса зависит от следующих факторов:

1) необратимость решения (возможность вернуть или обменять товар уменьшает вероятность диссонанса);

2) значимость решения для покупателя (с увеличением значимости увеличивается вероятность);

3) сложность выбора из альтернатив;

4) индивидуальная склонность испытывать беспокойство.

Маркетологу необходимо обеспечить уверенность потребителя в правильности выбора Это достигается демонстрацией преимуществ продукта, гарантийной политикой, политикой возврата и замены, правильным поведением продавцов при обращении к ним после покупки (за информацией или с недовольством)

Почему мы уделяем так много внимания удовлетворения потребителя? Потому что компания продаёт товары двум группам потребителей:

· новым покупателям и

· старым клиентам.

Мы знаем, что удовлетворенный клиент рассказывает об удачной покупке минимум трем знакомым, а неудовлетворенный покупатель расскажет о неудачном опыте уже минимум одиннадцати знакомым. Таким образом, дурная слава разносится быстрее хорошей.

Довольный покупатель приобретает товар повторно, становится источником благоприятной информации о товаре и компании, меньше внимания обращает на товары и рекламу конкурирующих фирм, покупает другие продукты компании недовольный покупатель является источником неблагоприятной информации о фирме.

Привлечь нового покупателя гораздо труднее, чем удержать старого.

Компания должна регулярно изучать степень удовлетворенности своих потребителей. Не следует рассчитывать на то, что недовольные потребители сами придут и скажут, что им что-то не нравится, 96% недовольных покупателей никогда не обращаются к компании со своими проблемами Компания должна создать систему, которая бы поощряла потребителей выражать недовольство Только так она сможет узнать, как работает ее персонал и что можно улучшить в своей работе

По результатам исследований две трети идей новых продуктов появляются в результате обработки жалоб покупателей.