Модель поведения потребителя

Фирма, по-настоящему разобравшаяся в том, как реагируют потребители на различные характеристики товара, цены, рекламные аргументы и т.п., будет иметь большое преимущество перед конкурентами. Именно поэтому тратится так много времени и усилий на исследование зависимостей между побудительными факторами маркетинга и ответной реакцией потребителей.

Исследование потребителя в маркетинге ставит целью определить весь комплекс побудительных факторов, которыми руководствуется потребитель при выборе товаров. Эти факторы носят экономический, социальный, психологический характер: доходы, цены, групповые интересы, демография, традиции, мотивация и т. п.

Одним из подходов в изучении зависимости побудительных факторов и ответной реакции потребителей является моделирование покупательского поведения. При помощи построения модели специалисты по маркетингу пытаются определить – как именно реагируют потребители на разные побудительные приемы и факторы маркетинга, которые предприятия используют и которые позволяют получить им конкурентные преимущества. Классическая модель потребительского поведения может быть представлена следующим образом:

Модель поведения конечного потребителя:

Описание потребности – Поиск и оценка информации – Принятие решения о покупке – Оценка правильности выбора.

Покупка — это всегда компромисс, ожидаемый риск. Одним из методических подходов в решении данной задачи служит «модель черного ящика».

При моделировании принятия решения о покупке «черный ящик» рассматривается как набор определенных стимулов, под воздействием которых происходит принятие решения о покупке. Это стимулы внутреннего характера (физические и духовные потребности, стремление к самоутверждению, склонность к экономии) и стимулы внешнего характера (групповые интересы, обычаи, традиции).

Рис.1. Модель Ф.Котлера «Черный ящик потребителя».

В левой части модели представлены побудительные факторы, оказывающие воздействие на человека. Одним из маркетинговых решений является определение основных факторов, побуждающих потребителя купить товар. К ним относят: товар, цену, методы распространения и стимулирования, поставщиков, конкурентов, клиентов, а так же составляющие макросреды предприятия.

Второй блок модели состоит из двух частей: характеристики покупателя и процесса принятия решения о покупке. Наиболее важным, с точки зрения маркетинга, является «процесс принятия решения», который состоит из стадий:

Рис.2. Процесс принятия решения потребителем о покупке.

Начальной стадией является осознание потребности, которое может быть активным и пассивным. В первом случае покупатель знает, чего он хочет. Во втором – спрос является скрытым, то есть неосознанным, а значит, на него можно влиять, формировать. Главная проблема – определить скрытый спрос, чтобы помочь покупателю осознать свою проблему и убедить, что именно наш товар поможет ее разрешить.

Следующим действием потребителя после осознания им потребности является поиск информации о необходимых товарах или услугах. Получить ее можно из таких источников как:

- личные контакты (семья, друзья, соседи);

- коммерческие источники (выставки, реклама, торговые посредники);

- эмпирические данные (осмотр, изучение и использование товара).

Знание и понимание поведения покупателя во время поиска информации может быть использовано при разработке и реализации стратегии маркетинга.

Заключительный этап моделирования – оценка потребителем правильности выбора товара. Положительная оценка усиливает приверженность к данному товару, негативная – наоборот, ослабляет интерес к нему, вызывает раздражение, чувство досады и надолго остается в памяти потребителя.

Пройдя через «черный ящик» сознания покупателя, все эти побудительные факторы вызывают ряд их ответных реакций, связанных с выбором товара, места и времени покупки. Задача специалиста по маркетингу состоит в том, чтобы понять, что происходит в «черном ящике» сознания покупателя между побуждением его к покупке и его ответной реакцией, а так же предсказать возможное воздействие указанных факторов в процессе покупки и потребления товаров.

Таким образом, специалист по маркетингу на основе моделирования поведения потребителя получает возможность: знать, удовлетворению каких потребностей служит его товар, и при необходимости совершенствовать его характеристики; видеть, куда и как потребитель обращается за информацией о товаре и помочь ему быстрее и полнее получить интересующие его данные; помочь потребителю принять решение о покупке на основе знаний тех мотивов и стимулов, которыми он руководствуется; знать оценку своего товара потребителем.

Модель дает возможность отразить поведение клиента, когда он выбирает фирму, предоставляющую услуги. Для этого изучают, как оценивают отдельные потребители определенные блага и наборы благ (т.е. системы предпочтений), анализируют планы покупок, спрос на те или иные товары и услуги, а также изменения спроса под влиянием разных факторов в зависимости от величины имущества населения, структуры и объема реализованных услуг и товаров. Выясняют, как именно потребители реагируют на различные приемы маркетинга (цены, характер предоставляемых услуг, рекламные аргументы и т.д.), применяемые фирмой.