Создание эмпирически ориентированной организации

В главах 9 и 10 мы говорили о гибридах, холистических переживаниях, а также о маркетинговой и бизнес-стратегии в области эмпирического маркетинга. Наилучшим образом эти вопросы могут рассматриваться, решаться и планироваться только в условиях организации, повернутой лицом к эмпирическому маркетингу. Эта последняя глава как раз и посвящена построению эмпирически ориентированной организации, задаче, реализация которой требует переосмысления роли маркетинга и бизнеса как таковых.

Ниже будут перечислены и кратко охарактеризованы свойства идеального для развития потребительских переживаний типа организации (см. схему). Будет продемонстрировано также, что суть требуемых изменений касается не столько организационной структуры компании, сколько формирования особой атмосферы, которой был бы пропитан весь комплекс корпоративной культуры. Я называю такую новую культуру «дионисиевой организацией» (см. далее). Кроме того, компания, которая твердо намерена воспользоваться преимуществами эмпирического маркетинга, должно делать осознанный акцент на активизацию творческого и инновационного потенциала, следуя идее социокультурного вектора потребления (см. главу 1), отслеживать проявление общих долгосрочных тенденций в окружающем мире («взгляд с птичьего полета»). Более того, эмпирически ориентированная организация рассматривает проявляемые ее сотрудниками творческие и инновационные качества как самый ценный для себя интеллектуальный капитал. Исходя из этой позиции набор, подготовка и совершенствование «эмпирического» мастерства становятся ключевыми моментами политики в области человеческих ресурсов и «внутреннего маркетинга». Наконец, при выработке стратегии и дальнейшем развитии своих эмпирических программ организация должна опираться на экспертное мнение специализированных фирм. В этой связи далее будет рассмотрен вопрос интеграции в совместную работу с творческими агентствами.

Характеристики эмпирически ориентированной организации

Прежде изложим несколько моментов, которые следует иметь в виду при чтении данной главы.

Во-первых, тип организационной культуры и внешних агентств, о которых пойдет речь ниже, едва ли реально существует в мире современного бизнеса. Даже если ваша компания рыночно ориентирована (то есть принимает во внимание потребности клиентов и состояние конкуренции, работает многофункционально, занимается сбором и распространением информации о рынке), это еще не означает, что ваша рыночно ориентированная компания является эмпирически ориентированной. Многие рыночно ориентированные компании чрезвычайно функционально зависимы, привержены стратегическому планированию и не обладают достаточной культурой для того, чтобы поощрять в своих рядах творческий и инновационный подход. В результате они оказываются неспособными выйти на рынок с революционными продуктами, предложить инновационные кампании.

Во-вторых, создание эмпирически ориентированной компании требует проявления воли и усилий со стороны ее высшего руководства. Поэтому тем из вас, кто относится к этой категории, являясь исполнительными директорами компаний, владельцами крупного или малого бизнеса, начальниками отделов или руководителями проектов, будет полезно ознакомиться с особенностями такой организации и некоторыми рекомендациями по ее формированию. Это не означает, впрочем, что глава не имеет отношения к тем, кто (пока) не занимает высоких постов. Многие из изложенных здесь мыслей могут быть использованы в вашей повседневной работе брэнд-менеджера, менеджера по товарному ассортименту, рекламе, сбыту, конструктора-разработчика и т. д. Даже если вы вообще не имеете отношения к сфере практического маркетинга, вам также могут пригодиться дополнительные знания по вопросам организации эмпирического маркетинга.

Наконец, в изложении темы я исхожу из предположения о том, что сотруднику компании будет легче обеспечить клиентов замечательными переживаниями, если он сам в своей жизни (служебной и личной) настроен на восприятие эмпирических переживаний. Хотя в этой главе переживания рассматриваются с позиций самой организации, я поделюсь с вами некоторыми мыслями, которые, возможно, помогут вам усовершенствовать собственный «эмпирический стиль жизни». Не беспокойтесь, я не собираюсь приглашать вас зажечь свечи, включить медитативную музыку и погрузиться в пену теплой ванны. Я просто ознакомлю вас с несколькими менее интимными приемами стимуляции восприимчивости к переживаниям, которые смогут благотворно сказаться на ваших способностях эмпирически настроенного маркетолога.