Использование аналитических, количественных и вербальных методов и инструментов

В традиционном маркетинге активно используются аналитические, количественные и вербальные методы и инструменты исследования.

• Регрессионные модели. Исходными данными для регрессионной модели обычно становятся устные рейтинги, собираемые в ходе интервьюирования или опросов. Цель состоит в том, чтобы спрогнозировать предстоящий потребительский выбор или приобретения, исходя из высказываний ряда предикторов (специалистов по прогнозированию) и оценки их относительного весового показателя значимости.

• Товаропозиционные схемы. Материалом для товаропозиционных схем (и их младшей сестры - анализа корреспонденции) служат парные рейтинги сходства и различий товаров различных марок и(или) рейтинги по ряду преимущественно функциональных параметров брэндов. На основе собранных данных строится двух- или трехмерная система координат (например, качество-цена или функциональность-престижность), на которой брэнды позиционируются относительно друг друга.

• Совокупный анализ. Данный тип анализа используется для оценки денежной стоимости индивидуальных функциональных свойств комплекта предложения. Для получения значимого результата потребителей просят оценить несколько продуктов, включающих целый комплекс характеристик или преимуществ.

Мы не подвергаем сомнению факт того, что при определенных обстоятельствах подобные методики действительно могут помочь получить более полное представление о состоянии вещей. Вопрос не в том, хороша или плоха та или иная индивидуальная техника исследования, а в том, какова цель и функция исследования с точки зрения компании. Действительно ли можно обрести конкурентное преимущество, вычисляя относительный весовой показатель значимости потребителей, как то делается при регрессионном анализе? Действительно ли изучение положения вашего брэнда относительно другой марки в терминах общих и просторных координат товаропозиционнои схемы обеспечит вас стратегическим видением рынка? Сможете ли вы обосновать повышение или снижение цены после изучения «частичной стоимости» в рамках совокупного анализа?

Возьмем ту же фокус-группу. Эта священная корова маркетинга предполагает проведение хотя и качественного, но практически исключительно устного исследования. Интервьюер входит в комнату, где собрались представители фокус-группы, представляет позиционирующее заявление или концепцию нового продукта на индексной карточке и предлагает присутствующим изложить свои спонтанные ассоциации. Действительно ли это эффективный способ генерирования или тестирования идей в отношении нового продукта?

Date: 2015-09-05; view: 438; Нарушение авторских прав