Средства и носители

Средства, вопреки расхожему мнению, оправдывают цель. У неумелого менеджера, «управленца погибели», дела обстоят с точностью до наоборот: цель оправдывает средства. Если средства (технологии) для реализации рекламной кампании подобраны скверные, значит, ее заявленная цель не соответствует истинной. А истинная цель состоит в грязной, нечестной конкурентной борьбе и обмане потребителей посредством недобросовестной рекламы.

Технологии всегда должна отличать коммерческая честность, которая оставляет за покупателем право выбора. Но при этом подлинно эффективные технологии устраняют нелепый вопрос покупателя «Зачем мне это надо?»: рекламные средства должны настолько ясно, доходчиво и убедительно разъяснить, зачем надо приобретать данный товар (и приобретать его здесь, сейчас и по указанной цене), чтобы у покупателя оставался только один вопрос: будет ли лично для меня экономически целесообразным приобретение такой вещи? То есть покупателя должен интересовать лишь семейный бюджет: насколько понесенные расходы перекроются выгодами от приобретения продвигаемого товара? Если выгоды несомненны и рекламист это доказал, то решение принимается правильное. А поскольку целевая аудитория изначально была определена корректно, то можно смело говорить о том, что средства на покупку товара у потребителя имеются, а значит, есть высокая вероятность, что покупка будет совершена.

Выбор средств для рекламной кампании совершается на основании данных, которые были получены в ходе работы с целевой аудиторией по каналам обратной связи. Сказанное касается и носителей рекламы. Достоверность данных от целевой аудитории зависит от двух факторов:

1) объем охвата целевой аудитории;

2) эффективность ее охвата.

Резюмируя сказанное выше, отметим, что рекомендуется проводить рекламную кампанию преимущественно в следующих случаях:

1) значительное изменение рыночной ситуации в связи с появлением новых товаров, исчезновением старых, падением платежеспособного спроса, повышением активности конкурентов, и т. д.);

2) выход на новые рынки, когда продукция предлагается любым новым для торговой компании категориям потребителей;

3) предложение нового вида продукции, причем продукции необязательно собственного производства – как для промышленных предприятий, так и (в особенности) для торговых компаний это может быть любая продукция, которая прежде отсутствовала или была слабо представлена в ассортименте фирмы;

4) необходимость привлечения дилеров и торговых посредников в случае расширения объема продаж;

5) необходимость коррекции имиджа компании в соответствии с изменением общественного сознания, традиций, культурных ценностей, политических реалий.

Реклама в СМИ создает канал маркетинговых коммуникаций, который может использоваться определенным образом при обеспечении прямой и обратной связи. Ключевых технологий поддержания обратной связи две. Одна из них заслужила право называться способом Тимура Бекмамбетова – рекламиста, который ныне, увы, куда более знаменит благодаря своим киноработам, включая недавний боевик «Wanted» с Анжелиной Джоли в главной роли. Предложенное здесь название способа можно счесть приемлемым, поскольку наиболее удачным воплощением принципов такой рекламы надлежит признать телеролики Бекмамбетова, создававшиеся им в самом начале становления рекламного бизнеса в России, в начале 1990-х гг. В то время происходила болезненная ломка массового сознания, нередко оборачивавшаяся отказом от традиционных ценностей.

На негативную роль телерекламы в развитии кризиса российской духовности некогда указывали такие видные эксперты-маркетологи, как С. Бушуева и М. Туровская, при всей спорности их оценок (сугубо политический подход, выраженный в метании между критикой советских времен и ностальгией по ним). Примечательно, что Туровская в отношении Бекмамбетова то утверждает, будто он – Пикуль от рекламы, то уверяет, будто в рекламе делалась ставка на якобы важных в постсоветском пространстве словах «империя» и «имперский» (важных для ура-патриотов?). Оба утверждения предвзяты и ошибочны.

В рамках жанра исторического анекдота отснятые сценки являются более чем достоверными. Именно достоверность и тонкий, интеллигентный юмор знатока истории (а никак не слово «империя») обеспечили успех роликов. А слово «империя» и образы императоров и императриц лишь поспособствовали возникновению позитивных ассоциаций с наименованием банка «Империал». А вот название самого банка действительно эксплуатирует помпезное слово «империя», но в весьма необычном виде: империал – это золотая монета, имевшая в прошлом хождение во многих европейских странах. Банк – он и есть банк: чем занимается, так и называется. (Заметим, что это образчик коммерческой честности, поскольку с равным успехом можно было воспользоваться вывеской «Чистоган».)

Если отбросить излишнюю политизированность, то необходимо признать наличие отпечатка тяжелой социальной патологии на характере большинства рекламных роликов в эпоху раннего ельцинизма. В этой связи рекламное творчество Бекмамбетова недостаточно назвать оригинальным или самобытным, ибо то будет несомненное занижение достоинств подхода, предложенного этим режиссером.

Следуя тому верному принципу, что «реклама чужда российскому менталитету», Бекмамбетов нашел нетривиальный способ подачи коммерческой информации, вполне удовлетворивший заказчика (банк «Империал»). Здесь нужно оговориться и заметить, что исторически Тимур Бекмамбетов неточен, поскольку население нашей страны знавало и коммерческую рекламу во времена царской России, и продвинутую социальную рекламу в советские времена, и весьма развитую политическую рекламу в самые разные периоды своей истории. Слова Бекмамбетова надлежит понимать так, что коммерческая реклама в западном стиле принципиально нова для нашего общества и вряд ли будет понята им однозначно (причем эта догадка блестяще подтвердилась последующим развитием рекламного дела в нашей стране).

Ролики для банка «Империал» были выполнены в виде минифильмов, каждый из которых опирался на исторический анекдот о какой-либо знаменитой личности. Смелое режиссерское решение, захватывающая игра актеров, великолепная операторская работа – это сейчас не главное, что должно стать предметом нашего изучения. Подобная высокохудожественная, интеллектуальная и вместе с тем обращенная к самым широким массам реклама примечательна тем, что генерирует повышенное когнитивное напряжение вокруг продвигаемого товара (в данном случае – банковских услуг). Это когнитивное напряжение принимало формы в широком спектре от любопытства до живой заинтересованности в финансовых вложениях. Но между тем свойства товара так и не озвучиваются.

То есть способ Бекмамбетова заключается в том, что реклама формирует у адресата ряд вопросов о продвигаемом товаре и побуждает задать эти вопросы продавцу. В рассматриваемом случае красивые и запоминающиеся ролики заставляли людей заранее полюбить банк «Империал», хотя он (в эпоху кошмарных финансовых пирамид) не обещал им ни сверхпроцентов, ни дивидендов, ни чего бы то ни было еще. Подобный способ общения предельно честен. Будущему вкладчику предоставлялся шанс прийти в банк и получить нужные сведения не в яркой рекламной упаковке, а в беседе с менеджером и в чтении цифири со стенда. Несомненными плюсами способа Бекмамбетова являются:

– клиент созревает до активного диалога;

– клиент принимает обдуманное решение;

– клиент не питает ложных иллюзий и потому не будет выдвигать необоснованных претензий, если все-таки совершит ошибку;

– клиент составляет благоприятное впечатление о продавце товаров, работ, услуг и получает возможность подкрепить свое позитивное восприятие этого продавца;

– реклама предельно понятна массовому телезрителю, но вместе с тем ее сюжет не низводится до обывательщины и примитивизма (в рассмотренном случае понятность обеспечивается эксплуатацией знаменитых образов и применением жанра исторического анекдота[50]).

Второй способ обеспечения обратной связи, о котором мы обязаны упомянуть, можно назвать способом Вашингтона Ирвинга. Ирвинг – американский писатель-классик и блестящий маркетолог (1783–1859), который известен в России новеллами «Рип Ван Винкль» и «Легенда о Сонной Лощине» (последняя более популярна благодаря нашумевшему фильму). Этот писатель изначально был ориентирован на стимулирование интереса к своим произведениям, которые он выполнил в виде записок «реально существующего», но несколько загадочного человека Дидриха Никербокера. В предисловии к одной из первых повестей начатого цикла Ирвинг пояснил, что этот человек (разумеется, на самом деле вымышленный) таинственным образом исчез прямо из номера «Независимой Колумбийской гостиницы» в Нью-Йорке, где оставил после себя только неоплаченные счета и ворох исписанных листочков, которые и попали со временем в руки Ирвинга.

Это был довольно хитрый маркетинговый ход, но Ирвинг на нем не остановился. Понимая, что литератор имеет известное право мистифицировать своих читателей, когда такая мистификация безопасна, он дал в нью-йоркских газетах объявление о розыске Никербокера, прося сообщить всех, кому что-либо известно об этом человеке[51]. Разумеется, интерес к книгам Ирвинга разогрелся до немыслимых прежде температур. К чести автора нужно сказать, что им двигала не жажда наживы, но именно потребность в активном диалоге с читателем.

Вот почему для интенсификации информационного обмена в диалоговом окне маркетинговых коммуникаций показано использовать газетные и журнальные объявления, отличающиеся от традиционной рекламы и призывающие помочь компании советом либо принять участие в какой-то совместной деятельности, а также как-либо иначе провоцирующие интерес к данной компании, но не связанные с рекламой (иногда шуточные, иронические, как в случае с мистификатором Ирвингом).