Маркетинг-бриф

1. Информация о предприятии и его конкурентах

1.1. ЗАО «Торговая компания „Капитанская дочка“»

1.2. Реализуемые товары/оказываемые услуги: бытовая техника для кухни российской сборки (предприятия-сборщики – «Пугачев и K°» и «Швабрин») на базе деталей германского производства (производитель «Концерн „Принцесса Ангальт-Цербстская“»)

1.3. Форма продажи: розница

1.4. География продажи: Нижнее и Среднее Поволжье, Южное Приуралье

1.5. Используемые каналы продажи: сеть из 30 собственных розничных магазинов в 7 крупнейших городах Нижнего и Среднего Поволжья, Южного Приуралья

1.6. Определение собственной рыночной позиции: претендент на лидерство

2. Информация о товарах/услугах

2.1. Конкретные названия рекламируемых товаров/услуг и их марочные обозначения:

– тостер «Хрустящая корочка»,

– микроволновая печь «Емеля»,

– кофемолка «Петр Великий»,

– блендер «Винегрет».

2.2. Стадия жизненного цикла для данной товарной категории: все продукты являются зрелыми

2.3. Потребительские свойства (функции) предлагаемых фирмой товаров/услуг:

– тостер «Хрустящая корочка» – простота в обращении, быстродействие, безопасность, несколько режимов приготовления для получения хрустящих гренок с отличным вкусом;

– микроволновая печь «Емеля» – простота в обращении, быстродействие, безопасность, сохранение витаминов в продуктах, множество режимов приготовления для кулинарных экспериментов, богатство вкуса и аромата в каждом блюде;

– кофемолка «Петр Великий» – простота в обращении, быстродействие, безопасность, высокое качество помола;

– блендер «Винегрет» – простота в обращении, быстродействие, безопасность, несколько режимов работы для получения частиц разной величины, однородность обработанной массы, возможность использования в качестве миксера и соковыжималки.

2.4. Конкурентные преимущества товаров/услуг:

– гарантия качества сборки, обеспечиваемая фирмами «Пугачев и K°» и «Швабрин»;

– престижность германского бренда «Концерн „Принцесса Ангальт-Цербстская“» на российском рынке;

– эффективное управление сбытом с применением новейших компьютерных технологий;

– строгая ориентация сбыта на хорошо изученные потребности обширной клиентуры, доля постоянных клиентов в составе которой достигает 17 %;

– выгодная география рынка, охватывающая регионы, где слабо представлена продукция прочих производителей, распространяемая конкурентами.

2.5. Уровень цен на товары/услуги: на уровне конкурентов

3. Информация о клиентах

3.1. Признаки наиболее активных клиентов Пол: женский

Возрастные рамки: от 20 до 52 лет Семейное положение: замужем Уровень доходов на члена семьи: 7000 рублей Род занятий: сотрудница офиса

Место проживания: крупные города

Особенности поведения: предпочитают удобство в работе по дому ввиду высокой занятости в офисе, однако склонны экономить при покупке техники

Тип личности: ориентированы на комфорт

3.2. Потребительское поведение

Мотивация потребителя: приемлемые цены, возможность проявить свои кулинарные познания при минимальных затратах времени

Поводы заказа: подарок подруге; способ порадоваться собственной практичности; легкое раздражение по поводу старой кухонной утвари, заметно отстающей по своим возможностям от товаров «Капитанской дочки»

4. Информация о конкурентах

4.1. Общие данные

Фирмы-конкуренты: 14 конкурирующих компаний – 6 в Среднем, 4 в Нижнем Поволжье, 4 в Оренбуржье

Безусловный лидер в означенном сегменте рынка: торговая компания «Капитанская дочка»

Претендент на лидерство: ОАО «Торговый дом „Тещины блины“» (так называемая «фирма № 2»)

Конкурент, представляющий наибольшую угрозу: ЗАО «Торговый центр „Золовкины посиделки“» (претендент на лидерство отстает на 1 шаг, компания «Капитанская дочка» сохраняет с ним выгодный баланс сил; ТЦ «Золовкины посиделки» является новым игроком на рынке, стремительно обогнавшим остальные компании и представляющим угрозу для лидера и претендента на лидерство)

4.2. Сравнительный анализ

Сильные стороны тестируемой компании перед конкурентами: недостаточная освоенность ими рынка в Оренбуржье и Нижнем Поволжье, отсутствие контактов с такими производителями, как «Пугачев и K°», «Швабрин»

Сильные стороны конкурирующих компаний перед тестируемой фирмой:

1) больший оборот капитала;

2) практика продаж не только через собственные розничные магазины, но и через мелкооптовые базы и через развитую дилерскую сеть;

3) существенные вложения в рекламу в течение последнего года

Рекламный бюджет наиболее сильного конкурента: превышает бюджет тестируемой компании

4.3. Маркетинговые цели и стратегия компании

Цели, поставленные перед фирмой, и пути их достижения (маркетинговая стратегия):

1) увеличение рыночной доли за счет освоения регионов, не занятых пока конкурентами (включая малые города);

2) закрепление уже отвоеванных позиций за счет развития дилерской сети и создания мелкооптовых баз;

3) удержание прибыли и объемов продаж на прежнем уровне посредством стимулирования продаж и проведения более масштабных рекламных кампаний, а также организации выставок и широкого их освещения в Интернете (включая собственный интернет-ресурс);

4) увеличение активов предприятия, в том числе через увеличение складских площадей, обновления холодильной техники, иного приобретения основных средств.

Информация о предыдущей маркетинговой деятельности

Динамика объема продаж за последние четыре года: 2005 – +20 % от уровня 2004 г.; 2006 – +15 % от уровня 2005 г.; 2007 – +15 % от уровня 2006 г.; 2008 – +5 % от уровня 2007 г.

4.4. Организация рекламы

4.4.1. Средства идентификации

Девиз компании: «Уютная кухня – душа дома» Наиболее часто используемая в рекламе словесная формула: девиз

Использование фирменного стиля: ‹цветовое решение, шрифт, логотип, товарный знак, авторская сигнатура›

4.4.2. Приблизительный размер месячного рекламного бюджета: 10 000 USD.

4.4.3. Регулярно используемые средства рекламы: Телевидение: 6 местных телеканалов Печатные СМИ: 5 местных еженедельных изданий Наружная реклама: растяжки величиной 0,5 х 10 м Интернет: www.kapdochka.ru, [email protected] Проведение анкетирования среди клиентов: 1 раз в 2 месяца

5. Участие в выставочно-ярмарочной деятельности Опыт организации и/или участия в ярмарках, выставках, презентациях отсутствует.

Бизнес-план

Бизнес-планом принято называть:

1) бизнес-проект на любой стадии его реализации;

2) плановый документ, в соответствии с которым ведется осуществление бизнес-проекта.

При этом процесс разработки бизнес-плана и составления такого документа представляет собой один из многих видов планирования. В современной России, после 2007 г., слово «планирование» вызывает совершенно не те ассоциации, которые вызывало 15 лет назад, когда любые формы планирования порицались. Сегодня любому грамотному бизнесмену совершенно очевидно, что план есть не просто предписание, но информация, программирующая желаемый результат. В ходе корректного исполнения программы результат будет достигнут.

В нынешней России имеется возможность скоординировать план своего бизнеса с планом развития страны в краткосрочной перспективе («План Путина»). Успехи предприятий, которые запрограммировали себя на реализацию новых задач в рамках прежних путинских планов по подъему АПК, показывают, как важно для бизнеса иметь «виды на будущее» и строить эти виды в соответствии с программами, которые претворяет в жизнь государство. Синхронизация собственного финансового цикла с экономическими процессами в стране и во всем мире обеспечивает высокую степень стабильности и исключительную точность предсказания возможных событий в рамках хозяйственной жизни компании.

Таким образом, план, в особенности учитывающий государственные экономические программы, является ценным управленческим инструментом. Такой план обязательно содержит в себе маркетинговую информацию, обращенную в будущее, то есть воплощающую в себе творческое развертывание диалога с потребителями. Маркетинговый план формируется на базе исследований информационного маркетинга и включает в себя сведения, программирующие компанию на упрощение сбыта. Такие сведения представлены принципами постановки целей (и задач), собственно целями и задачами, программой мероприятий, обеспечивающих достижение поставленных целей (и задач).

Маркетинговый план суммирует деловые возможности и перспективы компании, указывая на пути реализации этих целей за счет наличествующих активов (нередко – с учетом прироста активов) и способностей персонала, в особенности менеджеров.

Бизнес-план нужен одинаково как управленцам компании, так и внешним заинтересованным пользователям, в особенности инвесторам и кредиторам (банкам). Если компания рассчитывает привлечь дополнительные средства, то она обязана предоставить безупречный бизнес-план, который покажет инвестору/кредитору, что его вложения вернутся к нему вместе с долей в прибыли (или процентом по кредиту). Многие зарубежные авторы называют главным именно это назначение бизнес-плана.

И конечно, бизнес-план дисциплинирует, заставляет бизнесмена просчитывать свои будущие шаги. На маркетолога бизнес-план (в той части, за составление которой он несет ответственность) – главный документ, в котором находит отражение маркетинговая стратегия предприятия.

В бизнес-план в обязательном порядке включаются принципы и базовые цифры по планированию бюджета маркетинга. Обычно бюджет маркетинга утверждается ежегодно, после того как руководство компании примет решение о том, какое распределение наличествующих финансов между маркетинговыми средствами компании окажется наиболее продуктивным. Маркетинговый план определяет в первую очередь цели каждого мероприятия и сроки его проведения (при условии, что рекламная кампания/кампания по промоции спланирована адекватно текущему этапу жизненного цикла товара).

В маркетинговом плане обязательно затрагиваются следующие вопросы:

Почему до сих пор маркетинговые мероприятия сосредоточены в периодах А, Б и В в течение года, тогда как остается невостребованным период Г?

Где лучше разместить рекламу в первую очередь – в журналах, газетах, на телевидении, на радио?

Стоит ли проводить одновременно потребительское и торговое стимулирование продаж или же необходим временной сдвиг?

Как связаны логически и во времени мероприятия по связям с общественностью с прочими маркетинговыми мероприятиями?

Кроме того, показано включить в бизнес-план следующую информацию:

– описание масштаба, структуры и поведения рынка, положения продукции на нем, доли рынка и краткосрочных целей по получению прибыли;

– расчеты долгосрочных целей по объему сбыта;

– описание планируемых цен (долгосрочная политика ценообразования), анализа их конкурентоспособности и стратегии сбыта;

– изложение ключевых идей по рекламе, презентации, каналам сбыта (включая бюджет рекламы).

Отстраняясь от маркетинга и его нужд, назовем главные составляющие бизнес-проекта, которые, как рекомендуют специалисты, должны включать в свое число:

– прогноз рыночной ситуации;

– план поставки и наладки нового оборудования;

– план (прогноз) цены и качества;

– план по сбыту;

– план продвижения продукции;

– план расстановки кадров;

– финансовый план.

Эта информация «рассеяна» по следующим пунктам:

1. Краткие выводы

2. Товары

3. Цели и стратегия

4. Рынок

5. Конкуренты

6. Маркетинговый план

7. Организация и управление

8. Юридический план

9. Финансовый план

При этом первый пункт называется по-другому резюме, поскольку представляет собой обобщение всего материала, изложенного в бизнес-плане. (Размещение резюме в начале плана, а не в конце, как следовало бы по логике вещей, объясняется удобствами внешних пользователей: кредитор знакомится первоначально с общими выводами и только потом, если проект его заинтересовал, приступает к чтению остальных пунктов ради подробностей.) Непосредственно к информационному маркетингу, если понимать его задачи узко, связанными лишь с успешной реализацией, примыкают следующие моменты, которые обязан проанализировать бизнесмен: (а) прогноз рыночной ситуации, (б) план по сбыту и (в) план продвижения продукции. Эти моменты присутствуют в пунктах 4, 5, 6, а отчасти затрагиваются и в пунктах 2 и 3. Рассмотрим сказанное на примере, познакомившись с пробным сокращенным образцом бизнес-плана.

Бизнес-план торговой компании «Капитанская дочка»

Адрес: г. Оренбург тел.: 21-22-23 e-mail: [email protected]