Товарная политика

Что покупает клиент, за что платит деньги – за дизайн, цвет, упаковку, размеры? Безусловно, все эти характеристики очень важны, но лишь как способы получения определенных благ. Клиенты покупают продукт не ради самого продукта. Они покупают продукт, для того, чтобы удовлетворить определенные свои потребности.

Товар – все, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления.

Товарная единица – обособленная целостность, характеризуемая показателями величины, цены, внешнего вида и прочих атрибутов. Различают 5 уровней товара: товар по замыслу, природа товара, ожидаемый товар, товар с подкреплением и потенциальный товар.

1. Товар по замыслу - сердцевина понятия товара в целом. На этом уровне речь идет еще не столько о реальном предмете или услуге, сколько о той нужде и потребности, которые будущий товар призван удовлетворить.

2. Природа товара (товар в реальном исполнении) –то, что узнается как предложение товара. Товар в реальном исполнении может обладать пятью характеристиками: уровнем качества, набором свойств, специфическим оформлением, марочным названием и специфической упаковкой.

3. Товар ожидаемый – комплекс характеристик, которые покупатель надеется найти в товаре.

4. Товар с подкреплением. Это собственно товар с прилагающимися к нему дополнительными услугами (сервисом) и выгодами (проявление личного внимания к каждому клиенту, доставка товара на дом и установка, гарантия бесплатной замены поврежденных товаров и т. п.).

5. Потенциальный товар – все то, что может улучшить товар. Это новые исходные материалы или необычные, эксклюзивные дизайнерские решения, которые тоже можно продавать как товар.

При выборе стратегии маркетинга для отдельных товаров деятелю рынка приходится разрабатывать ряд товарных классификаций на основе присущих этим товарам характеристик.

С точки зрения конечного применения товары можно подразделить:

1. Потребительские товары – товары, покупаемые конечными потребителями для личного (семейного) потребления.

2. Товары промышленного назначения – товары, приобретаемые частными лицами и организациями для дальнейшей их переработки или применения в бизнесе.

По степени присущей им долговечности или материальной осязаемости товары можно разделить на следующие три группы:

1. Товары длительного пользования – материальные изделия, обычно выдерживающие многократное использование (мебель, одежда, бытовая техника).

2. Товары кратковременного пользования – материальные изделия, полностью потребляемые за один или несколько циклов использования (пища, косметика, бумажные салфетки, мыло).

3. Услуги – объекты продажи в виде действий, выгод или удовлетворений (стрижка в парикмахерской, ремонтные услуги).

На основе покупательских привычек потребителей потребительские товары можно разделить на четыре группы:

1. Товары повседневного спроса – товары, которые потребитель обычно покупает часто, без раздумий и с минимальными усилиями на их сравнение между собой (сигареты, городской транспорт, мыло, газеты).

1.1. Основные товары постоянного спроса – товары, покупаемые потребителями регулярно (зубная паста, сахар, мыло).

1.2. Товары импульсной покупки – товары,доступные для покупки во многих местах и приобретаемые без предварительного планирования и поисков на основе внезапно возникшего желания (жевательная резинка, сладости, журналы).

1.3. Товары для экстренных случаев – товары, приобретаемые при возникновении острой нужды в них (лекарство во время эпидемий, зонтик во время дождя).

2. Товары предварительного выбора – товары, которые потребитель в процессе выбора или покупки сравнивает между собой по показателям пригодности, качества, цены и внешнего оформления (мебель, одежда, подержанные автомобили).

2.1. Схожие – изделия, одинаковые по качеству, но отличающиеся друг от друга по цене в такой мере, чтобы оправдать их сравнение между собой при покупке.

2.2. Несхожие - изделия, одинаковые по цене, но отличающиеся свойствами и качеством.

3. Товары особого спроса – товары с уникальными характеристиками и/или отдельные марочные товары, ради приобретения которых значительная часть покупателей готова затратить дополнительные усилия (антиквариат, особо модная одежда, дорогие автомобили, фото аппаратура).

4. Товары пассивного спроса – товары, которых потребитель не знает или знает, но обычно не задумывается об их покупке (страхование жизни, могильные участки, надгробия, энциклопедии, словари).

Товары промышленного назначения можно разделить на 3 группы:

1. Материалы и детали – это товары, полностью используемые в изделии производителя:

сырье;

полуфабрикаты и детали.

2. Капитальное имущество – товары, частично присутствующие в готовом изделии:

стационарные сооружения (заводы, административные здания, генераторы, компьютеры, станки и т.д.);

вспомогательное оборудование (ручной инструмент, пишущие машинки, письменные столы и т.д.).

3. Вспомогательные материалы и услуги – объекты вообще не присутствующие в готовом изделии. Вспомогательные материалы делятся на:

рабочие материалы (смазочные масла, каменный уголь);

материалы для технического обслуживания и ремонта (краски, гвозди).

Деловые услуги подразделяются на:

услуги по техническому обслуживанию и ремонту (мытье окон, ремонт пишущих машинок);

услуги консультативного характера (правовые консультации, реклама).

При разработке стратегии маркетинга конкретных товаров продавец должен решить, будет ли он предлагать их как марочные. Представление товара в качестве марочного может повысить его ценностную значимость, и поэтому подобное решение является важным аспектом товарной политики. Каждая фирма для себя решает, будет ли она присваивать своему товару марочное название. В прошлом большинство товаров обходилось без таких названий. Но в современных условиях практика присвоения марочных названий получила столь широкое распространение, что сегодня их имеет почти любой товар.

Марка - имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов и дифференциации их от товаров и услуг конкурентов. Марочное название-часть марки, которую можно произнести, например “Диснейленд”, “Америкэн экспресс”.

Марочный знак (эмблема) - часть марки, которую можно опознать, но невозможно произнести, например символ, изображение, отличительная окраска или специфическое шрифтовое оформление.

Товарный знак – это марка или ее часть, обеспеченные правовой защитой. Товарный знак защищает исключительные права продавца на пользование марочным названием и/или марочным знаком (эмблемой). Выгоды от использования товарного знака: ТЗ дает возможность различать товары различных производителей, указывает, какое предприятие отвечает за выпущенную продукцию, гарантирует определенный уровень качества, облегчает позиционирование, создавая индивидуальный образ товара, помогает внедрению на новый рынок, если производитель с известным ТЗ ставит его на новый товар или на товар, предназначенный для нового рынка. С позиции маркетинга товарный знак – особый символ ответственности, обозначающий, кому принадлежит исключительное право обладания этим товаром, получение прибыли и, вместе с тем, ответственности за поставку некачественного товара.

Основные требования, предъявляющиеся к товарному знаку: простота, индивидуальность, привлекательность, охраноспособность.

Товарным знаком не могут быть:

государственные флаги;

государственные гербы и другие эмблемы государства;

награды и другие знаки отличия;

названия международных и национальных праздников.

В большинстве случаев, для пресечения нарушения прав владельцев вместе с товарным знаком вводится специальное обозначение, указывающее, что данный товарный знак зарегистрирован и охраняется законом - ®.

Авторское право - исключительное право на воспроизведение, публикацию и продажу содержания и формы литературного, музыкального или художественного произведения.

Производители, стремящиеся к выпуску марочных товаров, придерживаются обычно следующих подходов к решению проблемы присвоения марочных названий.

1. Индивидуальное марочное название. Этой практики придерживается, в частности, компания “Проктер энд Гэмбл” (стиральные порошки “Чайд”, “Болд”, “Тайд”). Преимущество – независимость репутации фирмы от факта принятия или непринятия рынком конкретного товара.

2. Единое марочное название для всех товаров (фирмы “Дженерел электрик”, “Хайнц”). Преимущество – снижение издержек по выводу товаров на рынок из-за сокращения затрат на рекламу, обеспечивающую узнаваемость марочного названия и создание ему предпочтения.

3. Коллективное марочное название для товарных семейств. Такой политики придерживается компания “Сирс” (электробытовые приборы “Кенмор”, женская одежда “Керрибрук”, основное оборудование для дома “Хоумарт”). В условиях, когда производитель выпускает совершенно разные товары, создаются коллективные марочные названия для неодинаковых по качеству групп товаров в рамках одного и того же товарного класса.

4. Торговое название фирмы в сочетании с индивидуальными марками товаров (практикует фирма “Келлог” – изюмные хлопья “Келлогс рейзин брэн”, хрустящий рис “Келлогс райс криспис”). Некоторые производители хотят, чтобы название фирмы ассоциировалось с индивидуальным марочным названием каждого отдельного товара.

Многие товары, предлагаемые на рынке должны быть обязательно упакованы. Многие деятели рынка называют упаковку пятой основной переменной маркетинга в дополнение к товару, цене, методам распространения и стимулирования. Однако большинство продавцов все же рассматривают упаковку как один из элементов товарной политики. Упаковка - разработка и производство вместилища или оболочки для товара.

Вместилище или оболочка - это разные варианты упаковки, которая включает в себя три слоя.

Внутренняя упаковка - это непосредственное вместилище товара.

Под внешней упаковкой имеют в виду материал, служащий защитой для внутренней упаковки и удаляемый при подготовке товара к непосредственному использованию.

Под транспортной упаковкой имеют в виду вместилище, необходимое для хранения, идентификации или транспортировки товара. И наконец, неотъемлемой частью упаковки являются маркировка и печатная информация с описанием товара, нанесенные на саму упаковку или вложенные в нее.

Основные задачи и функции, выполняемые упаковкой, представлены в таблице 16.

Таблица 16

Функции и задачи упаковки

Требования, предъявляемые к упаковке:

1) упаковка должна обеспечивать сохранность товара от порчи и повреждений;

2) обеспечить создание рекламы товару;

3) обеспечить создание рациональных единиц для транспортировки и складирования товара;

4) должна отличаться от упаковки конкурента;

5) должна помогать в быстрой идентификации производителя;

6) создавать имидж и соответствовать уровню цен.

Затем предстоит принять решения и о прочих составляющих конструкции упаковки: ее размерах, форме, материале, цвете, текстовом оформлении, наличии марочного знака. К материалу упаковки предъявляются следующие требования:

должен иметь товарный вид,

должен легко утилизироваться,

должен быть безопасным,

должен быть легко обрабатываемым.

Различные элементы должны быть увязаны друг с другом. Размер упаковки уже позволяет сделать кое-какие предположения о материалах для ее изготовления, о расцветке и т. п. Составляющие упаковки должны быть увязаны и с политикой ценообразования, и с рекламой, и с прочими элементами маркетинга.

После разработки конструкции упаковки ее следует подвергнуть серии испытаний. Технические испытания должны удостоверить, что упаковка отвечает требованиям условий нормальной эксплуатации; испытания на обзорность и внешний вид должны выявить, читается ли текст, согласуются ли между собой цвета; дилерские испытания должны установить, нравится ли упаковка дилерам, считают ли они ее удобной при погрузке/разгрузке; и наконец, испытания на потребителях должны показать, насколько благоприятно воспринимают они новинку.

Товарная политика – это комплекс действий товаропроизводителей по следующим направлениям:

по обеспечению и формированию ассортимента,

по поддержанию конкурентоспособности товара на требуемом уровне,

по нахождению для товара оптимальных ниш,

по разработке стратегии упаковки,

по разработке системы мероприятий, связанных с обслуживанием товара.

Разработка и осуществление товарной политики требует как минимум следующих условий:

четкого представления о целях производства,

четкого представления о своих ресурсах,

наличия определенной сбытовой политики,

хорошего знания требований рынка.

Ассортимент – совокупность гаммы товаров, которую предприятие предлагает для продажи. Гамма (ассортиментная группа) – совокупность товаров, связанных одним способом функционирования, адресованных одним и тем же клиентам и часто продаваемых в магазинах одного типа. Ассортимент характеризуется широтой, глубиной и когерентностью. Широта – количество гамм (ассортиментных групп). Глубина – количество позиций в каждой гамме. Когерентность – схожесть товаров, относительно требований к их производству, каналам распределения и конечному использованию.

Жизненный цикл товара – это явление периодического колебания объемов и продолжительности производства и сбыта продукта, т.е. это время существования товара на рынке. У каждого товара есть собственный жизненный цикл, для которого характерны следующие этапы:

1. Этап выведения на рынок - период медленного роста сбыта по мере выхода товара на рынок. В связи с большими затратами по выведению товара прибылей на этом этапе еще нет. Себестоимость единицы продукции – высокая. Потребителями товара на данном этапе становятся пионеры, любители нового. Конкуренция на этом этапе – ограниченная.

2. Этап роста - период быстрого восприятия товара рынком и быстрого роста прибылей. Клиентуру на этом этапе можно охарактеризовать как восприимчивую. Себестоимость единицы продукции в этот период снижается, а конкуренция – растет.

3. Этап зрелости - период замедления темпов сбыта в связи с тем, что товар уже добился восприятия большинством потенциальных покупателей. Прибыли стабилизируются или снижаются в связи с ростом затрат на защиту товара от конкурентов.

Для каждого этапа жизненного цикла товара характерны свои цели маркетинга (см. табл. 17).

Таблица 17

Цели маркетинга и ЖЦТ

Для каждого этапа можно разработать свою стратегию (см. табл. 18).

Таблица 18

Стратегии маркетинга и ЖЦТ

Общими задачами маркетинга относительно ЖЦТ являются:

сокращение фазы внедрения на рынок;

ускорение процесса роста;

продление на как можно больший срок фазы зрелости;

замедление фазы старения.

Решение о выпуске новых товаров является сложным и рискованным, но чрезвычайно важным для выживания и развития фирмы. В 1990 г., доля продаж товаров, несуществующих еще 5 лет назад, составляла в среднем 40%.

Разработка концепции нового товара - это система ориентирующих базисных представлений предприятия-изготовителя о создаваемом товаре, его рыночных возможностях (потребностях, свойствах, жизненном цикле, о внешних факторах, определяющих успех и неудачу). Можно выделить 3 основных подхода к определению нового товара:

1. К новым относят любой вновь выпущенный товар, т. е. критерием новизны является время его освоения и производства.

2. Подход основан на выделении отличий нового товара от его аналогов и прототипов. В качестве такого критерия предлагается использовать принцип “появления” и удовлетворения ранее неизвестных потребностей.

3. Заключается в том, что необходимо использовать не один критерий, а их совокупность.

При этом можно выделить несколько видов новизны:

1. Изменение внешнего оформления при соблюдении существующих потребительских свойств.

2. Частичные изменения потребительских свойств, за счет совершенствования основных технологических характеристик.

3. Принципиальное изменение потребительских свойств.

4. Появление товара не имеющего аналогов.

Основываясь на изучении 700 фирм и 3 000 новых промышленных и потребительских товаров разработана следующая их классификация:

1. Товары мировой новизны (абсолютно новые) – доля продаж от суммы всех новых товаров – 10%.

2. Новые марки товара – 20%.

3. Расширение имеющейся гаммы товаров – 26%.

4. Улучшение товаров – 26%.

5. Изменение позиционирования – 7%.

6. Новые товары (за счет цены) – 11%.

Различают нововведения с технологической и с маркетинговой доминантой. Первые изменяют физические свойства товара на уровне производства (применение нового компонента, нового материала, создание принципиально нового продукта, компонента, материала, или нового физического состояния). Нововведения с маркетинговой доминантой касаются в основном вариантов сбыта и коммуникаций (новый вид рекламы, новые средства платежа, новый способ продаж). Часто эти нововведения требуют больше творческого воображения, чем финансовых средств. Технологические же нововведения считаются более финансово дорогостоящими, следовательно, более рискованными.

С учетом быстрых перемен во вкусах, технологии и состоянии конкуренции фирма не может полагаться только на существующие ныне товары. Потребитель хочет и ждет новых товаров. И конкуренты приложат максимум усилий, чтобы обеспечить его этими новинками. Следовательно, у каждой фирмы должна быть своя программа разработки новых товаров.

Компания может заполучить новинки двумя способами:

путем приобретения со стороны, т.е. купив целиком какую-то фирму, патент или лицензию на производство чужого товара;

благодаря собственным усилиям, т.е. создав у себя отдел исследований и разработок новых товаров.

Процесс разработки новых товаров сложен, специалисты должны тщательно проработать каждую стадию создания новинок.

1. Формирование идей. Разработка нового товара начинается с поиска идей для новинки. Поиски должны быть систематическими, руководство должно также определить на какие рынки, на какие товары следует обратить внимание, чего именно стремится достичь фирма с помощью нового товара: поступления больших количеств наличности, доминирующего положения на рынке или др. Цель – выработать как можно больше идей.

2. Отбор идей. Цель - сократить число идей, как можно раньше выявить и отсеять непригодные идеи. Идея товара – это общее представление о возможном товаре, который фирма могла бы, по ее мнению, предложить рынку.

3. Разработка замысла и его проверка. Отобранные идеи необходимо превратить в замыслы товаров, проработать идею до стадии ряда альтернативных замыслов, оценить их сравнительную привлекательность, выбрать лучший из них. Замысел товара - проработанный вариант идеи, выраженный значимыми для потребителя понятиями.

4. Разработка стратегии маркетинга. Теперь необходимо разработать предварительную стратегию маркетинга по выходу на рынок с конкретным товаром. Стратегия состоит из 3 частей:

описание величины, структуры и поведения целевого сегмента, предполагаемое позиционирование товара, показатели объема продаж и доли рынка, прибыли на несколько лет;

общие сведения о предполагаемой цене, подходе к распределению товара, смете доходов на маркетинг в течение 1 года;

перспективные цели по показателям сбыта и прибыли, долговременный стратегический подход к формированию комплекса маркетинга.

5. Анализ возможностей производства и сбыта. Оценка деловой привлекательности предложения, анализ намеченных контрольных показателей продаж, издержек, прибыли – соответствуют ли они целям фирмы.

6. Разработка товара. Если замысел успешно преодолел этап анализа, можно начинать этап НИОКР, в ходе которого замысел должен превратиться в реальный товар. На этом этапе будет дан ответ, поддается ли идея товара воплощению в изделие, рентабельное как с технологической, так и с коммерческой точек зрения. Создается один или несколько вариантов физических воплощений товарного замысла, удовлетворяющий следующим критериям:

товар должен иметь все основные свойства, изложенные в описании замысла;

товар должен быть безопасен и должен надежно работать при обычном использовании в обычных условиях;

его себестоимость не должна выходить за рамки запланированных сметных издержек производства.

7. Испытание в рыночных условиях. На этом этапе товар и маркетинговая программа испытываются в обстановке, более приближенной к реальному использованию, чтобы выявить взгляды потребителей на данный товар и определить размер рынка.

8. Развертывание коммерческого производства. Испытания в рыночных условиях дают руководству достаточный объем информации для принятия окончательного решения о целесообразности выпуска нового товара.

Ключевые факторы успеха новых товаров:

1. Превосходство товара, т. е. наличие у него свойств, способствующих лучшему восприятию потребителями.

2. Маркетинговое ноу-хау, т. е. лучшее понимание рынка.

3. Технологическое ноу-хау.

Ж.-Ж. Ламбен выделил 15 правил успеха для новых товаров.

1. Товар должен быть “превосходным” (дифференцированным, уникальным и приносящим покупателю дополнительные преимущества).

2. Должна быть сильная маркетинговая ориентация, т. е. направленность разработки на рынок и на клиента.

3. Глобальная концепция, т. е. товар уже при разработке должен быть ориентирован на мировой рынок.

4. Интенсивный первичный анализ (нужно очень тщательно провести технико-экономическое обоснование).

5. Точная формулировка концепции (перечень конкретных задач, выбор целевого рынка и позиционирование).

6. План освоения (т е. переход от намеченного позиционирования к плану оперативного маркетинга).

7. Межфункциональная координация.

8. Поддержка руководством, т. е. потребность в специальной структуре, которая разрабатывала бы, координировала и поддерживала бы доведение до рынка этого товара.

9. Необходимость в реализации сильных сторон предприятия.

10. Привлекательность рынка.

11. Необходимость проведения предварительного отбора новых товаров.

12. Необходимость контроля всех этапов выведения товара на рынок.

13. Доступ к ресурсам.

14. Роль фактора времени (быстрый выход на рынок обеспечивает конкурентное преимущество, но это не должно быть достигнуто за счет качества).

15. Корректная оценка степени риска.

Существует большой риск провала новых идей (40% -товаров широкого потребления, 20% - от всех новых товаров промышленного назначения, 18% -новых услуг).

Основными причинами неудач являются:

1. Поверхностный анализ рынка (недооценка задержки распространения товара на рынке) – 50%

2. Производственные проблемы – 38%

3. Нехватка финансовых ресурсов – 7%

4. Проблемы коммерциализации – 5%

Уровень риска введения нового товара также зависит от следующих факторов: степень оригинальности концепции, определяющей восприимчивость рынка и уровень технологической инновации, необходимой для внедрения концепции.

Риск может быть существенно снижен, если ввести процедуру оценки идеи новых товаров.