Сопротивление обучению

Самое ценное достояние компании – ее торговые марки. Компании, марочный капитал которых незначителен или вообще отсутствует, обязаны своим существо­ванием и процветанием только квалификации своих маркетологов. Повысить ценность марки, перехитрить конкурентов, занять доминирующее положение на рынке – вот обязанности, с которыми они справляются поистине блестяще. Именно они отвечают за эффективность огромных расходов на рекламу, меропри­ятия по продвижению и представлению новых товаров. И дело здесь не в науке, а в мастерстве. В маркетинге невозможно точно соотнести вложенные средства и конечные результаты. Положение компании прежде всего зависит от инстинктов и опыта людей – специалистов по маркетингу.

Точно так же уровень мастерства футболиста зависит скорее от его навыков и инстинктов, которые развиваются многолетней практикой, нежели от его теоретичес­ких познаний о тактике игры соперника. Ведь основное время футболиста уходит не столько на официальные матчи, сколько на тренировки, на получение спортив­ного «образования». Практически каждый сотрудник современной компании (в отличие от большинства маркетологов) – бухгалтер, менеджер по кадрам, секре­тарь младшего помощника директора компании и многие другие специалисты – имеет возможность получить профессиональное образование. Складывается уди­вительная ситуация – люди, получившие специальное образование и работающие по своей прямой специальности, не оказывают особого влияния на результаты работы, тогда как маркетолог, имеющий обычно любое, но только не маркетинго­вое образование, принимает сопровождающиеся повышенным риском решения, непосредственно связанные с благополучием компании. Ни у кого из сотрудни­ков компании нет таких возможностей по воздействию на будущие прибыли или убытки отдельной марки или всей компании, как у маркетологов.

Кроме жизненно необходимой удачи ваш маркетолог должен иметь опыт прак­тической работы и теоретические знания, а именно:

• Около года самостоятельно заниматься сбытом, выполняя функции торговца – хорошее начало, позволяющее занять свое место на рынке.

• Закончить хотя бы формальные маркетинговые курсы, так называемое обу­чение маркетингу-микс в течение недели.

• Иметь опыт работы в рекламном агентстве, что позволяет приобрести цинич­ный, но объективный взгляд на сильные и слабые стороны клиентов. Однако практическое изучение рекламного дела может привести к неправильному пониманию значения рекламы. Куда важнее, чтобы специалисты по рекламе понимали маркетинг, а не наоборот, впрочем, знание и того, и другого никог­да не помешает.

• Постоянно изучать книги и журналы по торговле и особенно колонки «раз­ное», «отовсюду обо всем».

• Иметь опыт сотрудничества с ведущими маркетинговыми компаниями, что позволяет приобрести необходимые знания.

• Иметь степень магистра делового администрирования или диплом о высшем образовании по специальности «маркетинг», что, возможно, позволит ему пре­одолеть неоклассическую парадигму.

Маркетологи должны быть расторопными и смышлеными людьми, способными быстро усваивать новые знания. Умение разумно смешать все вышеперечислен­ное – хороший старт для маркетолога, идеальный возраст которого – 27 лет, и чем старше он становится, тем мудрее. Однако здесь есть одно «но»: в этом возрасте большинство людей перестают активно учиться.

В 1991 году лондонское агентство Hunter-Miller, специализирующееся на найме младших менеджеров в области маркетинга, провело исследование ведущих ком­паний Великобритании по производству товаров широкого потребления и круп­нейших розничных торговцев. Анализируя их потребность в кадрах, специалисты Hunter-Miller выяснили, что для отделов маркетинга характерна высокая теку­честь кадров, в основе которой лежала взаимная неудовлетворенность работой маркетологов в возрасте 28-30 лет и их работодателей. Компании были заинтересова­ны в привлечении маркетологов лишь на период подготовки и проведения мероп­риятий по продвижению, после чего безжалостно их увольняли. Сами же маркето­лога не видели выхода из этой ситуации. Они считали себя профессионалами и были уверены, что нормальный руководитель специалистами не разбрасывается. Но предложить что-либо сверх того, для чего их пригласили, убедить руководство в необходимости комплексной маркетинговой работы и своих способностях ее организовать, они не могли, да и не пытались. Основной причиной такого поведе­ния была твердая уверенность в том, что они уже получили все необходимые знания, которые только можно вообразить. В свою очередь компании не пыта­лись организовать их обучение, думая, что таким профессионалам, какими пред­ставляли себя маркетологи, лишнее образование ни к чему. Результаты оказались плачевными, – они разочаровались друг в друге.

Но ничто хорошее не остается невостребованным. То, что упустили производи­тели, подобрали розничные торговцы, которые умели находить и ценить то, что «плохо лежит». Постепенно ситуация изменилась. Появилось понимание того, что проблема заключается в необходимости постоянного обучения маркетологов. Возраст 27 лет – серьезный барьер для дальнейшего развития. Какие водители опаснее всего на дороге? Те, которые научились управлять автомобилем и успели поверить в себя, но еще не обрели необходимый опыт. Так же и в маркетинге – своеобразной форме бизнеса, специализирующейся на постоянных нововведениях и не терпящей застывших форм. Мероприятия по продвижению, которые вчера имели успех, сегодня не дают результатов, а завтра окажутся убыточными. Поче­му маркетолог вовремя не осознал данный факт? Ему мешает самоуверенность.

Вот несколько причин, по которым, как это ни парадоксально, маркетологи не хотят больше учиться и все же испытывают недовольство, если их лишают такой возможности.