Пока телефонная связь остается наиболее рас­пространенным средством установления и под­держания отношений потребителя и марки

В различных базах данных концентрируется все больше и больше информации о потребителях. Казалось бы, надоевшая прямая почтовая реклама сегодня вызы­вает повышенный интерес, по крайней мере так утверждают потребители. Возмож­но, вскоре каждый из нас с помощью Интернет или интерактивного телевидения сможет покупать все необходимые товары по прямым связям с местными торгов­цами или непосредственно с производителями. Пока же наиболее распространен­ным средством установления и поддержания отношений потребителя и марки является телефонная связь. Появление телефонных линий «заботы, о покупате­ле» – одна из самых масштабных акций, проводимых в сфере маркетинга. В США компания Pilsbury и многие другие фирмы превратили процедуру подачи жалоб в мощную двухстороннюю связь с потребителями. Купив банку недо- или пересоленых консервированных бобов, вы вряд ли соберетесь написать об этом производителю. Однако, подняв трубку и позвонив по одному из приведенных на упаковке телефонов, покупатель имеет возможность высказать свои претензии оператору; собранная таким образом информация позволяет компании-производи­телю максимально учитывать мнение потребителей о качестве продукта. А ведь бывает так, что вы покупаете товар с просроченным сроком хранения, нарушенной упаковкой, – вряд ли производитель мог бы получить оперативную информацию о подобного рода фактах без помощи линий «заботы о покупателем. На упаковках американских товаров сегодня можно найти свыше 800 различных телефонных номеров, позволяющих потребителю установить непосредственную связь с произ­водителем.

Исследования показывают, что сразу после появления линий «заботы о покупа­теле» основную массу звонков составляли жалобы потребителей на качество това­ров. Однако постепенно их доля сокращается до 20 % в общем потоке звонков. Покупатели начинают обращаться за советами по поводу применения того или иного товара, вносят свои предложения, благодарят за высокое качество продукта, предлагают оператору просто поболтать. Маркетологи осознали, что вместо того, чтобы дожидаться очередных исследований рынка, результаты которых за время их проведения и обработки данных безнадежно устаревают, они получили возмож­ность обратиться к обширной базе данных о потребителях, их советах и жалобах. Эта база ежедневно пополняется новыми данными с помощью самих же потреби­телей. Мы можем устанавливать контакт и продолжать взаимоотношения с помо­щью телефона. Независимое исследование подтвердило, что информация, получен­ная по телефону, представляет собой полную информацию обо всех категориях потребителей марки. Предполагается, что в Великобритании число таких звонков на душу населения возрастет с 8 в 1995 г. до 40-43 к 2000 г.1

В 1995 г. компания Sony выпустила игровой компьютер «Play Station» и одно­временно объявила об организации специальной телефонной линии для ответов на вопросы потребителей. Компьютер стоил около $450, плюс к этому потреби­тели вынуждены были покупать к нему еще и программы на компакт-дисках. Было очевидно, что розничная торговля не в состоянии обеспечить необходимый уровень обслуживания; следовало найти новый способ решения проблемы. Таким решением и стала телефонная консультационная линия. В Великобритании ком­пания Sony пригласила к сотрудничеству Decision Group, специализировавшуюся на предоставлении телефонных услуг. Подготовленные к ответам на звонки о «Play Station» операторы могли в считанные секунды загрузить нужную игру в свои компьютеры и ответить практически на любой вопрос. Потребители же счи­тали, что они разговаривают с представителями компании Sony, что способствова­ло установлению более дружеских и доверительных отношений между произво­дителем и пользователями.

Мы рассмотрели опыт практического маркетинга отношений в потребительском секторе. Мы убедились, что современные маркетологи занимаются не столько личными продажами, сколько установлением устойчивых отношений с потреби­телем, управление которыми становится их основной обязанностью.