Мы принимаем решения на основе эффекта закрепления

Дэн Ариэли – бихевиоральный экономист, который дал одно из моих любимых публичных выступлений об иррациональности человеческого мозга, когда дело доходит до принятия решений.

Он иллюстрирует эту ошибку в нашем мышлении великолепно, с несколькими примерами. Закрепляющий эффект по существу работает следующим образом: вместо того, чтобы принять решение на основе собственно стоимости инвестиции (времени, денег, и т. п.), мы используем сравнительную ценность – то есть, насколько значим один вариант в сравнении с другим.

Давайте рассмотрим несколько примеров Дэна, чтобы проиллюстрировать этот эффект на практике:

Одним из примеров является эксперимент Дэна, который он провел с использованием двух видов конфет для продажи в киоске: Hershey’s Kisses и Lindt Truffles. Hershey’s Kisses были по одному центу каждая, в то время как Lindt Truffles были 15 центов каждая. Учитывая качество этих двух видов конфет и адекватную цену, Lindt Truffles были хорошим выбором, и большинство посетителей киоска выбирали Lindt Truffles.

Для следующего этапа своего эксперимента, Дэн предложил те же два варианта, но при этом снизил цену на 1 цент. Так что теперь Hershey’s Kisses были бесплатны, а Lindt Truffles стоили 14 центов каждый. Конечно, Lindt Truffles все равно были хорошим выбором, но так как Hershey’s Kisses были бесплатны, большинство людей предпочли именно их.

Ваша система, позволяющая избежать убытки всегда бдительна, находясь в режиме ожидания, чтобы удержать вас от трат, которые вы не можете себе позволить, вы подсчитываете баланс между стоимостью и вознаграждением каждый раз как возможно.

Сайт «Ты не такой умный, как думаешь

Другой пример, который Дэн предлагает в своем публичном выступлении, когда потребителям предоставлены варианты путевок на выбор. Когда на выбор предоставляется полностью оплаченная поездка в Рим или такая же поездка в Париж, принять решение довольно трудно. Каждый город имеет свою собственную пищу, культуру и впечатления, которые потребитель должен выбрать.

Когда добавляется третий вариант, к примеру, та же поездка Рим, но без бесплатного кофе утром, все меняется. Когда потребитель видит, что ему придется платить 2,50 евро за кофе в третьем варианте, оригинальная бесплатная поездка в Рим не только внезапно покажется лучше, она переплюнет поездку в Париж. Тем не менее, потребители, вероятно, даже не стали бы думать включен кофе или нет, пока не появился третий вариант.

Вот лучший пример из экспериментов Дэна:

Дэн нашел это реальное рекламное объявление подписки на журнал The Economist и использовал его, чтобы показать, как, казалось бы, бесполезный выбор (как и Рим без кофе) влияет на наше решение.

Начнем с того, было три варианта: подписаться на веб-версию The Economist за $ 59, на печатную версию за $ 125, или подписаться одновременно на печатную и веб-версию за $ 125. Предельно понятно какой вариант здесь является бесполезным. Когда Дэн показал это объявление сотне студентов и спросил какой вариант они выберут, 84 % выбрали комбинированный за $ 125, 16% выбрали более дешевый веб-вариант, и никто не выбрал печатную версию за $ 125

Затем Дэн удалил «бесполезный» печатный вариант, который никто не хотел и провел эксперимент с другой группой из 100 студентов. На этот раз, большинство выбрали более дешевую, веб-версию, а меньшинство выбрало комбинированный вариант. Поэтому, даже учитывая то, что никто не хотел платить $ 125 за только печатный вариант, – он действительно был бесполезен – на самом деле он влиял на решения людей, которые делали выбор между двумя остальными вариантами: комбинированный вариант казался более ценным в относительном выражении.

Эта ошибка мышления называется эффект закрепления, мы склонны фокусироваться на какой-то определенной ценности и сравнивать их с остальными доступными вариантами, уделяя внимание разнице между ценностью вариантов больше, чем ценности каждого варианта по отдельности.

Устранение «бесполезных» вариантов самостоятельно, позволит выбирать более разумно. С другой стороны, Дэн говорит, что большая часть проблемы исходит просто от незнания наших собственных предпочтений достаточно хорошо, поэтому, возможно, что нужно обратить внимание именно на эту область.

В то время как мы это знаем наши навыки принятия решений часто недостаточны, (больше на эту тему здесь), потрясающе, как термин «бесплатно» может влиять на нас. На самом деле «бесплатно» это один из самых мощных способов, которые могут влиять на процесс нашего принятия решений.