Исследование ценовой эластичности

Ценовая эластичность непосредственно характеризует чувствительность спроса к цене; её знание помогает определить уровень спроса для различных цен. Знание ценовой эластичности позволяет также рассчитать наиболее оптимальную цену продаж, при которой действительно возрастёт прибыль.

Можно выделить следующие методы определения ценовой эластичности.

1. Обработка статистической информации, касающейся продажи товаров на различных рынках или на одном конкретном рынке, но в разные временные периоды по разным ценам. Для использования данного метода необходима хорошая база данных, приведенная к одинаковым условиям относительно рыночных сегментов, разновидностей потребителей, мест продажи товаров и т.п., влияющих на ценовую эластичность. Кроме того, на покупательную способность потребителей, их отношение к изменению цены могут влиять многие факторы внешней среды (уровень инфляции, валютный курс, регулярность выплаты зарплаты, деятельность конкурентов и др.). Частично преодолеть указанные трудности возможно благодаря правильному использованию соответствующих методов математической статистики. Наибольшую практическую ценность представляет применение данных методов при определении краткосрочной эластичности спроса.

2. Организация ценовых экспериментов. Если не имеется надежной статистики относительно влияния уровня цен на объем реализации, то для определения ценовой эластичности возможно проведение специальных экспериментов. Цены могут быть изменены в течение определенного времени в нескольких магазинах или же могут назначаться различные цены на одинаковые товары в нескольких магазинах одновременно. Например, на пробном рынке на небольшой период времени вводится пятипроцентное повышение цены на исследуемый товар. Если окажется, что такое повышение не отразилось на объеме продаж, то оно вводится на всех рынках. Следует помнить, что при проведении ценовых экспериментов важным является сохранение стабильности всех других факторов, влияющих на покупательское поведение потребителей. В условиях нестабильной экономики обеспечить такое постоянство представляется почти невозможным.

3. Проведение опроса потребителей с целью выяснения, какие цены являются для них приемлемыми. Одной из сложностей данного подхода является то, что нередко наблюдается существенное различие между ответами потребителей и их реальным поведением на рынке. Кроме того, респонденты обычно склонны занижать объемы возможных покупок при высоком уровне цен. Как и для предыдущих методов, опросы потребителей в основном используются для определения краткосрочной эластичности спроса.

4. Построение экономико-математических моделей (кроме статистических). Моделирование поведения человека, перевод в научную плоскость многих психологических и социальных факторов с выработкой конкретных рекомендаций, интересующих практиков, представляет трудноразрешимую задачу. Такие модели, скорее, представляют теоретический интерес и в практическом маркетинге обычно не применяются.

Если присутствует широкий разброс цен на аналогичные товары, то любой рынок будет восприимчив к цене. При этом следует добавить, что, определяя цену, компания должна уложиться между ее низшим пределом (которым в общем случае является ее собственная структура издержек) и высшим пределом, который составляют цены, предлагаемые конкурентами. Именно в таком диапазоне необходимо рассматривать чувствительность к цене покупателей.