Сущность и система маркетинговых исследований

Согласно Международному кодексу ЕСОМАР маркетинговые исследования — это системный сбор и объективная запись, классификация, анализ и обобщение данных, относительно поведения, потребностей, отношений, впечатлений, мотиваций, и так далее отдельных личностей и организаций в контексте их экономической, политической, общественной и бытовой деятельности.

Американская ассоциация маркетинга определяет маркетинговые исследования как функцию, которая является соединительным звеном между потребителем, клиентом, общественностью и товаропроизводителем, с помощью информации. Последняя используется для выяснения и определения маркетинговых проблем; для генерирования, улучшения и оценивания маркетинговых действий; для мониторинга маркетинговой деятельности; для улучшения понимания маркетинга как процесса. Маркетинговое исследование уточняет информацию, необходимую для поиска этих данных, разрабатывает метод сбора информации, руководит и направляет его процессом сбора данных, анализирует результаты, сообщает о находках и их внедрениях.

Согласно Международному кодексу ЕСОМАР маркетинговые исследования — это системный сбор и объективная запись, классификация, анализ и обобщение данных, относительно поведения, потребностей, отношений, впечатлений, мотиваций, и так далее отдельных личностей и организаций в контексте их экономической, политической, общественной и бытовой деятельности.

Американская ассоциация маркетинга определяет маркетинговые исследования как функцию, которая является соединительным звеном между потребителем, клиентом, общественностью и товаропроизводителем, с помощью информации. Последняя используется для выяснения и определения маркетинговых проблем; для генерирования, улучшения и оценивания маркетинговых действий; для мониторинга маркетинговой деятельности; для улучшения понимания маркетинга как процесса. Маркетинговое исследование уточняет информацию, необходимую для поиска этих данных, разрабатывает метод сбора информации, руководит и направляет его процессом сбора данных, анализирует результаты, сообщает о находках и их внедрениях.

Роль маркетинговых исследований заключается в оценке маркетинговых ситуаций, обеспечении информацией, которая делает возможным создание эффективной маркетинговой программы предприятия. Цель маркетинговых исследований заключается в идентификации, как проблем, так и возможностей предприятия занять конкурентную позицию на конкретном рынке в конкретное время, снизить меру риска и неопределенности, увеличить вероятность успеха маркетинговой деятельности. Предметом маркетинговых исследований является конкретная маркетинговая проблема, которая касается ситуации в микросреде или во внешней бизнес-среде предприятия, а их объектом — определенный субъект системы или определенная его конкретная характеристика.

Основными принципами маркетинговых исследований является:

системность: логичность, последовательность, периодичность проведения; комплексность: учет и анализ всех элементов и факторов в их взаимосвязи и динамике; целенаправленность: ориентация на решение актуальных, четко определенных, сугубо маркетинговых проблем; объективность: независимость от субъективных оценок и влияний; надежность: информационное и методическое обеспечение, точность полученных данных; экономичность: превышение выгод от реализации полученных выводов и рекомендаций сверх расходов, связанных с проведением маркетинговых исследований; результативность: наличие промежуточных и конечных результатов, которые будут помогать в решении маркетинговых проблем;

- соответствие принципам добросовестной конкуренции.

Основными заданиями маркетинговых исследований является:

- анализ и прогнозные исследования конъюнктуры рынка;

- значения величины и динамика спроса и предложения товаров, соотношения их величин;

- вместимость рынка в целом и его отдельных сегментов;

- прогнозные исследования объемов сбыта;

- определение конкурентных позиций, имиджа предприятия и его продукции;

- Определение поведения потребителей, конкурентов, посредников, поставщиков и других субъектов рынка;

- анализ результатов маркетинговой деятельности предприятия;

- оценка эффективности маркетинговых мероприятий;

- разработка рекомендаций относительно улучшения товарной, ценовой, коммуникационной и распределительной маркетинговой политики предприятия;

- разработка подробной программы маркетинга.

В зависимости от цели используемой информации, способов ее получение, техники проведения и конечных результатов, существуют такие виды маркетинговых исследований.

Кабинетные исследования их целью является формирование общих представлений о разных проблемах и аспектах маркетинговой деятельности, поведении субъектов рынка. Информация для таких исследований, получается, через проведение целеустремленных экспертов опросов и наблюдений за конъюнктурой рынка, тенденциями его развития, состоянием конкурентной среды и тому подобное. Для получения информации используются также официальные издания, информационные базы данных предприятий и тому подобное. В процессе кабинетных исследований высококвалифицированными экспертами широко употребляются методы экономического анализа.

Полевые исследования. их целью является получение не общих, как в предыдущем случае, а конкретных представлений о разных проблемах и аспектах маркетинговой деятельности, поведении субъектов рынка. Информация для таких исследований получается благодаря проведению целеустремленных опросов, наблюдений и экспериментов. Для обработки информации, получения соответствующих выводов, также часто прибегают к методам экономического анализа.

Метод пробной продажи (пилотные исследования). Используется за нехваткой полной информации или при невозможности ее сбора и обобщения. Этот метод совмещает конкретные маркетинговые Действия (сбыт продукции, рекламирования, изменение уровня цен) с исследованием процессов и их результатов по известному принципу «попыток и ошибок».

Панельные исследования проводятся на основании регулярного общения с определенной (всегда той же) группой потребителей, которая делает возможным анализ состояния и динамики их запросов мотиваций, отношений, и тому подобное.

Метод фокусных групп — непринужденное общение из 6—10-ма лицами, которые имеют подобные характеристики (образование, возраст, семейное положение, профессия), с целью определения их взглядов, отношения, к определенной маркетинговой проблеме, к способам ее решения.

Деловые контакты. Метод предусматривает общение с представителями других предприятий или с потребителями во время выставок ярмарка, презентаций, дружественных встреч, и тому подобное.

Одним из принципов и важнейшей предпосылкой достижения целей исследования является соблюдение логической последовательности его этапов. В соответствии с этим алгоритм процесса маркетингового исследования включает определенную последовательность шагов (этапов).

Исходный (начальный) этап процесса маркетингового исследования — определение проблемы (предмета исследования). Такой проблемой могут быть:

негативные симптомы (уменьшение доли рынка предприятия, рентабельности, прибыльности, доходности и тому подобное);

причины негативных симптомов (неудачная система управления маркетингом, неудовлетворительная организация маркетинговых исследований, неблагоприятное состояние конкурентной среды, и тому подобное).

Для выявления проблемы можно использовать данные анализа результатов производственно-хозяйственной и сбытовой деятельности предприятия, экспертных опросов, наблюдений, за выполнением Маркетинговых функций.

Следующий этап процесса маркетинговых исследований — оценка возможностей исследования проблемы. Такая возможность определяется реальностью получения необходимой маркетинговой информации, достаточностью времени и ресурсов, прогнозной оценкой результативности исследований, определением полного перечня альтернативных действий, которые могут быть использованные для решения проблемы.

Третий этап маркетинговых исследований — точная формулировка их заданий и целей (конкретный перечень опытных работ, которые нужно выполнить). Заданием маркетинговых исследований является анализ разработанного варианта решения определенной маркетинговой проблемы (обеспечит ли желаемый результат реализация тех или тех маркетинговых мероприятий как сравнить с другими вариантами решение).

На четвертом этапе разрабатывают исследовательский проект. Здесь определяется объект исследования, источника информации, методы ее сбора, обработки и анализа, а также то, кто, как и когда ее будет собирать и интерпретировать.

Пятый этап процесса маркетинговых исследований — это сбор и систематизация маркетинговой информации. Этот этап нуждается в наибольших затратах времени и расходов средств, является источником наибольшего количества ошибок. Через сложности в налаживании коммуникаций с респондентами (неправильные ответы, отказ, от сотрудничества, необходимость дополнительных встреч и тому подобное), проблемы с собирателями информации (предубежденность суждений, низкая квалификация, недобросовестность, и тому подобное).

Результатом названных этапов маркетинговых исследований являются массивы информации, то есть и «сырье», какую необходимо обработать, чтобы она стала пригодной для принятия соответствующих решений. Поэтому следующим этапом процесса маркетинговых исследований является анализ полученной информации, расчеты соответствующих коэффициентов, индексов, рядов динамики. Конечным этапом процесса маркетинговых исследований является подготовка отчета и его защита, а также принятие конкретных маркетинговых решений.

Маркетинговые исследования предприятия могут выполнять самостоятельно (собственные организационные формы) или с помощью специализированных исследовательских организаций.

К собственным организационным формам проведения маркетинговых исследований, прежде всего, следует отнести отделы маркетинга, в состав которых входят специальные подразделы (бюро, секторы и тому подобное) исследований. На больших предприятиях могут создаваться и отдельные отделы маркетинговых исследований с собственной внутренней организационной структурой. Кроме постоянно действующих подразделов, на предприятиях могут создаваться и временные организационные структуры. К ним принадлежат:

советы (проблемные группы) на уровне высшего руководства предприятием (состоят из руководителей подразделов и ведущих специалистов), которые рассматривают вопрос и принимают решение относительно стратегических направлений развития предприятия;

временные консультативные группы на уровне среднего менеджмента (могут включать специалистов по маркетингу, сбытовым агентам), которые проводят исследование и предлагают соответствующие решения относительно тактических и оперативных действий предприятия;

венчурные группы, которые создаются для проработки проектов, которые имеют высокий уровень коммерческого риска: возглавляет группу, как правило, сам автор идеи; время существования группы ограничено).

Во многих случаях предприятие не создает собственных исследовательских структур, а обращается к специализированным организациям:

творческих коллективов преподавателей и студентов высших учебных заведений;

информационных фирм (организаций), которые собирают и предлагают информацию как «сырье» для следующих исследований;

консалтинговых фирм, которые не только собирают информацию, а еще и анализируют ее, готовят соответствующие отчеты на заказ клиента;

рекламных агентств;

агентств из проведения опросов.

Для определения того, кто именно будет выполнять маркетинговые исследования, учитывают такие факторы:

стоимость исследования (что более дешево?);

наличие опыта и соответствующей квалификации персонала;

знание технических особенностей продукта;

наличие специального оборудования;

возможность сохранения коммерческой тайны;

скорость выполнения.

Для эффективной рыночной деятельности, ведения целенаправленной конкурентной борьбы фирме необходимы маркетинговые исследования. Крупная зарубежная компания ежегодно проводит своими силами или заказывает проведение сторонними организациями 3-4 маркетинговых исследований.

Существует несколько определений маркетингового исследования. В научной же литературе наиболее часто применяется широкая трактовка термина "исследование маркетинга", в соответствии с которой последние могут представлять собой как раздельные, так и комплексные исследования рынка и маркетинговой деятельности фирмы. Такой подход упрощает классификацию маркетинговых исследований, позволяет избежать терминологической путаницы при общении с практиками и поэтому представляется предпочтительным. Маркетинговое исследование, кроме того, определяется как анализ и прогноз рыночной ситуации с целью выбора и принятия рациональных решений фирмы о производстве и продаже товаров.

Таким образом, под маркетинговым исследованием следует понимать. целенаправленный на решение стоящей перед фирмой маркетинговой проблемы (комплекса проблем) процесс постановки задач, получения маркетинговой информации, планирования и организации ее сбора, анализа и представления отчета о результатах.

Роль маркетинговых исследований в процессе принятия управленческих решений на предприятии достаточно велика. Она характеризуется необходимостью таких исследований как для сбора информации, необходимой для принятия решения, так и для корректировки самого решения в процессе его внедрения в жизнь. Маркетинговые исследования занимают обычно срединное положение между осознанием необходимости какого-либо решения, и его принятием.