Позиционирование продукта

Позиционирование продукта – предоставленние потребителям возможности выделить продукт по его главным характеристикам, т. е. той позиции, которую этот продукт, по представлению потребителей, занимает в сравнении со сходными продуктами, предлагаемыми на рынке конкурентами.

Выделяют возможности позиционирования продукта на основе стоимости или иных характерных свойств продукта.

Для того, чтобы организации отделить свой продукт от аналогичных продуктов других туристских предприятий, необходимо сформировать критерии отличия. Ими могут являться:

1) физические атрибуты (отель «Sheraton Palace» в Сан-Франциско (США), «Raffles» в Сингапуре выделяются своей роскошью, которая в полной мере проявляется после реконструкции зданий);

2) тип сервиса (например, при регистрации прибывших клиентов подается чашка кофе или чая);

3) персонал (скрупулезный отбор работников и их высочайшая профессиональная подготовка);

4) место расположения;

5) имидж.

Отдав предпочтение определенным характеристикам для позиционирования своей продукции и определив свои намерения, турфирме необходимо довести данную информацию до сведения своих клиентов. Весь комплекс маркетинга должен быть сконцентрирован на реализации стратегии позиционирования.

Покупатели, без сомнения, чувствуют как физические, так и другие различия между турпродуктами или туруслугами внутри категории продукта. Атрибуты продукта можно определенным образом систематизировать.

Простые, основанные на физических свойствах, атрибуты. Они непосредственно связаны только с физическими характеристиками товара, такими как стоимость, качество, мощность или размер.

Сложные, основанные на физических свойствах, атрибуты. Из-за присутствия немалого количества физических свойств потребители, чтобы оценить конкурентные товары, могут основываться на комплексных атрибутах. Примерами комплексных атрибутов являются: размер гостиницы, ее местоположение, дружелюбие персонала по отношению к клиентам и др.

Абстрактные атрибуты. На такие атрибуты оказывают воздействие физические характеристики, не связанные с ними напрямую. В качестве примера можно привести престиж определенного курорта.

Все эти атрибуты крайне субъективны и их нелегко объединить с физическими свойствами, кроме таких, которые знакомы по собственному опыту. Значительность атрибутов и их субъективное восприятие изменяется в зависимости от людей и классов товаров.

Процесс позиционирования состоит из 3 этапов:

1) нахождения совокупности потенциальных конкурентных преимуществ, на основании которой нужно создавать свою позицию;

2) избрания правильных конкурентных преимуществ и действенного оповещения о них клиентов;

3) продвижения выбранной позиции на избранный целевой рынок.

Этап 1

Исследование позиционирования полезно на многих уровнях: предприятия в целом, бизнес-единицы, товарной категории, конкретного товара или торговой марки. На уровне товарной категории исследователь изучает восприятие покупателями типов товаров, которые они могут считать заменителями, удовлетворяющими те же основные потребности. Например, фирма продумывает выведение на рынок нового туристского предложения. Новому предложению придется конкурировать с другими туристскими предложениями. Существенным является выделение конкурирующих предложений (предприятий). Турфирмы, которые игнорируют важные взаимозаменяемые товары или потенциальных конкурентов, рискуют приобрести непредвиденных конкурентов.

Позиционирование может базироваться на ряде атрибутов, которые содержат желаемые свойства или выгоды. Популярным является сопоставление с продукцией конкурентов (отели Redisson и Mariott). Позиционирование, созданное на защите окружающей среды, старается представить организацию как социально ответственную. При применении одного или нескольких атрибутов в качестве исходного положения для позиционирования нужно понимать, что смысл, придаваемый этим атрибутам, часто различен. Например, хотя торговая марка мыла, предлагаемая клиенту в номере гостиницы, может быть атрибутом, который отдельные клиенты применяют при оценке отелей, но едва ли большинство из них будет основываться на этом при выборе сети гостиниц.

Сформировав комплект конкурирующих предложений, необходимо выяснить, какие атрибуты являются главными для исследуемого целевого рынка и товарной категории.

Этап 2

Далеко не все торговые марки знакомы большому количеству потребителей. Многие из существующих торговых марок вообще не фиксируются в сознании людей либо фиксируются в незначительной степени. Само собой, первым шагом в успешном продвижении торговой марки должно стать информирование о ней потребителей. Для этого в сознании потребителей торговая марка должна ассоциироваться с какими-то идеями или отличительными признаками, которые будут способствовать формированию решения о приобретении именно этого товара. Формирование таких признаков и будет являться итогом всего процесса позиционирования.

Залогом успеха на этом этапе будет сосредоточение производителя на тех особенностях продукта, которые потенциальные потребители более всего ценят именно в данной группе товаров. Выявить такие особенности, которые для потребителей будут предпочтительнее всего, можно несколькими способами. Прежде всего можно провести исследование, в ходе которого людям будет предложено представить продукт, который был бы идеальным для них как для его потребителей. Затем им нужно будет этот продукт описать и оценить по нескольким основным критериям, присущим данной группе товаров. Также потребителям можно предложить оценить несколько товаров и выявить их предпочтения исходя из анализа и сравнения характеристик отдельных свойств и признаков товара. Третьим вариантом исследования будет совместный анализ, который будет объединять оба описанных способа.

Этап 3

При определении рыночных сегментов выявление тех выгод, которые требуются покупателям, будет одним из самых важных этапов. Когда представления потребителей об идеальной характеристике товара формируют несколько групп мнений, то можно предположить, что речь идет уже о различных рыночных сегментах. На основании полученных данных может быть разработан новый продукт, соответствующий тем запросам потребителей, которые плохо удовлетворяются имеющимся ассортиментом товаров на рынке. Таким образом, в ходе позиционирования можно обнаружить те товарные позиции, которые недостаточно разработаны или не представлены на рынке вовсе. Это можно назвать дополнительным преимуществом позиционирования, которое можно выгодно использовать в дальнейшем.