Глава 19. Директ-маркетинг. Эффективный способ напомнить клиенту о себе

Многие говорят, что почтовые рассылки не работают. Мы спрашиваем в таком случае, что, собственно, было сделано, и оказывается, что они делали просто флаер – и всё. Отклик хоть и был, но маленький – всего 1–2%. Конечно, флаер в ящиках уже давно не действует, потому что когда человек выгребает из ящика всю корреспонденцию, там уже такая масса рекламной продукции, что он просто сразу же ее выкидывает.

Как же поступить? Все дело в индивидуализации. Для того, чтобы адресат открыл ваше послание и прочитал его, а потом стал вашим клиентом, мы и написали эту главу.

Для чего может быть использован direct mail? Прежде всего, чтобы поддерживать контакт с существующим клиентом, а также чтобы привлечь нового.

Перед тем как делать рассылку, рекомендуем «отфильтровать» адреса. Если у вас есть клиентская база, обзвоните по ней людей, чтобы выяснить, кто из них действительно интересуется вашим продуктом. Именно им потом и следует адресовать письма.

Сам процесс прямой рассылки может быть разделен на несколько стадий:

1. Человек получил конверт и не выбросил его.

2. Адресат открыл конверт и прочитал заголовок.

3. Заинтересовавшись заголовком, он стал читать дальше и ознакомился со всем посланием.

4. Сделал то, о чем вы просите в письме.

Основные принципы в direct mail – это нестандартность и индивидуализация. Итак, какие правила нужно соблюдать, чтобы каждый этап прошел удачно?

Чтобы конверт не выбросили…

…надо делать его необычным. Например, нестандартно большим или непривычного цвета. Кроме того, хорошо сработает, если на нем все будет написано от руки, правда, это зависит от того, сколько конвертов вы рассылаете. Если 10 000, то есть смысл один раз написать собственноручно, а потом размножить. А можно попросить какого-нибудь школьника, заплатить ему немного, и он все напишет на каждом экземпляре.

Учтите, что в адресном блоке в пункте «От кого» нельзя писать, что от магазина такого-то, а следует указывать конкретное имя – например, от Иванова Петра. Наша цель – добиться максимального сходства с обыкновенным личным письмом.

Еще один интересный и действенный прием – это поставить на конверте печать: «Осторожно, не мять, внутри фотография!» Увидев ее, адресат наверняка не выбросит конверт, а поддастся любопытству и откроет письмо. Помимо этого, в сам конверт можно положить какие-нибудь интересные маленькие предметы. К примеру, мы как консалтинговое агентство клали кубики от конструктора «Лего» и писали, что они символизируют недостающие детали от бизнеса адресата. Или можно вложить монетку и тоже указать какие-то причины, почему вы решили использовать ее в письме.

Чтобы человек прочитал письмо…

…надо правильно это письмо структурировать. Что это значит? Обычно в конверте находится сразу несколько разных бумаг – это и само послание, и какие-то фотографии, и, может быть, буклет, и брошюра со специальными предложениями. Ваше личное послание должно лежать сверху и первым бросаться в глаза, когда человек откроет конверт. В нем должно быть объяснено, зачем вы вообще решили ему написать. После того как адресат ознакомится с этим вводным письмом, он должен перейти к основному, зацепившись взглядом за его заголовок.

Заголовок – это 80% успеха вашей почтовой рассылки. Поэтому он должен быть хорошим. Каковы принципы создания хорошего заголовка? Во-первых, необходима конкретика. Клиент должен ответить для себя на вопрос, что в этом письме есть для него полезного. Например: «В магазине “Шпунтики и винтики” весенняя распродажа! Два винтика по цене одного!» Или: «Гостиница “Старый замок” дает гарантию на сон!» Не надо писать, что у вас лучшее качество и цены, – это не работает!

Теперь самое интересное: каким должен быть сам текст?

1. Считается, что чем короче письмо, тем лучше. На самом деле в продающих письмах именно их длина часто ведет к успеху. Чем больше текста, тем выше вероятность, что адресата что-то зацепит в нем.

2. Заголовков в тексте должно быть много. Исследования показали, что наибольшее внимание человек в процессе чтения концентрирует именно на заголовках, потом на подписях под картинками, а затем – на постскриптуме. В P. S. будет не вредно еще раз напомнить о предложении, тогда его точно запомнят.

3. Хорошо работает индивидуальное обращение: «Уважаемый Иван Иванович…» и т. д.

4. Обязательно следует написать, что произойдет, если человек не купит ваш товар. Предупредить его о возможности негативного опыта в случае, если он обратится к конкурентам. Сделать небольшое нагнетание «боли» – а потом вдруг сказать, что можно избежать этих проблем или решить уже существующие. И это самое время для того, чтобы описать ваш оффер и установить дед-лайн. Желательно, чтобы это было какое-то событие, приглашение на уникальную распродажу в ваш магазин и т. п. Оффер лучше посвящать не всем товарам, а какому-то одному или отдельной группе.

5. Хорошо работает обещание подарка за покупку начиная с определенной суммы.

6. Обязательно используйте отзывы. Их должно быть очень много, от имени конкретных людей, с фотографиями. Кашу маслом не испортишь.

7. Отлично работает блок гарантии. Напишите, что в течение двух недель можно вернуть продукт, и вынесите эту информацию отдельно. Потребитель сегодня недоверчив, а гарантия увеличивает продажи.

Итак, у вас получилось большое письмо. Мы иногда отсылали письма на 20 листов, конверт был действительно тяжелый, формата А4. Но и средний чек клиента был велик. Однако рекомендуем вам сначала сделать два-три разных письма для тестирования. Например, один флаер, одно небольшое письмо и одно – просто битком набитое информацией. После этого по откликам оцените, ка кой из вариантов наиболее эффективен. Используйте в них разные заголовки. В конверт вкладывайте купон, который затем покупатель может предъявить на кассе, а ваш продавец занесет данные об этом в учетную таблицу.