ЗАКЛЮЧЕНИЕ. Текст есть словесное, а художественное решение — визуальное воплощение стратегии рекламного сообщения

Текст есть словесное, а художественное решение — визуальное воплощение стратегии рекламного сообщения. Прежде чем приступить к написанию текста, автор должен понять стратегии маркетинга и рекламы. Обычно это требует повторного изучения планов рыночной и рекламной деятельности, анализа фактического материла и изучения творческой стратегии. Автор должен составить краткое описание основных элементов текста, где говорилось бы о содержании текста и способе передачи этого содержания согласно стратегии сообщения.

Чтобы создаваемое рекламное объявление было эффективным, автор старается привлечь к нему внимание, создать интерес, достичь доверия потребителя, усилить его желание иметь товар и стимулировать действие потребителя.

Ключевыми элементами печатного рекламного объявления являются заголовок, подзаголовок, основной текст, рисунки, вставки и рамки, девиз, логотип, печать, автограф. Текст в радио и телерекламе обычно представляет собой устный диалог и

носит название аудиочасти рекламной заставки. Текст может быть представлен в виде наложения голоса невидимого диктора или произнесен диктором, ведущим или актером перед камерой.

В печатной рекламе используется множество типов заголовков и стилей изложения текста. Хорошие рекламные заголовки обычно подразделяют на пять основных категорий (1) о полезных свойствах, (2) провоцирующие, (3) информативные, (4) содержащие вопрос, (5) содержащие команду. Стили изложения текста также подразделяются на несколько категорий: (1) прямой, (2) повествовательный, (3) самоописание, (4) диалог/монолог, (5) иллюстративный, (6) оригинальный жанр.

Начинающих авторов поджидают многочисленные и разнообразные опасности. Наиболее общими среди них являются:

1. Туманность изложения, обструкционизм;

2. Клише/штампы/превосходные степени сравнения, абстрактность/расплывчатость,
"яканье";

3. Отрицательность, ошибочное употребление эвфемизмов, непреднамеренная
диффамация. Авторы могут создавать названия для товаров. Основой для выбора
названий могут служить личные имена, географические названия, новообразования,
инициалы и числа, иностранные слова, лицензионные названия, произвольная
словарная лексика.

Вопросы для повторения и обсуждения

1. Выберите в качестве примера одно из рекламных объявлений, представленных в
этой главе, и скажите, какая стратегия сообщения выбрана рекламодателем.

2. На примере выбранного вами рекламного объявления, скажите, насколько
удалось рекламодателю осуществление пяти целей эффективного рекламного текста.
Почему вы так думаете?

3. Выберите любое понравившееся вам журнальное объявление. Какие функции
выполняют присутствующие в нем элементы?

4. Выберите объявление, которое вам не нравится. Как бы вы предложили
переписать заголовок, используя три разных стиля?

5. Найдите объявление со строкой-призывом. Какую функцию она выполняет и что
вы о ней думаете?

6. Выберите объявление или рекламную заставку по вашему вкусу. Какие вопросы
должен был учесть автор, разрабатывая основу для написания текста? Обсудите.

7. Каковы шесть основных функций заголовка?

8. Каковы некоторые из наиболее эффективных способов создания интересного
текста?

9. Найдите объявление, которое вам не нравится. В чем заключается стратегия
сообщения? К какому типу относится использованный здесь заголовок? Каков стиль
текста? Отражают ли, по вашему мнению, текст и заголовок выбранную стратегию? Что
в этом объявлении вам не нравится? Почему?

10. Вы изобрели новый безалкогольный напиток. Как бы вы его назвали? Почему?