Внутренние абзацы

В этих абзацах мы пытаемся наращивать интерес к товару, желание его иметь и даем подтверждения заявленному качеству и обещаниям. Чтобы реклама была эффективной, она должна быть не только правдивой, но и вызывать доверие. Заявлять о высоких качествах товара надо с осторожностью, учитывая высокий уровень информированности современной аудитории. Необходимо предложить доказательства. Доказательства можно разделить на следующие категории:

1. Исследовательские: результаты правительственных или частных исследований.

2. Испытательские: результаты испытаний временем, специальной фирмой,
потребителями, рекламодателем.

3. Практические: рыночная котировка товара, история использования
товара, свидетельства пользователей, пользование по поручению.

4. Гарантийные: предложение пробных образцов, демонстрационные показы,
бесплатные образцы, информация о гарантийных обязательствах изготовителя.

Ключ к созданию хорошего текста — простота, упорядоченность, доверие и ясность. Или, как говорит Джон О'Тул, "важно, чтобы прозаический текст был написан ясно,

информативно, интересно, напористо, убедительно, эмоционально, элегантно и запоминался - вот и все"^Л (см. "Из авторского портфеля").

Промежуточная кода

Внутри абзацев должны содержаться просьбы сделать заказ. В хорошем рекламном тексте таких просьб несколько, в особенности это касается рекламных объявлений о товарах почтой. Потребитель может не дочитать рекламное объявление до конца, поэтому надо дать ему возможность увидеть просьбу о заказе как можно раньше, чтобы он как можно раньше мог принять решение о покупке.

Кода

В конце рекламного объявления содержится просьба к потребителю о действии и говорится, как именно следует его выполнить. Это место в рекламе и есть тот пункт, который продает товар, в широком смысле. Конечно, не все рекламные объявления продают товары или услуги. Мы можем добиваться изменений в потребительском отношении, понимания нашей точки зрения, завоевания голосов на выборах или создания предпочтения в отношении нашего товара или услуги.

Кода может быть прямой или косвенной: это может быть скрытое предложение или команда. Кода в объявлении фирмы кожаных изделий, несомненно, содержит косвенное предложение: "Мои мужчины носят или изделия "Инглиш Ледер", или ничего". Этот заголовок повторяется в последнем предложении текста, намекая на то, что, если вы хотите понравиться своей даме, то вы будете надевать именно эти вещи, или, если вы хотите сделать приятное мужчине, то вы непременно купите ему изделие этой фирмы.

Кода рассчитана на немедленную ответную реакцию либо в форме покупки, либо в форме запроса более подробной информации.

Объявление фирмы "Ливайс", представленное на рис. 8-12, завершается призывом: "Обратитесь к представителю фирмы за подробной информацией. И обязательно попросите образец материала "Премьер Кор-дурой".

Кода должна помогать читателю в определении дальнейших действий, она должна подсказать способ заказа, запроса информации или посещения демонстрационного зала. В коде сообщается адрес магазина и форма запроса. Может быть дан фирменный бланк заказа или номер телефона с оплаченной связью, то есть все, что может потребоваться читателю для того, чтобы сделать покупку или заказ, должно быть указано в коде или рядом с ней.