Методы предварительного опробования печатных объявлений

Несмотря на существование разработанных средств надежного прогнозирования успеха или неуспеха рекламы, некоторые популярные методы предварительного опробования при правильном применении могут оказаться небесполезными для рекламодателя.

Например, желая проверить действие предложенных агентством "Айер" печатных объявлений, компания "Дж.С. Пенни" провела опрос 250 женщин-покупательниц в торговых центрах по всей стране. Респонденткам было предложено ответить на прямые вопросы: О чем говорится в данном рекламном объявлении? Что, по вашему мнению, рекламодатель пытается сказать вам о своем товаре? Сообщается ли что-то новое о данном магазине? Если да, то что именно? Хорошо ли составлено объявление? Можно ли ему верить? Какое воздействие, если оно есть, оказывает эта реклама на ваше восприятие данного магазина?

Как метод опробования прямые вопросы предназначены для выяснения всего спектра реакций на предложенное объявление. Из ответов покупателей исследователь может увидеть, насколько хорошо рекламное сообщение передает ключевые моменты текста. Исследователь отмечает также, какими именно словами выражают респонденты свои мнения, что очень часто свидетельствует о более скрытой, но значимой реакции на рекламу. Прямые вопросы особенно эффективны для опробования альтернативных объявлений на ранних стадиях разработки. Респонденты являются участниками творческого процесса в тот момент, когда особенно важно учитывать их реакцию на рекламу. На этапе проведения прямых опросов, например, пробный образец объявления, созданный агентством "Айер", сравнивался с пробными оттисками, созданными собственным рекламным отделом "Пенни", для оценки воздействия на покупателя и передачи образа "Пенни". Новый предложенный формат оказался более эффективным (см. рис. 6-13). Помимо рассмотренных выше, прочие методы опробования печатных объявлений включают расположение объявлений в порядке достоинства, попарное сравнение, оценку в составе "портфеля" документов, имитацию журнала и изучение восприятия (см. "Перечень методов предварительного опробования рекламы").