Регулирование со стороны федерального правительства

Среди основных регулирующих организаций на федеральном уровне следует выделить Федеральную торговую комиссию, Федеральную комиссию по средствам коммуникации, используемую для стимулирования сбыта продукции в торговой деятельности между штатами. Ее усилия в основном направлены на защиту потребителя путем надзора за маркетинговой деятельностью, проходящей через СМИ. В эту работу входит контроль рекламной продукции на предмет обмана и

несоответствующего характера такой продукции (см. рис. 2-6). Однако само определение обмана и "нечестной игры" остается до некоторой степени спорным. Рис. 2-6 Федеральные органы, занимающиеся регулированием рекламы

Агентство Функции Агентство Функции Федеральная Регулирует всю торговлю между штата- Налоговое Имеет почти абсолютную власть над ректорговая комиссия ми. Учреждена в 1914 году. ФТК явля- управление ламой спиртных напитков за счет своих (ФТК.) ется ведущим регулирующим органом по алкогольным полномочий в части приостановки дейст-в сфере рекламы и больше остальных и табачным вия, аннулирования или отказа в возоб-аналогичных органов подвергается кри- изделиям новлении разрешений на производство и тике со стороны профессионалов рек- реализацию продукции ликеро-водочным, ламного дела, винным и пивным компаниям, уличенным в нарушении законодательства. Федеральная Учреждена Законом о средствах комму-комиссия никации 1934 года. В сферу компетен- Управление Главный орган по защите прав потребило средствам ции входят радио, телевидение, теле- по делам телей при федеральном правительстве, коммуникации фонная связь и телеграф. Косвенно кон-потребителей Создано в 1971 году, координирует, со-тролирует рекламу через свои полномо-бирает и публикует информацию по всем чия в части выдачи и аннулирования мероприятиям федеральных властей в об-лицензий всех эфирных станций, дасти защиты прав потребителя. Публи-Управление В компетенцию входит реклама, мар- кации, подготавливаемые и распространяло пищевым кировка, упаковка и торговая номенк- ^А Управлением, включают образова-продуктам латура всех покупаемых товаров и тера- -^А"^А УГОЛКИ потребителя.ежемесяч-и медикаментам певтических средств. Она требует пол- "^А информационные бюллетени и ко-ной маркировки на этикетках, регули- ^А"^А У^А потребителям, которым вы-рует применение описательных терми- ^А"^{А А} еженедельников, нов на упаковке, а также в ее компе-Почтовая служба Имеет полномочия достаточные для прек-тенцию входит упаковка ядовитой и ^Ацд ращения доставки почты любой фирме опасной в других отношениях продук- ^{А АА А}„^А „ злоупотреблении """• услугами почтовых служб. Почтовое уп-Управление Регулирует регистрацию патентов и тор- равление США контролирует ложную и по патентам говых марок. Следит за исполнением За- вводящую в заблуждение рекламу, порног-и торговым маркам кона о торговых марках 1947 года, рафию, предложения на участие в лотереях и гарантии, в которых присутствует об-Библиотека Регистрирует и защищает все авторские ман или подтасовка. Конгресса США права на рекламу, музыку, книги, буклеты, компьютерные программы и про-Министерство Тщательно контролирует распространение чие материалы творческого характера, сельского хозяйства неверно маркированных или незарегист-

Агентство Функции Агентство Функции рированных ядохимикатов. В свободной зацией этого законодательства на прак-продаже министерство сельского хозяйст- тике, рассматривая дела, переданные в ва работает совместно с ФТК в деле реали- министерство другими федеральными зации законодательства по определенным органами, видам продукции. Комиссия Создана в 1972 году для разработки и Совет Регулирует воздушное сообщение и рек- по безопасности реализации на практике стандартов по по гражданской ламу всех авиаперевозчиков, деятельность потребительских потенциально опасным потребительским авиации которых охватывает несколько штатов, товаров товарам. Ее полномочия основываются на четырех законах: Законе по горючим Управление Обладает полномочиями регулирующего тканевым материалам 1954 года, Феде-по зерну органа применительно к случаям вводящей ^{А АА А АА А}щ^АА при министерстве в заблуждение рекламы зерновой продук- ^{АА А АА} д^{А А} Стандарте по сельского хозяйства ции. возгораемости детского белья 1972 года. Комиссия Была создана в 1934 году. Под ее компе- В ее компетенцию входит размещение по ценным бумагам тенцию подпадает вся реклама акций, об- предупреждении в рекламных объявле-и биржевым лигаций и прочих ценных бумаг, реализу- "ия^А и ДРУГИХ рекламных материалах по операциям емых в рамках торговли между штатами, продукции, попадающей в сферу дейст-Комиссия требует, чтобы предложения по вия указанных законодательных актов, открытой подписке всех подобных бумаг Компетенция распространяется на хозяй-содержали полную информацию о компа- ственные товары, игрушки и опасные ве-нии и предлагаемым ценным бумагам с тем, щества, способные вызвать случайное от-чтобы возможный инвестор мог принять равление. обоснованное решение о их приобретении. Комиссия по безопасности потребитель-В подобной информации должны упоми- ских товаров активно занимается расс-наться любые негативные стороны, кото- ледованием нарушений в рекламной де-рые могут повлиять на решение об инве- ятельности и маркировке, о которых ей стициях. становится известно от потребителей или организаций потребителей. Министерство Обычно не является инициатором законе- Систематические нарушения изготови-юстиции дательного преследования лиц или компа- телями продукции являются основани-ний, обвиняющихся в нарушении феде- ем для преследования и принятия мер ральных законов о рекламе. Вместо этого наказания через министерство юсти-Министерство юстиции занимается реали- ццц

Федеральная торговая комиссия (ФТК)

Определение обмана: "Хотя ФТК была учреждена в 1914 году, она получила полномочия преследовать рекламодателей, прибегающих к обману, лишь после введения в 1938 году поправки Вилера-Ли к Закону об ФТК. После получения таких полномочий ФТК интерпретировала понятие "обман" по отношению к рекламе как "тенденцию или возможность ввести в заблуждение значительное число потребителей в материальном смысле". По этому определению ФТК не требовалось доказывать факт обмана, ей лишь необходимо было установить, что в рекламе была заложена "возможность" обмана. В 1983 году ФТК разработала вызвавшее серьезные возражения решение о той политике, которой она руководствуется в отношении определения обмана.

В этом заявлении ФТК определяла как вводящую в заблуждение любую рекламу, в которой "используется заведомо неверное представление, ощущение или другой способ, при котором существует вероятность ввести потребителя, действующего разумно в данных обстоятельствах, в заблуждение, тем самым нанеся ему материальный ущерб".

Это переработанное определение многими рассматривалось как своеобразное свидетельство того, что ФТК теперь обязано доказывать факт обмана как реально имевший место. Помимо этого, требование о том, что "обман должен наносить потребителю материальный ущерб", означало на практике, что ФТК предстояло каждый раз доказывать, что на потребителя, делавшего свой выбор на разумной основе, оказывалось давление посредством недобросовестной рекламы, что повлекло за собой материальный ущерб для этого потребителя. И наконец, упоминание о "разумном" потребителе предполагает, что воздействие рекламы на бездумного или невежественного потребителя не может являться определяющим фактором, что является самым серьезным изменением по сравнению с предыдущим определением.

Председатель ФТК. Джеймс С. Миллер, подготовивший проект нового определения, посчитал, что оно поможет комиссии определить те случаи, которыми стоит заниматься, и освободит ее от необходимости иметь дело с незначительными нарушениями. Однако критики нового определения обеспокоены тем, что теперь выигрывать процессы по обману в рекламной деятельности станет "значительно более трудным и дорогим делом". '^Л Они опасаются, что при новых правилах рекламодатели будут чувствовать себя намного свободнее и станут гораздо чаще практиковать ложные положения в рекламных текстах, имея в виду недостаток у ФТК контрольных средств за соблюдением норм, установленных в законодательном порядке.

Делу не помогли и судебные процессы, в которых рассматривалось само определение ФТК. В 1985 году десятая сессия выездного суда отказалась применять новые определения, мотивируя это тем, что дефиниция "не была официально принята", но в 1986 году девятая сессия выездного суда объявила определение, установленное ФТК, обязательным для всех рекламодателей. Потребуется несколько лет, чтобы увидеть реальное воздействие нового определения ФТК на эффективность механизма надзора за реальной деятельностью.

Определение рекламы противоправной направленности: ФТК также обладает полномочиями преследовать тех, кто ведет "нечестную" игру в рекламе. Однако же состав "нечестной" игры по-прежнему остается предметом спора. В соответствии с политикой ФТК нечестность присутствует тогда, когда потребителю был "неоправданно нанесен ущерб" или когда имелось "нарушение общественных норм" (таких, как другие нормативные акты правительства). Среди методов, квалифицированных как противоправные, имеется значительное отсутствие важной информации. По делу против фирмы "Интернешнл Харвестер" в 1984 году, к примеру, комиссия установила, что неупоминание фирмой проблем безопасности не являлось обманом, но представляло собой практику нечестной игры. ^Л Рекламные организации выдвигали возражения по поводу того, что термин "нечестный" является расплывчатым и "может означать что угодно в зависимости от того, что в это понятие вкладывает конкретный человек". Как результат, они лоббировали Конгресс с целью полностью лишить ФТК полномочий преследования недобросовестного характера. Однако Конгресс не принял такого предложения.

Обоснования: Одним из элементов, который ФТК тщательно рассматривает при определении того, носит или нет реклама характер обмана или нечестной игры, является способность рекламодателя подтвердить фактически заявления, сделанные в отношении продукции. В особенности ФТК контролирует рекламу, в которой приводятся данные научных сравнительных исследований и тому подобное, и может

затребовать доказательства по приведенному исследованию. До 1980 года, когда во главе ФТК стал Миллер, комиссия требовала предварительных подтверждений от рекламодателей по всем заявлениям, и это правило поддерживалось судами. Однако Миллер поставил под вопрос необходимость предварительного подтверждения по всем делам и предложил, чтобы в некоторых случаях допускалось подтверждение постфактум. В 1984 году комиссия выпустила новое заявление по политике в отношении обоснований, но изменения были минимальными. Таким образом, от рекламодателей по-прежнему ждут, что у них на руках будут подтверждающие данные до того, как они помещают свою рекламу, хотя новая политика не допускает в некоторых случаях получения доказательств постфактум. Другим значительным отличием является то, что ФТК больше не требует подтверждений от всех рекламодателей, в отношении которых ведется расследование по факту обмана.

ФТК также тщательно анализирует рекламу, в которой приводятся положительные отзывы индивидуальных потребителей и различного рода свидетельства (см. рис. 2-7). Одобрение товара специалистом должно основываться на реальной практике его применения этим лицом. Если в тексте рекламы подразумевается, что человек, мнение которого приводится в качестве примера, имеет высокую квалификацию для дачи такого заключения, то на соответствующую квалификацию должна иметься ссылка в рекламе. Одобряющее лицо или знаменитость, предлагающие свои свидетельства в пользу определенного изделия, также несет ответственность за любой обман в заявлениях, которые такое лицо может сделать. Возьмите, к примеру, знаменитое дело о рекламе лекарственного препарата под названием "Acne Staten" с привлечением Пэта Буна. Он заявил тогда: "У нас четыре дочери, и мы пробовали на них все лучшие препараты для устранения угреватости кожи. Все было безуспешно до тех пор, пока нашим девочкам не попался один врач из Беверли-Хиллз, который порекомендовал им "Acne Staten". ФТК установила, что Бун не проверял достоверность рекламы, которую заверял своим именем, что не все дочери Буна принимали медикаменты, а также то, что ни у одной из них не было сколько-нибудь серьезных проблем с кожей.

Результатом рассмотрения дела стало заключение ФТК о том, что одобряющие лица, подобно фирмам, помещающим рекламу, должны осуществлять проверку своих заявлений, прежде чем они пойдут в эфир или в набор. Другими словами, одобряющему лицу не разрешается утверждать что-либо из того, что запрещено утверждать рекламодателю.

Раскрытие негативной информации: ФТК также расширила свод требований по предоставлению негативной информации, а это означает, что рекламодатель обязан сообщать потребителю не только о положительных свойствах товара, но и о его отрицательных качествах, если таковые обнаружены. Примерами предоставления негативной информации могут служить показатели экономичности для автомобилей по методике Агентства по защите окружающей среды, предупреждение об использовании пестицидов и обязательные сноски на то, что безалкогольные напитки с содержанием сахара могут нанести вред здоровью.

Проверка утверждений: Каким образом ФТК принимает решения о том, какую рекламу следует проверять. Претензии в отношении рекламы обычно поступают от потребителей, конкурентов и собственных контролеров ФТК, которые активно занимаются изучением рекламы в различных СМИ. Решения о расследовании по конкретной рекламе принимает Бюро защиты потребителей, а к расследованию

привлекаются штатные юристы. ФТК обладает широкими полномочиями для проведения расследований по подозрению в нарушениях законодательных норм по рекламе и в отношении требований к проверяемым фирмам на предоставление полной информации. По завершении расследования юристы выдают рекомендации по тем мерам, которые должны быть приняты. В случае вынесения комиссией заключения об использовании обманных или недобросовестных методов обычной мерой является постановление, запрещающее дальнейшее размещение этой рекламы. В большинстве случаев после этого рекламодатель подписывает заявление о непризнании себя виновным и одновременно обязуется приостановить свою рекламную кампанию и никогда не прибегать к подобной практике в будущем. Небольшой процент дел, не улаженных подобным образом, передается для рассмотрения в суд. Те рекламодатели, в отношении которых вынесено судебное решение о виновности, подвергаются административному наказанию в виде штрафа на сумму до 10 тыс. долларов за каждый случай такого рода.

ФТК может также выдвинуть требования о помещении корректирующего объявления в СМИ, в соответствии с чем определенная часть рекламного бюджета данной фирмы должна быть ассигнована на помещение объявлений, поясняющих потребителю характер допущенных в объявлении неточностей или намеренных фальсификаций. Первым делом, в ходе которого ФТК полностью воспользовалась своими полномочиями такого рода, стал случай с рекламой хлеба фирмы "Профайл". В рекламе утверждалось, что в каждом ломтике их хлебной продукции содержится меньше калорий, чем в продукции конкурентов. Реклама, однако, умалчивала тот факт, что предварительно нарезанные ломтики хлеба "Профайл" были значительно тоньше, чем у конкурирующих фирм. По решению комиссии фирма должна была выделить 25% своего рекламного времени и пространства в течение одного года на размещение информации с опровержением. В другом деле фирма "Оушн Спрей Кранберри Джюс" для описания своей продукции использовала определение "энергонасыщенная пища". ФТК обвинила фирму в том, что формулировка вводит потребителя в заблуждение, поскольку такой термин не понимается как означающий повышенное содержание калорий, а многие потребители отказываются это признавать. Фирму обязали выделить 25% своей рекламы в течение года для объяснения общественности значения термина "энергонасыщенная пища" и признания того факта, что он на самом деле означает высокую калорийность. На протяжении ряда лет фирма "Уорнер-Ламберт" рекламировала "Ластерин" как лекарство от простуды и воспаления гортани на основании проведенных ею исследований. ФТК доказала, что эти исследования недействительны. Была запрещена не только реклама "Ластерина" с подобными утверждениями, но суд также обязал фирму потратить 10,2 миллиона долларов на размещение объявления следующего содержания: "Ластерин" не поможет вам избежать простуды или воспаления гортани".

Чтобы избежать проблем, ФТК. готова проанализировать рекламу до того, как она будет размещена в СМИ, и дать "предварительное разрешение" рекламодателю в официальной форме. ФТК также устанавливает рекламные стандарты для защиты прав потребителей. С целью их соблюдения ФТК обеспечивает рекламодателей, агентства и СМИ систематическими данными по нормам, регулирующим рекламную деятельность, через такие публикации, как "Справочник по промышленности" и "Нормы регулирования в торговле".