Глава 4. Продвижение в Twitter

Twitter – это сервис микроблогинга с ограничением объема сообщений в 140 символов. Появившись в 2006 году, он довольно быстро набрал аудиторию, поскольку предложил пользователям практически революционный формат онлайн‑поведения: возможность быстро писать, быстро читать, быстро распространять информацию.

Вообще формат Twitter появился в результате эволюции традиционного блогинга. В какой‑то момент стало понятно, что блоги зачастую слишком громоздки и ресурсоемки, чтобы привлечь широкую аудиторию. Написание постов занимает много времени. Распространение информации – отнюдь не мгновенный процесс, поскольку каждый пост надо написать, оформить, разместить. Блоги имеют тот же недостаток, что и несетевые СМИ: замедленную реакцию на событие.

Twitter первым внедрил модель микроблога. Оказалось, что в этом формате можно совместить блогинг, общение и распространение информации.

Долгое время именно с форматом Twitter связывали будущее социальных сетей. Однако на сегодняшний день рост аудитории сервиса несколько замедлился. Связано это в первую очередь с его специфическим интерфейсом. Многие годы в оформление и функционал Twitter практически не вносилось никаких серьезных изменений, так что на сегодняшний день он все меньше соответствует трендам развития социальных сетей и принципам пользовательского восприятия. Если смотреть объективно, микроблоги в Facebook и «ВКонтакте» реализованы на порядок удобнее.

Кроме того, формат Twitter предполагает, что пользователь будет не только потреблять контент, но и в какой‑то мере генерировать его, при этом укладываясь в поставленные рамки – 140 символов. Однако для большинства более привычен формат, свойственный для Facebook и «ВКонтакте», когда пользователю предоставляется больше свободы в возможностях обновления своей страницы: ему разрешается публиковать тексты любого объема (при этом не обязательно уникальные), скидывать фотографии со смартфона, размещать понравившееся видео и т. д. При желании человек может и вовсе не создавать никакого контента, а только потреблять его.

Таким образом, для массовой аудитории интуитивно более понятен формат социальных сетей. А Twitter привлекает в большей мере именно генераторов контента. Эта категория всегда малочисленней, поэтому можно говорить об существующей естественной ограниченности его как среды.

С самого момента появления Twitter стал очевиден его высокий потенциал с точки зрения маркетинга. Формат классических корпоративных блогов к тому моменту начал переживать кризис – в условиях тотального дефицита времени они либо умирали и вместо положенных трех раз в неделю обновлялись раз в несколько месяцев, либо превращались в коллекторы пресс‑релизов. Естественно, ни первый, ни второй формат не были эффективны, так что постепенно нарастало разочарование. И здесь Twitter, так же, как и в случае с персональными блогами, предложил качественную альтернативу в виде бизнес‑аккаунтов.

Twitter решает много различных маркетинговых и PR‑задач, в частности, он позволяет общаться с аудиторией, информировать ее (например, о новинках, специальных акциях, конкурсах и т. п.), получать трафик на внешние ресурсы, распространять промоконтент (видеоматериалы, фотографии) и повышать продажи. Несмотря на перечисленные выше недостатки, Twitter остается одним из важных инструментов для SMM‑кампаний.

Среди его основных маркетинговых преимуществ можно отметить следующие.

• Низкая трудоемкость. Главным недостатком традиционных блогов является высокая трудозатратность. Необходимо придумать тему поста, составить его план, написать текст, разместить на блоге через CMS (систему управления контентом), а затем читать и модерировать комментарии – все это занимает значительное время. В случае с Twitter ситуация иная: написание твита занимает пару минут. В результате компания получает возможность поддерживать постоянную связь с подписчиками, затрачивая по 5–10 минут ежедневно.

• Информация распространяется мгновенно. Зачастую твит может быть републикован несколько тысяч раз в течение часа.

• «Естественный» ценз аудитории. Так же как и в случае с Facebook, Twitter не стал массовым сервисом в России. Основная его аудитория – это маркетологи, менеджеры, журналисты, бизнесмены и чиновники. Кроме того, в Twitter довольно активно представлены знаменитости.

• Высокая мобильность аудитории. По статистике, значительная часть пользователей заходят в Twitter через мобильные приложения. Это увеличивает вовлечение читателей в пользование сервисом, повышает их активность. Как следствие, при активном продвижении в Twitter придется оптимизировать основной сайт под использование на мобильных платформах, поскольку значительное количество посетителей будут заходить, используя именно этот канал.

• Высокая активность аудитории. Пользователи Twitter – один из наиболее активных сегментов интернет‑аудитории. Так, в среднем CTR (соотношение кликов к просмотрам) каждой размещенной ссылки в этом сервисе выше, чем аналогичные показатели на других площадках. Кроме того, поскольку многие пользуются твиттер‑клиентами, сразу же уведомляющими о новых твитах, сокращается временной промежуток между публикацией и реакцией аудитории.

• Высокая генерация трафика. Практически сразу после появления Twitter стало очевидно, что в самой его природе заложена способность генерировать существенный трафик. Пользователю редко бывает достаточно информации, которая публикуется в твите, поэтому он склонен переходить по ссылкам, которые в нем содержатся. Другими словами, Twitter является некоторой навигационной системой. Задача собственно твита – дать начальную информацию, заинтересовать, обозначить основной смысл, а для того чтобы узнать подробнее, пользователю необходимо перейти по ссылке. Потому Twitter и является одним из наиболее массовых поставщиков трафика. Причем при правильном подходе к продвижению этот трафик хорошо конвертируется в регистрации, лиды и продажи.

Нужно отметить, что, помимо решения задачи продвижения бизнеса как такового, Twitter является одним из наиболее эффективных инструментов для персонального брендинга, когда объектом продвижения является не бизнес, а определенная персона – эксперт, предприниматель, политик, деятель шоу‑бизнеса.

Работа с собственным твиттер‑каналом

Основной инструмент, который чаще всего используется при маркетинговой работе в Twitter, – это создание и продвижение собственного твиттер‑канала. В данном случае задействуется следующая модель коммуникации. Создается канал, который наполняется интересной для потенциальных клиентов информацией. Затем при помощи специальных механизмов продвижения на него привлекается целевая аудитория. В дальнейшем посредством публикации твитов (в том числе промотвитов) компания получает возможность поддерживать с нею контакт.

Давайте рассмотрим основные шаги, которые необходимо предпринять при работе с собственным твиттер‑каналом.