Тлеющий» кризис, или когда перед нами не ЧП, а повседневная реальность

Кризисную ситуацию можно воспринимать не только как ЧП, но и как конфликт, который, в соответствии с современными трактовками, определяется в качестве динамического типа социальных взаимоотношений, связанных с потенциально возможным или реальным столкновением субъектов на почве тех или иных противоречиво осознаваемых предпочтений, интересов или ценностей. Конфликт – это «тлеющий» кризис, он постоянно присутствует в информационном пространстве и не поддается окончательному устранению.

Подобная трактовка содержит в себе очень важные ориентиры. Во-первых, она предлагает иметь в виду не только избранные взрывоопасные объекты, но целые сферы жизни общества и проблемные поля. Во-вторых – заставляет и в бесконфликтных внешне условиях подумать, возможны ли в перспективе напряженность и столкновения между сторонами, что с наибольшей вероятностью послужит их причинами, как их нейтрализовать, как реагировать, если это не удастся.

Сам рынок – это перманентный конфликт-конкуренция, перетекающий из одной фазы в другую и содержащий целый пакет постоянных угроз: потеря интереса к товару, экономическое поглощение, прекращение протекционистской политики со стороны властей, попытка дискредитации организации или ее лидеров и т.д.

Но вновь, как и в случае с ЧП, задачей пресс (PR) службы является не наблюдение за улучшением качественных характеристик товара или выпуском ценных бумаг. Наш продукт – создание благоприятного информационного поля, в котором «конфликтная стрелка» находится в своих руках и переводится при необходимости в требуемую сторону.

Перейдем к практике компаний, работающих на отечественном рынке, когда в рамках превентивного антикризисного реагирования МПК взаимодействовал с их пресс (PR) службами.

Крупное металлургическое предприятие. Контрольный пакет акций находится у топ-менеджмента. Однако еще один крупный пакет – в руках государства, которое регулярно «пугает» предприятие продажей данного пакета, после чего контрольный пакет может оказаться у другого лица или группы лиц. То есть существует угроза смены собственника.

Что делает в этой ситуации топ-менеджмент? Разумеется, вступает в контакт с высшими чиновниками государства, пытаясь договориться о режиме благоприятствования.

Чем занимается пресс (PR) служба и сопровождающее агентство? Сначала ищет стратегический тезис, позволяющий «вытягивать» всю информационную кампанию в пользу предприятия, а затем развивает его. В данном случае тезис формулировался следующим образом: «Успешное градообразующее предприятие нужно поддерживать, а сомнительных экспериментов с ним проводить не следует». Что из этого вытекает? То, что в России есть много градообразующих предприятий, но успешных (в плане не только производственных показателей, но и социального развития города) среди них меньшинство. Есть смысл изучить их опыт, сформировать модель успешного градообразующего предприятия, подкрепить ее правовыми и экономическими мерами, а затем внедрять в других местах. Но смена собственника может разрушить эту модель, сделать ее недееспособной. И так далее. Заполнение информационного пространства материалами, иллюстрирующими принятый тезис (анализ законодательства, интервью со специалистами, рассказы об экономических и социальных достижениях) и означает превентивное антикризисное реагирование.

Один из гигантов российского нефтяного комплекса. «Наверху» есть намерения пересмотреть некоторые итоги приватизации и последующих сделок, сменить руководителей. Кроме того, обсуждается идея создания в стране специализированной нефтяной биржи, на которой будет продаваться около трети всего реализуемого на внутреннем рынке сырья. В ответ разворачивается многоступенчатая информационная кампания, доказывающая, что сегодня отечественный нефтяной комплекс работает по самым строгим мировым стандартам и не требует реорганизации.

Формальный отправной пункт – 10-летие первых нефтяных торгов в России. Форматы информационных мероприятий – от юмористических клубных вечеров до серьезных конференций и аналитических статей.

Приведу отдельные выдержки из базового пресс-релиза, подготовленного МПК для нефтяной компании. Он интересен тем, что содержит блок различных направлений, вокруг которых велась последующая работа.

СВОБОДНОМУ НЕФТЯНОМУ РЫНКУ РОССИИ – 10 ЛЕТ.

История. Состояние. Перспективы

… Подписанный в 1991 году «Указ о разрешении продажи нефти» положил начало свободному нефтяному рынку России. В том же году на российской товарно-сырьевой бирже впервые в истории страны состоялись свободные нефтяные торги, в ходе которых была заключена первая сделка о продаже нефти между крупнейшими операторами рынка…

За прошедшие 10 лет нефтяной рынок России претерпел существенные структурные изменения, превратившись из полукриминального в цивилизованный, регламентируемый ключевыми документами и соглашениями. В стране появились серьезные крупные операторы общенационального масштаба...

Процесс разгосударствления нефтяной отрасли сопровождался созданием вертикально интегрированных нефтяных компаний (ВИНК): в их состав помимо добывающих сырье предприятий включены перерабатывающие заводы и фирмы, занимающиеся реализацией сырой нефти и нефтепродуктов. Этот процесс способствовал преодолению характерной для советского периода изолированности подотраслей – добычи, переработки, сбыта, что увеличило возможность саморазвития нефтяного комплекса страны. Объединение на общей финансово-экономической базе технологически взаимосвязанных производств позволило обеспечить полный и самодостаточный топливный цикл.

ВИНКи доминируют и в мировом нефтяном бизнесе... Из более чем 800 существующих ныне нефтяных компаний основной оборот приходится на два десятка ВИНКов. Среди них – Exxon, Shell, Chevron, Mobil, Texaco, Amoco, British Petroleum и другие.

…Развитие отечественного нефтяного рынка по модели ВИНКов получило положительные отзывы Европейского банка реконструкции и развития, Всемирного банка…

Динамичным нефтяным холдингом является и компания №… Она постоянно увеличивает добычу, причем прирост осуществляется за счет широкомасштабного применения новейших технологий… Образовавшийся холдинг №… превосходит даже мировые ВИНКи своим производственным и финансовым потенциалом…

… Для увеличения прозрачности и ликвидности внутреннего нефтяного рынка предлагается создать специализированную нефтяную биржу, на которой будет продаваться около трети всего реализуемого на внутреннем рынке сырья. Однако… существуют давно отлаженные бизнес-сети, в рамках которых реальные операторы рынка осуществляют торговлю нефтью на взаимовыгодных началах. С учетом этого факта, а также того, что избытка нефтепродуктов для внутреннего потребления не наблюдается – все «излишки» идут на экспорт, – специалисты полагают, что роль биржевой торговли нефтью в ближайшее время пока не будет решающей…