Определение, виды, формы, назначение наблюдения

Основным методом при проведении маркетинговых исследований является метод наблюдений, основанный на разработках современных специалистов.

Наблюдение - это метод сбора первичной маркетинговой информации о каком-либо исследуемом объекте. Наблюдение осуществляется посредством организованного и целенаправленного восприятия с дальнейшим фиксированием полученных данных на каком-либо носителе.

Объектами наблюдения в маркетинге могут являться люди или группы людей, предприятия, конкуренты, рынок или его отдельные системы и состояния.

В разных ситуациях для исследования требуются разные виды наблюдения. Рассмотрим их немного более подробно.

Метод наблюдения основан на наблюдении за определённой группой людей или различными ситуациями и последующим анализом факторов, наиболее важных для проводимого исследования. Этот метод может быть использован для разных целей, как основной, дополнительный источник данных, а также для проверки сведений, полученных в процессе исследования.

Наблюдение представляет собой один из важных методов сбора маркетинговой информации об изучаемых объектах, процессах с помощью непосредственного восприятия и прямой регистрации всех факторов, касающихся их и значимых с точки зрения целей исследования.

Как и анализ документов, наблюдение относится к группе методов изучения внешне объективированных фактов сознания (объектированных в поведении людей и в устной речи).

С методической точки зрения, наблюдение – это преобразование непрерывного потока наблюдаемой действительности в определенные стандартизируемые кодируемые единицы. В процессе наблюдения регистрируются факты поведения людей, доступные непосредственному наблюдению и содержащие интересующую исследователя информацию.

Наблюдение может быть применено при изучении и анализе следующих вопросов:

– уточнение специфики потребительского поведения населения;

– изучение конкурентов и используемых ими форм организации маркетинга и рекламы;

– анализ специфики личных контактов между продавцами и покупателями товаров;

– исследование эффективности воздействия рекламы на потенциальных потребителей товаров и услуг;

– изучение эффективности собраний, заседаний, презентаций;

– изучение персонала фирмы, специфики отношений между работниками и некоторых других.

Основным преимуществом непосредственного наблюдения следует считать то, что оно позволяет фиксировать события и элементы человеческого поведения в момент их проявления.

Виды и формы маркетингового наблюдения

Наблюдение - это метод сбора первичной информации путём пассивной регистрации исследователем определённых процессов, поступков людей, событий, которые могут быть выявлены органами чувств (то есть метод основывается на визуальном и слуховом восприятии явлений).

Обыденное наблюдение - это непроизвольная деятельность людей, связанная с получением информации о мире, способ познания мира (для философов наблюдение - это начальный этап процесса познания: от восприятия и наблюдения - к описанию, предположению, его обоснованию и проверке).

Научное наблюдение отличается от обыденного своей целенаправленностью (намерением получить специфическую информацию для поставленных целей исследования), системностью, планомерностью и наличием процедуры контроля..

По характеру наблюдения могут быть:

Прямое наблюдение предполагает непосредственное наблюдение за по­ведением, скажем, покупателей в магазине (например, в какой последова­тельности они изучают товары, выставленные на прилавке).

При примене­нии непрямого наблюдения изучаются результаты определенного поведения, а не само поведение. Здесь часто используются архивные данные, например, данные о динамике запасов определенных товаров по годам могут быть по­лезными при изучении сдвигов в рыночной ситуации. Кроме того, могут изучаться физические доказательства некоторых событий. Например, по ре­зультатам изучения содержимого мусорных баков можно сделать вывод о том, в какой мере упаковка (банки, бутылки, пакеты и т.п.) каких фирм в наибольшей степени захламляет окружающую среду.

В зависимости от регистрируемых объектов наблюдение может быть полным (регистрируются все возможные проявления) и выборочным (регистрируются только заранее выбранные параметры, явления и состояния).

По характеру окружающей обстановки.

Полевое наблюдение - проводят в естественных условиях, в реальной жизненной ситуации.

Лабораторное наблюдение - проводят в искусственно созданных условиях, это позволяет сохранять стабильность обстановки, в условиях которой происходит исследование.

Лабораторно-полевое наблюдение - проводят в естественных условиях, но с отдельными ограничениями, снимающими недостатки как лабораторного, так и полевого наблюдения.

По месту исследователя в изучаемом процессе:

Наблюдения с непосредственным участием исследователя (включённое наблюдение) - наблюдатель сам участвует в ситуации, он одновременно сам влияет на ситуацию и, в свою очередь, подвергается её влиянию. Такая форма позволяет скорректировать объективность выводов наблюдателя за счёт улучшения понимания им наблюдаемых процессов.

Наблюдение осуществляется наблюдателем со стороны без участия в наблюдаемом процессе (невключённое наблюдение) - наблюдатель находится на некотором удалении от объекта наблюдения, что позволяет видеть весь ход процесса и контролировать сторонние факторы, на него влияющие.

Включенное исследование не предполагает обязательную смену профессии. Наблюдатель может войти в интересующую его среду в имидже стажера, практиканта и т.п. Главное, чтобы наблюдаемые не знали, что за ними наблюдают. В этом случае наблюдатель не является непосредственным участником изучаемых событий, однако имеет возможность следить за ними «изнутри» и, следовательно, получать важную и объективную информацию. Так, в маркетинговых исследованиях (здесь может широко применяться маска покупателя или реализатора) подобные наблюдения можно активно использовать при изучении конкурентов, анализе глубинных пластов мотивации на товары и услуги. Сегодня наиболее часто используемой при проведении маркетинговых исследований методикой включенного наблюдения является mystery shopping.

Включенное наблюдение имеет некоторые особенности. Здесь существует проблема привыкания наблюдателя к среде; он может потерять способность объективно оценивать действительность, слишком вживаясь в роль участника событий. В этом случае присутствуют и нравственные, и правовые проблемы. Действительно, наблюдение в подобной форме за конкурентами, используемыми ими методами маркетинга, стимулирования сбыта может быть истолковано как способ экономического шпионажа, маркетинговой разведки со всеми вытекающими отсюда последствиями. Невключенное наблюдение лишено этих недостатков. В то же время оно практически неприменимо, когда проводится наблюдение за сравнительно небольшой группой.

Иногда человека-наблюдателя можно заменить специальным меха­ническим устройством. Эта замена обусловливается или большей точно­стью, или меньшей стоимостью, или по функциональным причинам. На­пример, при изучении уличного движения автоматические устройства фиксируют каждую машину, колеса которой пересекли специальную пла­стину. Также надежнее и проще изучать привычки семьи смотреть опре­деленные телепередачи с помощью специального устройства, чем на ос­нове наблюдений человека.

По способу восприятия объекта наблюдения.

Персональное наблюдение - наблюдаемые события фиксируются непосредственно наблюдателем.

Неперсональное наблюдение - наблюдаемые события фиксируются с помощью приборов, что позволяет снизить субъективность восприятия событий.

По степени стандартизации наблюдения.

Структурированное (контролируемое) наблюдение - в этом случае используются бланки наблюдения с чётко заданной структурой фиксируемых элементов (аспектов) процесса или ситуации, остальные элементы поведения игнорируются.

Свободное (неструктурированное) наблюдение - осуществляется наблюдение всех элементов поведения без заранее заданной схемы.

При проведении структурированного наблюдения наблюдатель за­ранее определяет, что он будет наблюдать и регистрировать. Все другие виды поведения игнорируются. Часто используется стандартный лист наблюдений, сокращающий до минимума затраты времени наблюдателя. Структурированное наблюдение используется для проверки резуль­татов, полученных другими методами, уточнения их. Оно может также использоваться и как основной метод сбора информации для точного описания поведения объекта исследования и проверки определенных гипотез. Его применение требует хорошего предварительного знания пред­мета исследования, так как в процессе разработки процедуры структурированного наблюдения исследователь должен построить систему клас­сификации явлений, составляющих наблюдаемую ситуацию, и стандарти­зировать категории наблюдения.

Эти наблюдения не носят случайного или произвольного характера, а осуществляются в соот­ветствии с определенным планом; обладают высокой степенью закончен­ности. Исследователю легче обобщить результаты, полученные от разных наблюдателей.

Когда осуществляется неструктурированное наблюдение, наблюда­тель фиксирует в изучаемом эпизоде все виды поведения. Такой тип по­ведения часто используется при проведении разведочных исследований. Например, компания, выпускающая строительный инструмент, может послать своих сотрудников для изучения направлений и частоты приме­нения данного инструмента при строительстве домов. Результаты наблю­дений используются при совершенствовании данного инструмента.

Открытое наблюдение предполагает, что люди знают о том, что за ними наблюдают, например, при проведении специальных эксперимен­тов. Однако присутствие наблюдателей влияет на поведение наблюдае­мых, поэтому надо стремиться свести его к минимуму.

Этим требованиям удовлетворяет скрытое наблюдение, когда обсле­дуемый не предполагает, что за ним наблюдают. Например, в магазинах могут скрыто наблюдать за тем, насколько продавец вежливо обходится с покупателями и помогает им совершить покупку.

По регулярности проведения наблюдения.

Систематическое наблюдение - проводится на регулярной основе, что позволяет выявить тенденции процессов.

Эпизодическое наблюдение - не имеет чётко установленного регламента регистрации событий.

Однократное наблюдение - исследование выполняется в соответствии с поставленными целями однократно, более эта схема исследования не используется.

Случайное наблюдение - наблюдение заранее незапланированного явления, как самостоятельная процедура сбора первичной информации обычно не планируется. Между тем, зачастую становится уникальным поводом для пересмотра маркетинговых решений предприятия.

Назначение наблюдения:

1. Является инструментом сбора информации непосредственно в ходе изучаемого процесса, явления, ситуации (для качественного анализа). Например, изучается процесс выбора товара покупателем.

2. Является инструментом сбора информации для предварительного представления об объекте (когда не имеется чёткого представления о предмете исследования и его цель сводится к конкретизации проблематики и формированию рабочих гипотез).

3. Является инструментом сбора информации для подтверждения данных, полученных с помощью других методов сбора информации. Например, при наличии определённого ответа на вопрос анкеты респондент в реальной ситуации может поступить иначе, подобный результат наблюдения ставит под сомнение достоверность ответов на вопрос и корректность анкеты как инструмента исследования.

4. Служит источником дополнительных сведений для пояснения результатов, полученных с помощью других методов сбора информации.

5. Является инструментом сбора информации для описания распространённости явления или ситуации (ассортимент товаров в торговой точке, выбор марки товара), применение метода наблюдения в статистическом обследовании ограничено из-за требования репрезентативности обследуемой совокупности.

6. Является инструментом сбора информации о поведении потребителей, которое люди не имеют желания запоминать (или не в состоянии запомнить, например дети).

7. Является инструментом определения качественных характеристик инструментария при пилотажных исследованиях, особенно в сочетании с методом опроса.

В случаях, когда наблюдение выступает как самостоятельный метод сбора первичной информации, сложно добиться репрезентативности выборки по отношению к генеральной совокупности.