Роль и способы позиционирования и перепозиционирования товаров на рынке

Позиционирование как процесс (способ) достижения конкурентных преимуществ путем формирования восприятия образа товара (или предприятия) в сознании целевой группы потребителей. Это действия по разработке предложения компании и ее имиджа, направленные на то, чтобы занять обособленное место в сознании целевой группы потребителей. Его цель – поместить торговую марку в сознание потребителей так, чтобы фирма получила от этого максимальную выгоду. Удачное позиционирование торговой марки задает направление стратегии маркетинга, проясняя сущность бренда, то какие цели он помогает достигать и в чем уникальность этой помощи. Конечным результатом позиционирования является успешное создание ориентированного на покупателя предложения ценности – убедительной причины, по которой целевой аудитории следует покупать данный товар.

Решения о позиционировании необходимо принимать на основе сферы конкуренции, которую формируют целевой рынок и собственно конкуренты, а также идеальных точек сходства и точек отличия торговой марки. Отправной точкой определения сферы конкуренции для позиционирования торговой марки является установление принадлежности к товарной категории – к товарам или группам товаров, с которыми конкурирует марка и которые выступают как ее близкие заменители. Делается это при выборе рынков, на которых можно с выгодой обслуживать покупателей. Решение обслуживать тот или иной тип потребителей нередко определяет характер конкуренции, поскольку выбранный сегмент уже обслуживают определенные фирмы или потребители этого сегмента уже симпатизируют каким-то маркам, когда принимают решение о покупке. После выбора целевого рынка и определения характера конкуренции необходимо определить саму рыночную позицию. Для этого необходимо правильно установить точки отличия и точки сходства. Точки отличия – это свойства или выгоды, которые потребители прочно ассоциируют с торговой маркой, оценивая ее положительно, и полагают, что не смогут найти тех же свойств и выгод в достаточной мере у конкурирующих марок. Точки сходства – это необязательно уникальные ассоциации, их могут вызывать и другие торговые марки. Ассоциации этого типа делятся на две основные группы: точки сходства товарной категории и точки сходства с конкурентами. Так потребители не будут рассматривать туристическое агентство всерьез, если оно не предлагает бронировать авиабилеты и гостиницы, не советует, какие экскурсионные программы выбрать, не предлагает альтернативные формы оплаты и доставки билетов. Точки сходства товарной категории могут изменяться с течением времени вследствие технологического прогресса, изменений в законодательстве, в потребительских тенденциях, но они являются «вступительным взносом» для участия в маркетинговой игре. Точки сходства с конкурентами – это ассоциации, призванные противостоять точкам отличия конкурентов. Если наша марка является «эквивалентной» в том, в чем конкуренты ищут для себя преимущество, а также превосходит их в каких-то других областях, то у нее будет сильная – возможно, даже непобедимая – позиция.

Существует три основных способа сообщить о принадлежности марки к товарной категории: 1) объявить о выгодах товарной категории (можно заявить о длительном сроке службы промышленной оснастки, о действенности лекарственных средств…) 2) сравнить с идеальными образцами (использовать хорошо известные торговые марки, являющиеся лучшими представителями товарной категории, для установления принадлежности к категории…) 3) использовать слово-дескриптор (часто для заявлении о товарной категории используется краткое описание товара, следующее за названием марки.

Потребители определяют желательность точек отличия по трем основным критериям: