Представительность выборки

Глава 4. Организация выборочных полевых исследований

Товарные рынки представлены большим количеством потребителей. Их число часто измеряется тысячами, а иногда и миллионами. Организация сбора первичной информации среди такого большого количества респондентов практически нереализуемая задача. Кроме того, сплошное исследование тысяч и десятков тысяч респондентов даже при самом экономном расходовании средств выливается в астрономические суммы. Если учесть, что любая маркетинговая фирма не в состоянии не только получить, но и обработать такой объем информации, необходимость формирования выборок при проведении полевых исследований становится очевидной.

Представительность выборки

Правильно построенная выборка может "эффективно" представлять широкую генеральную совокупность (далее - целевой сегмент рынка), несмотря на то, что ее объем может быть небольшим. Например, при исследовании общественного мнения в США обычно ограничиваются размером выборки в 1300 - 1500 чел., в России - 1000-1300 чел. При оценке промышленного рынка выборка может состоять и вовсе из 20-30 объектов.

Сокращение количества изучаемых объектов неминуемо приводит к потере информации. Для того, чтобы эта потеря была минимальна и существенно не повлияла на результаты исследования, необходимо обеспечить представительность (репрезентативность) выборки и статистически значимое количество респондентов. Сразу же отметим, что представительность выборки непосредственно зависит от случайности процесса выбора. "Случайность" обеспечивает соответствие структуры выборки структуре целевого сегмента. Размер выборки влияет на точность собранной информации.

С точки зрения надежности результатов исследования важно, чтобы выборка как можно точнее описывала все основные характеристики и пропорции целевого сегмента рынка - была представительной. Это условие является необходимым и достаточным для того, чтобы выводы, полученные на основе изучения выборки, с заданным уровнем точности можно было распространить на все объекты целевого сегмента.

Существует два принципиальных подхода к формированию представительной выборки. Первый основан на том, что все элементы генеральной совокупности при отборе имеют равные шансы попасть в выборку (случайная выборка). Второй подход базируется на неравенстве данных шансов (неслучайная выборка), когда известно в чем выражается это неравенство. В результате выборка может стать представительной с помощью специальных процедур корректировки.

Например, если при исследовании потребителей продуктов питания в г.Москве в выборку попало вдвое больше мужчин, то данная выборка неслучайна. Путем двойного учета результатов опроса женщин по сравнению с результатами опроса мужчин выборка даст более представительную картину, так как будет учитывать характерную пропорцию распределения мужчин и женщин в генеральной совокупности (примерно 50% на 50%).