Имиджбилдинг

Корпоративный, или организационный имидж — это образ организации в представлении групп общественности. Позитивный имидж повышает конкурентоспособность коммерческой организации на рынке. Он привлекает потребителей и партнёров, ускоряет продажи и увеличивает их объём. Он облегчает доступ организации к ресурсам (финансовым, информационным, человеческим, материальным) и ведение операций.

Особое значение имидж имеет для крупных и/или хорошо известных организаций. Такая организация — на виду общественности и в центре внимания СМИ. Крупные организации постоянно работают с общественным мнением, используя как собственные подразделения паблик рилейшнз, коммуникации, так и привлекая внешние агентства.

Корпоративный имидж имеет и финансовое измерение. Имидж представляет собой неявный (нематериальный) актив, отражается в соответствующей статье активной части балансового отчета

Имидж компании может быть разным для отдельных групп общественности, поскольку желаемое поведение этих групп в отношении организации может различаться. Иначе, говоря, одна и та же организация может по-разному восприниматься (или стремиться к специфическому восприятию) инвесторами, госструктурами, местной и международной общественностью. Например, для широкой национальной общественности предпочтительна гражданская позиция компании. Для международной общественности глобальные компании стремятся быть «корпоративными гражданами мира». Для партнёров важна высокая конкурентность позиции.

Кроме того, существует внутренний имидж организации — как представление сотрудников о своей организации. Можно утверждать, что организация имеет несколько имиджей, для каждой группы общественности — свой.

Имидж, несомненно, — инструмент достижения стратегических целей организации, поскольку затрагивает основные стороны деятельности организации и ориентирован на перспективу.

Процесс управления корпоративным имиджем начинается задолго до разработки визуальных атрибутов организации (лого; фирменных бланков, интерьера, внешнего вида и манер сотрудников). Он начинается с формулировки видения, а затем миссии как социально-значимого статуса организации (рис. 7).

Видение (vision) — интеллектуальный образ среды деятельности организации. Это представление об окружающей действительности — настоящей или будущей. Формирование видения — одна из главных обязанностей руководителя организации.

Затем определяется корпоративная индивидуальность, или «личность» организации — то, какой компания стремится быть (а не просто казаться). Корпоративная индивидуальность (corporate personality) — сущность индивидуальной корпоративной культуры, «характер» компании. Это ценности, суждения и нормы поведения, разделяемые в компании. Корпоративная индивидуальность— это то, что компания есть на самом деле, — аналог личности, индивидуальности человека.

Рис.10. Процесс формирования корпоративного имиджа

Корпоративная индивидуальность преломляется в организационном «жизненном стиле». Организационный стиль — это образ жизни компании, то, как она «проводит» время, использует материальные, финансовые, информационные, человеческие и прочие ресурсы. Так, например, только на продвижение операционной системы Windows95 компания потратила около трех миллиардов долларов.

Часть украинских организаций сводит проблему своего позитивного имиджа к внешним, визуальным атрибутам ведения операций. Это упрощённое и потому поверхностное, «косметическое» решение.

После определения (и возможно, коррекции) корпоративной индивидуальности, или «характера», компании принимается решение о том, как донести этот выгодно отличающийся от других «характер» до целевых групп. На этом этапе формируется корпоративная идентичность. Корпоративная идентичность (corporate identity) — это то, что организация сообщает о себе, это коммуникатируемая индивидуальность. Это система коммуникативных средств — названий, символов, знаков, лого, цветов, мифов, ритуалов, — проецирующих, или отражающих индивидуальность компании.

Корпоративная идентичность становится особенно актуальной в случае образования новой самостоятельной компании.

Работа над корпоративной идентичностью столь важна, что нередко ведёт к структурным изменениям, к смене управляющих или репозиционированию организации, стремящейся обслуживать другие рынки.

Имидж имеет свою структуру, описывается параметрически и моделируется, так же как и сам процесс его формирования.

Характеристиками имиджа могут быть: группа восприятия, набор воспринимаемых и измеримых свойств организации, значения оценок свойств и их веса. Длительность существования, четкость и устойчивость имиджа, уровень позитивности/негативности, оптимальность, направления деятельности и затраты по созданию и поддержанию имиджа также являются характеристиками имиджа.

Оценка имиджа может вестись в матричной форме (табл. 3), в клетках которой проставляются оценки восприятия, а в итоге получается интегральная оценка.

Таблица 3

Date: 2015-08-06; view: 1932; Нарушение авторских прав