Брендинг

В настоящее время многие фирмы уделяют особое внимание созданию визуального и смыслового единства товаров и услуг, а также всей исходящей от фирмы информации, ее внутреннего и внешнего оформления, т.е. брэнда, или собственного стиля.

Брэнд – это единственный в своем роде набор представлений, появляющийся в сознании потребителя под воздействием названия, символа и внешнего облика, которые однозначно привязаны к определенным товарам или услугам.

По определению Американской маркетинговой ассоциации, « Бренд(англ. brand) — название, слово, выражение (англ. brand name), знак, символ или дизайнерское решение, или их ком­бинация в целях обозначения товаров и услуг конкретного продавца или группы продавцов для отличия от их конкурентов».

В более широком и свободном понимании бренд включает сам товар со всеми их параметрами, набором характеристик, ожида­ний, ассоциаций, воспринимаемых пользователем и приписываемых им товару (имидж товара, англ. brand image), а также обещания каких-либо преимуществ, данные владельцами бренда потребителям. То есть в данном понимании бренд — это «мысленный ярлык», который «на­клеивают» на товар потребители, и тот смысл, который вкладывают в него сами создатели.

Таким образом, можно говорить о двух главных составляющих бренда, указанных выше: имя бренда (brand name) и образ бренда (brand image). В последнее время специалистами называются и другие элементы этого понятия. Например, бренд-миф — корпоративная легенда, компании коммуникатора.

Примерами сформированных брендов, получивших признание во всем мире (так называемых мегабрендов), могут служить марки автомобилей «Mercedes» и «BMW», сложной бытовой аппаратуры «Sony», напитков «Coca-Cola» и «Pepsi», ресторанов быстрого обслуживания «McDonald's», компьютеров «IBM», самолетов «Boeing», «Airbus» и т. п. Каждый из этих брендов подразумевает уже в нашем сознании нечто большее, чем просто автомобиль, телевизор, газированный напиток, гамбургер, компьютер или самолет. В качестве примеров сформировавшихся общенациональных брендов Украины можно назвать марки пива: «Славутич», «Черниговское», «Сармат» и др. В других сферах — это самолеты марки «Антонов», водка «Хортица», шоколад «Свиточ», и т. д. В некоторых случаях специалисты выделяют региональные (местные) бренды — товарные марки, популярные в конкретном районе страны.

В качестве brand name могут использоваться как названия фирм — владельцев бренда (Volvo, BMW, Coca-Cola и др.), так и конкретные на­звания товарных марок. Марочные названия некоторых товаров иногда не менее известны, чем названия фирм-производителей: например, си­гареты «Marlboro» (производитель — Phillip Morris), «Camel» (Reynolds Tabacco Corporation); кукла Barby (Mattel) и др. Соревнуются в известно-СГН с общефирменной торговой маркой Procter & Gamble (мегабренд) и многочисленные товарные марки, владельцем которых является фирма: «Ariel», «Tide», «Pampers», «Head & Shoulders», «Blend-a-med» и мн. др. По отношению к указанному мегабренду они являются суббрендами (подбрендами).

Иногда встречаются даже трехуровневые системы брендов. На­пример, марка международного автогиганта «Даймлер-Крайслер АГ» (Daimler-Chrysler AG) является мегабрендом. Производственное под­разделение этой корпорации «Джип» («Jeep») — представляет силь­ный международный бренд. Большинство конкретных товарных ма­рок, производимых этим подразделением, тоже являются брендами, как, например, одна из моделей «Джип» — внедорожник «Cruiser».

Оценка бренда осуществляется с помощью целого ряда характерис­тик. Приведем некоторые из них.

Сила бренда (brand power) определяется способностью бренда до­минировать в своей товарной категории.

Соответствие (релевантность) бренда (brand relevance) определя­ется степенью соответствия имиджа и характера бренда нуждам и ожи­даниям покупателей.

Приверженность (лояльность) бренду (brand loyalty) характеризует вовлеченность покупателей в потребление бренда, определяется час­тотой выбора данного бренда при наличии альтернатив.

Уровень известности бренда у покупателей (brand awareness) опре­деляется как процент целевой аудитории, который может вспомнить данный бренд. При этом выделяют вспоминание бренда без подсказок со стороны интервьюера (unaided awareness) и вспоминание бренда с подсказкой (aided of prompted awareness).

Указанные выше характеристики используются для оценки стоимо­сти бренда (brand value). Это — главная характеристика бренда. Мето­дики ее измерения многочисленны и многообразны. Наиболее извест­ными из них являются методики консалтинговых компаний The Brand Consulting и Interbrand, которая регулярно производит оценки круп­нейших мировых брендов. С результатами оценки можно ознакомить­ся в Интернете на сайте www.interbrand.com.

Бренды также приобретают конкретную реальную денеж­ную оценку и в условиях отечественной экономической практики. Сей­час их стоимость может учитываться в бухгалтерском балансе фирмы в разделе «Нематериальные активы». Банки могут рассматривать пра­ва собственности на бренд как обладание конкретной интеллектуаль­ной собственностью и использовать его в качестве залога при выдаче кредитов.

Инструментарий и цели брендинга выходят далеко за рамки системы маркетинговых коммуникаций и включают также элементы товарной политики, стратегии в сфере ценообразования и решения в сбытовой сфере. Так же, как и паблик рилейшнз, брендинг не поглощается полнос­тью не только системой маркетинговых коммуникаций, но даже всей системой маркетинга. Брендинг следует рассматривать в качестве управ­ленческой технологии, включающей элементы, как маркетинга, так и ме­неджмента.

Используя более узкий подход, с точки зрения системы маркетинговых коммуникаций брендинг можно рассматривать как одно из комплексных, синтетических средств СМК, включающее некоторые элементы всех основных средств СМК: рекламы, паблик рилейшнз, директ- маркетинга и сейлз промоушн. В свою очередь, инструменты брендинга активно используются в практике рекламы, PR и директ-маркетинга. Понятие «бренд», «брендинг» часто ассоциируется с такой категорией, как «торговая марка». В то же время торговая марка (ТМ) являете скорее официально-юридическим понятием. Основное предназначение торговой марки — идентификация продукции конкретного производителя/продавца, установление юридического приоритета пользования ТМ ее владельцем, использование ее как средства борьбы с недобросовестной конкуренцией. ТМ обладает, как правило, правовой защитой. Основным элементом является товарный знак, входящий также в систему фирменного стиля.

Основные элементы фирменного стиля

Система фирменного стиля включает в себя следующие основные элементы:

1) Товарный знак.

2) Фирменная шрифтовая надпись (логотип).

3) Фирменный блок.

4) Фирменный лозунг (слоган).

5) Фирменный цвет (цвета).

6) Фирменный комплект шрифтов.

7) Корпоративный герой.

8) Постоянный коммуникант (лицо фирмы).

9) Другие фирменные константы.

Несколько слов о каждом из этих элементов ФС.

Основными носителями элементов ФС являются:

1. Печатная реклама фирмы: плакаты, листовки, проспекты, ката­логи, буклеты, календари (настенные и карманные) и т. д.

2. Средства ПР: пропагандистский проспект, журналы, оформление залов для пресс-конференций и т. д.

3. Сувенирная реклама: пакеты из полиэтилена, авторучки, настольные приборы, сувенирная поздравительные открытки и др.

4. Элементы делопроизводства: фирменные бланки (для междуна­родной переписки, для коммерческого письма, для приказов, для внутренней переписки и т. д.), фирменный конверт (обычный и для международной переписки), фирменные папки - регистраторы, фирменные записные книжки, фирменные настольные семи­дневки, фирменные блоки бумаг для записей и т. д.

5. Документы и удостоверения: пропуски, визитные карточки, удостоверения сотрудников, значки стендистов и т. д.

6. Элементы служебных интерьеров: панно на стенах, настенные календари, наклейки большого формата. Нередко весь интерьер оформляется в фирменных цветах.

7. Другие носители: фирменное рекламное знамя, односторонний двусторонний вымпел, фирменная упаковочная бумага, яркие пригласительные билеты, фирменная одежда сотрудников, изображения на бортах транспортных средств фирмы и т. д.

Гостиница – не просто жилое помещение, принципы оформления отеля и обыкновенного жилья различны. Главная сложность – сделать отель единственным и неповторимым местом, в котором всегда комфортно и уютно. Подходы к оформлению гостиницы варьируются от традиционных до экстравагантных. „Классицизм”, „барокко”, „модерн”, „ар-деко”, „минимализм”, „хай-тек” – вот далеко не все стили, существующие в архитектуре и соответственно в дизайне интерьера. Как правило, архитектура, внутренний дизайн и реклама диктуются основной концепцией предприятия, которая определяется спецификой работы гостиницы, ее профиля, назначения, количества и контингента туристов. Так, помпезность и роскошь характерны для отелей высокого класса, нередко принимающих актеров, поп-звезд и политиков. Простым и функциональным интерьерам отдают предпочтение бизнес-туристы. Если гостиница – архитектурный памятник, элемент ансамбля, интерьеры и оснащение логичнее выдерживать в том же стиле, что и само здание. Такой подход бесспорен со стилистической точки зрения. Многие отели выдерживают в духе традиций буквально все, начиная с решения интерьеров и заканчивая полотенцами и посудой. Для них главное – атмосфера и уникальность. В отеле, выдержанном в „рыцарском” стиле, об этом свидетельствует не только отделка: даже шашлыки в ресторане будут подавать на шпагах. Если же это барокко, многое напоминает об эпохе Людовика XIV. Так создается колорит.

Появлению особого имиджа способствует наличие „фирменных” услуг или какой-то изюминки – чего-то особенного, чего нет у конкурентов. Например, концепция и стиль отеля „Советский” (Москва), удивительная архитектура отеля „Метрополь” (Москва), картинная галерея в московском „Савое”, семейная атмосфера и имена знаменитых людей, живших когда-то в Парижском отеле Raphael (Ава Гарднер, Марлон Брандо, Кэтрин Хэпберн, Энди Макдауэл, Пирс Броснан и другие). Связанный с именем Владимира Набокова отель Montreux Palace (Монтрё). Отель Villa San Michele во Флоренции известен с XV в., как францисканский монастырь, а также место, где творил Микеланджело (его фрески сохранились в гостинице). Отель Negressco (Ницца) знаменит своей антикварной коллекцией. Список можно продолжить. Такие отели гордятся не только своим имиджем, но и знаменитыми клиентами. Мы говорим о единстве стиля, но нередко, особенно в наше время, в дизайне гостиницы происходит смешение стилей. Иногда это допустимо и даже необходимо. Так, открытие гостиницы в подлинном замке эпохи Средневековья в любом случае потребует отделки современными материалами и оснащения современной техникой. В этом случае возможна лишь условная, декоративная стилизация под старину.

Стиль гостиницы может быть и смешанным: классический интерьер вполне допускает использование современной мебели. Главное в дизайне – общая линия, отдельные элементы интерьера должны гармонично и естественно сочетаться между собой. Эклектику нередко называют главным „стилем” современной эпохи внестилевого развития архитектуры. Когда очередное модное направление уже „выработало себя”, а новое еще не создано, господствует эклектика.