Ціни на стадіях життєвого циклу

Упровадження товару на ринок. Мета маркетингу на цій стадії — створити ринок нового товару. Так звані спробні продажі нульових чи маркетингових серій товару на цій стадії не фігурують. У фінансовому відношенні спробний маркетинг ураховується в бюджеті розроблення нового товару.

Споживач, незважаючи на попередню рекламу, а часом і на високу репутацію виробника-продавця, ставиться до нового товару насторожено і чекає незалежних суджень.

На цій стадії обсяги продажу, як правило, невеликі, торгівля в цілому збиткова. Йде формування товарного, торгового і страхового запасів. Маркетингові витрати відносно великі, особливо на рекламу. Цільові витрати на рекламу, збільшені відрахуваннями від торгового прибутку в розмірі до 3% (після того, як цей прибуток з’явиться), можуть досягати 7—8% від обсягу продажів. При цьому значними є витрати на підвищення якості обслуговування споживачів та інших елементів стимулювання збуту з метою залучення масового покупця.

Власне кажучи, на цій стадії відбувається промислове освоєння серійного виробництва нового товару. Звідси — великий відсоток браку, повернення на переробку і доробку. Водночас здійснюється налагодження технологічного процесу, «притираються» всі виробничі ланки. Продуктивність праці низька, а собівартість виробництва одиниці товару, навпаки, гранично висока.

Хоча первісна продажна ціна нового товару є порівняно високою (у середньому на 8,5—10,0% вища, ніж за спробного продажу), на цій стадії вона не підлягає зниженню. За своїми характеристиками ціна є максимальною та еластичною, тобто вона має граничний рівень, за якого забезпечується збут, а кількісні співвідношення попиту і продажної ціни відповідають лінійним залежностям функції еластичності.

Вплив елементів маркетингу на реалізацію товару на цій стадії пов’язаний з удосконаленням збутових мереж, каналів товароруху, організацією служби сервісу і післяпродажного технічного обслуговування, налагодженням механізму зворотного зв’язку зі споживачами.

Зростання обсягів продажу. Значне, іноді стрімке зростання реалізації ринкової товарної маси на цій стадії означає визнання товару покупцем, а отже, і ринком. Прямим результатом цього факту є підвищення споживчого попиту на товар. На графіку це сприймається як збільшення кута нахилу дотичної до кривої продажу в стан­дартизованих змінних.

На цій стадії серійне виробництво нового товару виходить на свою проектну потужність. У разі потреби включаються резервні виробничі потужності. У цей період мета маркетингу — розширити збут за рахунок розроблених попередньо, доведених до рин­кових кондицій товарних модифікацій продукту по всіх споживчих класах і відповідно по наміченому в рамках маркетингової стратегії ціновому спектру.

Відносний розмір прибутку в цій фазі — невеликий, оскільки ще значними є прямі і непрямі штучні витрати. Але витрати на маркетинг стабілізуються; зокрема, витрати на рекламу відносно знижуються і не перевищують 3—4% від торгового прибутку.

Реклама на цій стадії більше підкреслює (і це, як правило, справедливо) товарні якості, що підвищуються в міру освоєння виробництва, доведення в промислових умовах товару до передбаченої технічним проектом досконалості (з погляду надійності в процесі споживання), поліпшення дизайну і продажного обслуговування через фірмову торговельну мережу.

Для технічно складних виробів предметом реклами є вичерпна інформація про післяпродажне технічне обслуговування — гарантійний та післягарантійний ремонти і сервіс­ну службу.

Для продовольчих товарів рекламуються істотні переваги даного товару перед аналогічними харчовими продуктами як власного виробництва, виробленими раніше, так і конкурентів. При цьому особливо підкреслюються безпека споживання продтоварів та їх екологічна чистота.

Вплив елементів маркетингової політики на формування попиту і стимулювання збуту має комплексний результат: зростання загальної суми поточних рекламних витрат за стабілізованої їх частки, подальше поліпшення товарних якостей (можливі незначні вдосконалення виробу без принципових змін у його технічно­му виконанні), поліпшення упакування, вдосконалювання форм і методів розподілу, транспортування товару, сервісного обслуговування.

На цій стадії життєвого циклу відповідні маркетингові служби підприємства чи, на його замовлення, спеціалізовані дослідницькі організації активізують вивчення незадоволеного платоспроможного попиту на даний товар.

Зрілість товару. Цей етап життєвого циклу означає стабілізацію його становища на ринку, вихід на запланований розмір ринкової частки. Зрілість характеризується двома обставинами: біль­шість потенційних покупців уже придбали даний товар, відбулося первісне задоволення попиту, а обсяги продажу наближуються до свого критичного рівня.

У зв’язку з цим темпи зростання обсягів продажу починають спадати.

Головне завдання маркетингової діяльності за цих умов — зберегти переважне становище товару на ринку як найдовше.

У зв’язку зі зниженням темпів зростання попиту і стабілізацією обсягів продажу з’являється потреба у збільшенні поточних витрат на маркетинг, зокрема на рекламу, питома вага яких може зрости до 3,5—5,0% від торгового прибутку.

Ціль реклами фірми на цьому етапі — завоювати частину споживачів з ринкової частки конкурентів, а також перетворити не певних у своєму виборі споживачів на клієнтів фірми.

Прибуток на цій стадії зростає в абсолютних розмірах. Але зростають й абсолютні витрати на рекламу та інші маркетингові заходи. Прибутковість торгівлі може бути забезпечена тільки зав­дяки зменшенню виробничих витрат та оптимізації рівня витрат обігу. Менеджери зі збуту, маркетологи вже наприкінці цієї фази повинні ухвалювати стандартні тактичні рішення щодо товару, подальше вдосконалювання і навіть модернізацію товару в межах технічних параметрів моделі.

Насичення внутрішнього ринку поступово відбувається зав­дяки заздалегідь вжитих заходів. Обсяги продажу досягають свого максимального значення. Гнучкий, рухливий норматив товарних запасів на цій стадії також виявляється заповненим на своїй верхній припустимій межі.

Прибутковість торгівлі даним товаром починає спадати, однак цей процес йде повільніше, ніж зростання прибутку. Це відбувається через інерційність мікроекономічних процесів такого рівня, а також унаслідок повного освоєння виробничої технології великосерійного випуску, зниження браку, налагодження процесу фізичної дистрибуції товару по каналах збуту.

Елементи маркетингової політики задіяні в такій послідовності: зниження продажної ціни до посилення рекламної діяльності зі збільшенням цільової частки витрат на рекламу до 4,0—4,5% від торгового прибутку. При цьому змінюється зміст рекламних матеріалів, що частіше використовують інформацію про накопичений позитивний досвід споживання та експ­луатації даного товару, добрі результати тестування і порівняльного аналізу щодо товару. Цей респектабельний спосіб впливу на потенційного споживача вже багато років безвідмовно застосовується на західному насиченому ринку.

Спад як остання стадія в прийнятій класифікації життєвого циклу нового товару — це період різкого чи істотного зниження обсягів продажу, а відповідно й обсягів промислового виробництва. Спостерігається подальше зниження прибутку від продажу. Товар, який втратив у споживачів популярність, може бути знятий з виробництва і замінений новим. Удаючись тією чи іншою мірою до модернізації нового товару в рамках (найчастіше зміни стосуються дизайну, упакування тощо), до зниження цін, а також застосовуючи інші методи стимулювання збуту, нерідко вдається запобігти повному спаду обсягів продажу з подальшим зникненням товару з ринку.

Більше того, еластичне зниження продажних цін (на ділянці збереження лінійних властивостей цінової функції еластичності) іноді дає змогу ввести товар, що зазнає труднощів, у стадію повторного насичення, щоправда, на більш низькому рівні обсягів продажу. Однак усі «насичення» нижчих порядків мають бути заздалегідь перелічені у вигляді фінансово обґрунтованих позицій маркетингового ризику. Таке штучне утримування товару на ринку дає змогу виграти час, необхідний для здійснення змін в асортиментній і технологічній політиці фірми. В окремих випадках це дає змогу втримати власну частку в ринковому обороті протягом часу, необхідного для випуску на ринок нового товару аналогічного призначення.

Проте зрештою настає ще глибший спад і товар знімається з виробництва та зникає (з певним лагом у часі) з торгівлі, а до того — з каналів товаропостачання. Цим традиційно обривається життєвий цикл товару.