Ціноутворення на різних етапах життєвого циклу товару

Ціноутворення на ринках різних типів

Ціноутворення за різних видів цінової політики

Ціноутворення на різних етапах життєвого циклу товару

1.1. Ціна — категорія кон’юнктурна. На неї впливає комплекс політичних, економічних, психологічних і соціальних факторів. Сьогодні ціна може визначатися виходячи з витрат, а завтра її рівень може залежати переважно від психології і поведінки покупців.

Ціна має відповідати якості товару, яку визначають споживачі. Якщо ціна зависока, то споживачі виявлять, що вони не отримують еквівалент за витрачені гроші. Якщо ж ціна занадто низька, то споживачі візьмуть під сумнів якість товару, оскільки вони зрозуміють, що у більшості випадків нижча ціна означає нижчий рівень якості.

Маркетингова цінова політика — це мистецтво управляти цінами і ціноутворенням, мистецтво встановлювати на товари (послуги) такі ціни і так варіювати ними залежно від становища товару на ринку, щоб поставлені цілі були досяжні.

Маркетингова цінова політика засновується на певних методах маркетингового ціноутворення, реалізується через маркетингові цінові стратегії і має розглядатися лише в контексті загальної політики фірми.

Саме від цін залежать досягнуті комерційні результати, а правильно обрана цінова політика справляє довгостроковий і вирішальний вплив на конкурентоспроможність як товарів, так і виробничо-збутової діяльності підприємства. Крім цього, ціна є фактором, що має велике значення для споживачів товарів.

Вона слугує засобом встановлення певних відносин між підприємством і покупцями і сприяє створенню певного уявлення про нього, що може вплинути на подальший розвиток підприємства. І нарешті, ціна є найсильнішою зброєю в боротьбі з конкурентами на ринку.

У стратегічному плані цінам завжди надавалося великої ваги в забезпеченні конкурентоспроможності товарів, особливо після того, як було відкрито так звану «криву досвіду» (рис. 1.1).

Відповідно до неї ринкова ціна зростає не пропорційно якості товару, а наче випереджаючи його, і навпаки, за зниження якості товару щодо загальновизнаного рівня ціна знижується, в порівнянні з цим рівнем, більш прогресивно.

На горизонтальну вісь нанесено індекс, що позначає рівень якості виробу (J_k), на вертикальну — індекси витрат (J _в) і цін (J _ц). У точці перетину цих шкал обидва індекси дорівнюють 100, тобто якщо якість виробу відповідає сформованим на визначеному ринку вимогам, то витрати і ціни при цьому прийнято за 100.

Така система шкал характеризує емпіричну взаємозалежність якості товарів, з одного боку, середніх витрат і ринкових цін — з іншого. Наведений опис кривої досвіду не укладається в класичну теорію ціноутворення, а є результатом багаторічної практики. Крива досвіду унаочнює значення якості в забезпеченні конкурентоспроможності, але водночас свідчить й про вагому роль ціни.

Ціна належить до категорії контрольованих факторів маркетингу. Тому ретельне розроблення цінової політики — найважливіша задача підприємства. При цьому надзвичайно важливо забезпечити узгодженість і взаємозв’язок цінової і загальної політики підприємства.

Узагалі, цінова політика компанії — це принципи, яких вона дотримується у сфері встановлення цін на свої товари чи послуги. Це один з найбільш важливих і гнучких інструментів маркетингу, що визначає обсяг продажів конкретного товару і формує уявлення про нього в очах споживачів.

Усю безліч ситуацій маркетингу, що викликають необхідність формування нової цінової політики або зміни існуючої, можна класифікувати на кілька типів. Формування цінової політики і прийняття цінових рішень відбувається за таких ситуацій (табл. 1.1).

Рис. 1.1. Емпірична залежність витрат і цін від якості виробу

Таблиця 1.1