Определение бюджета маркетинговых коммуникаций

Определение бюджета маркетинга является одной и самых сложных и ответственных задач. Процентное соотношение бюджета продвижения с планом продаж в первую очередь зависит от отрасли: у производителей парфюмерии бюджет маркетинга обычно составляет от 30 до 50% от объемов продаж, а у производителей промышленного оборудования от 10 до 20%. К наиболее распространенным методам определения бюджета продвижения относятся методы оценки возможностей, фиксации в процентах к объемам сбыта, а также метод соответствия конкурентам и метод целей и задач.

Под реализацией метода оценки возможностей подразумевается тот случай, когда маркетолог при составлении бюджета маркетинга идет в финансовый отдел и интересуется суммой бюджета, выделенной на следующий год. Исходя из озвученной суммы, осуществляется все процедуры маркетингового планирования. Подобный метод имеет одну очень слабую сторону: при таком подходе к определению бюджета упускается роль продвижения как объекта инвестирования и его влияния на объем сбыта, что затрудняет долгосрочное планирование маркетинговых программ. Метод фиксации в процентах от объема реализации определяет маркетинговый бюджет в процентах от планируемого объема продаж. Такой метод имеет массу преимуществ.

Во-первых, расходы ставятся в тесной связи с показателями реализации продукции, что максимально устраивает финансовых менеджеров. Во-вторых, такой метод стимулирует руководителей мыслить в категориях взаимосвязи расходов на продвижение, цены и рентабельности продукции. В третьих, метод способствует стабильности в отрасли, выражающейся в том, что большинство компаний расходует на продвижение продукции примерно одинаковый процент от объемов сбыта.

Нельзя не отметить тот факт, что при одинаковых в процентном соотношении затратах на маркетинг, качество реализации рекламных кампаний напрямую зависит от профессионализма служб рекламы и связи с общественностью. Однако этот метод обладает и недостатками. Основной недостаток является следствием самой идеологии метода — «от доступности средств», а не «от потребностей рынка». Кроме этого, прямая и жесткая зависимость бюджета маркетинга от колебаний объемов реализации не способствует долгосрочному планированию.

Метод соответствия конкурентам базируется на двух постулатах. Первый из них гласит, что расходы конкурентов отражают опыт, накопленный отраслью. Второй утверждает, что сохранение пропорций бюджетов на продвижение является гарантией отсутствия войн конкурентов и стабильности отрасли. Оба постулата чаще всего не отражают действительности. Как правило, репутация, ресурсы, возможности и цели компаний настолько различаются, что бюджет на продвижение одной из них вряд ли соответствует потребностям другой.

Метод целей и задач предполагает разработку бюджета через определение целей продвижения, задач, которые необходимо решить для достижения целей и оценку расходов. Реализация метода во многом зависит от того, на какой стадии жизненного цикла находится продукт, от степени функциональности самого продукта и особенностей рынка.

Вопрос 57

Наибольшую сложность для руководителей и сотрудников маркетинговых служб предоставляют разработка такой организационной структуры управления, которая четко соответствовала бы целям и задачам отдела.

Итак, выбор маркетинговой структуры играет очень важную роль в процессе внедрения маркетинга в деятельность предприятия. При этом, стоит отметить, что универсальной схемы принятия решения по этому вопросу не существует. В любом случае фирме придется рассмотреть ряд альтернативных вариантов по организации отдела маркетинга. При этом, организационная структура отдела маркетинга, сформированная в фирме, должна учитывать внутренние особенности функционирования фирмы, ее возможности и кроме того, факторы внешней среды, влияющие на деятельность предприятия.

Организационное построение службы маркетинга определяется следующими факторами:

ü спецификой и разнообразием выпускаемой и /или реализуемой продукции,

ü размером предприятия,

ü масштабами сбытовой деятельности предприятия,

ü количеством и состоянием рынков (местных, региональных, мировых) на которых реализуется продукция, их особенностями.

Кроме того, разработка организационной структуры службы маркетинга должна вписываться в общую модель структуры управления предприятием.

Рассмотрим базовые принципы построения оргструктур управления маркетингом.

1. Функциональная организация службы маркетинга это такая организация маркетинга, которая базируется на разделении труда сотрудников службы по функциям маркетинга (реклама, сбыт и прочие).

Функциональная маркетинговая структура является наиболее простой из всех известных структур и выступает базовой для остальных видов.

Наиболее эффективен этот принцип управления службой маркетинга при устойчивом выпуске ограниченного ассортимента изделий и их реализации через одинаковые каналы распределения на небольшом количестве однородных рынков. Эта организационная структура позволяет фирме избежать дублирования операций в деятельности различных подразделений, отличается простотой в управлении, обеспечивает необходимую маневренность. Но эффективность данной организационной структуры падает при: увеличении ассортимента выпускаемых товаров и увеличения числа рынков сбыта, имеющих свои специфические особенности (так как это требует различного подхода к основным направлениям маркетинговой деятельности: рекламе, стимулированию и т.д.).

Причина этого - отсутствие в функциональной структуре работника (кроме самого руководителя отдела маркетинга), ответственного за маркетинг отдельных продуктов в целом или за маркетинговую деятельность на определенных рынках.

Так, к примеру, в условиях отсутствия сотрудников, ответственных за отдельные продукты, в случае увеличения номенклатуры выпускаемой продукции, снижается быстрота реакции на изменения рыночной среды. Кроме того, характерной для функциональной структуры маркетинга является ориентированность на достижение текущего эффекта, а не на внедрение нововведений, поэтому данная структура организации маркетинга не особенно способствует новаторству.

При построении службы маркетинга по функциональному принципу в службу маркетинга могут входить подразделения, занимающиеся: рекламой, сбытом, планированием ассортимента продукции, стимулированием сбыта, сервисным обслуживанием и прочие.

2. Географическая организация службы маркетинга представляет собой такую организационную структуру управления мар­кетингом, в которой специалисты по маркетингу сгруппированы по отдельным географическим районам.

Иногда данная структура управления маркетингом носит название «региональной» или «территориальная» структуры организации маркетинга.

Региональная организация управления маркетингом применяется обычно крупными децентрализованными предприятиями, располагающими обширными рынками сбыта, которые могут быть подразделены на ясно очерченные географические регионы, каждый со своими особенностями потребительского спроса.

Особенно географическая структура организации маркетинга может быть актуальна для международных фирм.

Такая организация отдела маркетинга позволяет работникам данного отдела лучше учитывать запросы своих потребителей в каждом отдельно взятом географическом регионе (при допущении, что существуют реальные различия по регионам), кроме того, эта структура сокращает издержки времени и средств на разъезды.

В число не­достатков подобной маркетинговой структуры (так же как и организационных структур, ориентированных на товары и рынки) входят дублирование функций региональными подразделениями маркетинга, а также проблемы внутрифирменной координации.

3. Продуктовая (товарная) организация службы маркетинга — структура управле­ния маркетингом, в которой ответственным за маркетинг определенного продукта или группы продуктов является управляющий продуктом, которому подчиняются работники, осуществляющие все необходимые для этого продукта функции маркетинга.

Товарная форма организации службы маркетинга имеет смысл, когда требования рынка к организации сбыта, рекламе, сервису для каждого товара (товарной группы) имеют свои особенности, а объем продаж каждого товара достаточен для покрытия расходов на неизбежное в таких случаях дублирование функций маркетинга в каждом отдельном подразделении по товару.

В развитых странах эта структура организации маркетинга применяется в основном крупными децентрализованными фирмами, каждый филиал в которых ориентирован на работу с определенным продуктом.

Как и все прочие структуры, эта структура обладает своими достоинствами и недостатками. Так, управляющий по конкретному товару координирует весь комплекс маркетинга по этому товару, что повышает оперативность реакции фирмы на рыночные изменения относительно данного товара. С другой стороны, организация и поддержание функционирования данной маркетинговой структуры обходится фирме дороже, чем например, функциональной (так как в данном случае требуется больше расходов на оплату труда из –за увеличения количества работников), также здесь имеет место дублирование маркетинговых функций в каждом отдельном подразделении по товару.

4. Рыночная организация службы маркетинга — организационная структура управления маркетин­гом, для которой характерно наличие управляющих по рынкам, каждый из которых является ответственным за маркетинговую деятельность на конкретном рынке.

Организация службы маркетинга по рынкам имеет смысл для предприятий, реализующих продукцию на разных рынках, которые достаточно велики и на которых существуют различия в предпочтениях, а товары требуют спе­цифического обслуживания. При этом, в качестве рынка могут быть рассмотрены отрасль промышленности (например, рынок маши­ностроительных предприятий), либо сегмент однородных покупателей.

При этом, каждому маркетинговому подразделению поручается отдельная группа клиентов или часть рынка. В случае особой важности для фирмы данного клиента он может быть закреплен за отдельным менеджером.

Преимуществом данной оргструктуры маркетинг является специализация на выпуске товара на основе конкретных рынков или покупателей.

Недостатки структуры связаны со сложностью координации отдельных направлений, дублированием общих функций (исследование, снабжение и прочих.) и, соответственно, большей по сравнению с функциональной структурой стоимостью данной структуры управления маркетингом.

В рамках дивизионального подхода выделяют отдельные направления деятельности. В случае использования дивизионной структуры служба маркетинга делится не по функциям, а по объектам, причем в качестве объектов могут выступать продукты, клиенты, рынки и т.д.

Используется эта структура в случае, когда программа производства на предприятии включает в себя значительное число различных изделий и выполняется самостоятельно различными подразделениями фирмы.

При этом дивизионы, являющиеся составляющими элементами подобной структуры, представляют собой отдельные относительно независимые единицы, располагающие собственными функциональными подразделениями.

Существует ряд условий функционирования дивизиональных структур, в число которых входят, к примеру, следующие: многообразие рынков, относительно крупный размер предприятия (по мере роста предприятия повышается его склонность к диверсификации выпускаемой продукции, а в этом случае использование дивизиональной структуры приобретает все больший смысл) и прочие.

Преимуществами этой структуры являются: охват всех товаров, производимых фирмой, более гибкое реагирование на изменения рынка, возможность координации отдельных подразделений службы маркетинга.

В число же ее недостатков входят: значительные затраты времени и средств на организацию и функционирование данной структуры, разрастание штатов, сложность управления.

Матричный подход предполагает создание организационных структур, формируемых на определенные периоды времени для разработки и осуществления конкретных проектов.

Условия эффективного функционирования матричной структуры предполагают: четкое разделение полномочий; создание условий для более эффективной коммуникации между сотрудниками; допустимость большего количества работников в отделе.

К преимуществам подобных структур относятся: гибкость, способность к внутренней перестройке в условиях новых задач, малые потери информации и лучшая координация деятельности.

Существенный недостаток матричной структуры – конфликты между сотрудниками по поводу компетенций. При этом, причиной конфликтов является двойственность руководства (характерная для оргструктуры управления матрич­ного типа): в случае возникновения сложностей при выполнении программы, трудно бывает определить, в чем состоит проблема и кто отвечает за ее решение (в результате также может снизиться оперативность принятия решений внутри структуры). Этот недостаток матричной организации маркетинга в фирме можно попытаться нивелировать за счет установления ясно определенных границ полномочий и ответственности руководителей программ и функциональных руководителей. Руководители программ несут полную ответственность за выполнение конкретных программ, в то время, как функциональные руководители являются ответственными за управление деятельностью своих подчиненных, осуществление контроля за их деятельностью и т.д.

С помощью разграничения полномочий функцио­нальных руководителей и руководителей программ фирма может попытаться снизить вероятность возникновения разногласий, связанных с отсутствием единоначалия.

Следует также отметить, что в качестве критериев структурирования в матричных структурах организации службы маркетинга могут выступать: регионы, клиенты, продукты, функции.

К примеру, матричная структура может состоять из двух структур: функциональной и проектной, - тогда наряду с постоянными функциональными отделами в ней имеются временные проектные группы, создаваемые для решения конкретных задач (к работе могут привлекаться специалисты из соответствующих функциональных отделов).

Вопрос 59

Международный маркетинг — это рыночная концепция управле­ния международной деятельностью фирмы, ориентированная на за­просы конечных потребителей различных стран и формирование их предпочтений в соответствии со стратегическими целями оптимиза­ции и расширения бизнеса в глобальных мировых масштабах. Между­народный маркетинг — это макро- и микроэкономическая категория, определяющая маркетинговые технологии в отношении международ­ной деятельности на уровне фирмы.

Международный маркетинг определяет маркетинговую деятель­ность фирмы прежде всего при перемещении капиталов, товаров, ус­луг через границу государств, т.е. выступает прежде всего как экспорт­ный маркетинг, маркетинг на рынках зарубежных стран. Но в то же время международный маркетинг нельзя понимать только как экс­портный, внешнеторговый маркетинг или как ггростую форму эффек­тивной организации продаж товаров за рубежом. Это более широкое и емкое понятие.

Международный маркетинг предполагает маркетинговую деятель­ность как вне страны, так и внутри ее, если:

• фирма является частью организации или компании, работающей и за рубежом (если это ее филиал или дочерняя фирма и т.д.),

• фирма испытывает влияние и/или контроль за своей деятельно­стью из-за рубежа» в том числе если компания является аффилиро­ванной (Аффилированной компания признается согласно рекомендациям ОЭСР в том случае, если компания одного государства прямо или косвенно участвует в управлении, контроле или имуществе компании другого государства или если одни и те же лица пря­мо или косвенно участвуют в управлении, контроле, имуществе компании одного госу­дарства и компании другого государства. Компании часто осуществляют свою деятельность через дочерние предприятия или ассоциированные компании и приобре­тают доли в зарубежных компаниях).

Кроме того, международный маркетинг включает в себя вопросы эффективной организации импортных закупок.

Международный маркетинг — это прежде всего маркетинговая дея­тельность транснациональных компаний (ТНК) и международных моно­полий (ММ), которая распространяется на зарубежные страны, но также включает работу на внешних рынках мелких и средних предприятий.

Международный маркетинг есть образ мышления, философия, подход компании к предпринимательству с международных, глобаль­ных позиций. Он предполагает возможности поиска и оптимизации на плановой и систематической основе прибыли з масштабах всею зем­ного шара, а не только на национальной рыночной территории.

В связи с развитием процессов интернационализации и глобализации бизнеса в настоящее время справедливее рассматривать международный маркетинг как представительный и типичный маркетинг современного мира рыночной экономики. Если до последнего времени было обычным считать основным видом маркетинга внутренний национальный мар­кетинг, который, будучи развитым в отдельных странах, формировал совокупность понятия международного маркетинга, то в современный период именно международный маркетииг является основной формой маркетинга, а внутренний маркетинг, характеризующийся националь­ными особенностями местной предпринимательской среды, локаль­ного рынка и спецификой запросов местных потребителей, является его частным проявлением и составной частью,

Более того, обособленного национального (локального) маркетин­га в современную эпоху глобализации информационных сетей, спроса и предложения на товарных рынках в чистом виде уже не существует, поскольку он немыслим в отрыве от международных, интернацио­нальных и глобальных тенденций развития мирового бизнеса в целом и отдельной компании в частности.

Сущность международного маркетинга:

• рыночная концепция управления международной деятельностью фирмы

• ориентация на запросы конечных потребителей различных стран

• формирование международных рынков в соответствии с международными стратегическими целями оптимизации и расширения бизнеса фирмы

• образ мышления, философия, подход компании к предпринимательству с международных, глобальных позиций

• маркетинговая деятельность фирмы прежде всего при перемещении капита­лов, товаров, услуг через границу государств

Субьекты международного маркетинга

• фирмы, осуществляющие международную деятельность

• транснациональные компании (ТНК)

• фирмы, являющиеся частью организации иди компании, работающей и за рубежом (если это ее филиал или дочерняя фирма и т.д.)

• фирмы, испытынающис влияние и/или контроль за своей деятельностью
из-за рубежа.

Международная деятельность, являющаяся объектом международ­ного маркетинга, может осуществляться в различных видах, основные из которых перечислены ниже.

Основные виды международной деятельности

По масштабам и географии охвата рыночных операций:

• экспортная деятельность

• импортная деятельность

• внешнеторговая деятельность

• внешнеэкономическая деятельность

По форме и содержанию осуществляемых операций:

• обычная международная купля-продажо товаров и услуг

• строительство объектов за рубежом (комплектные поставки)

• международные инжиниринговые и консалтинговые услуги

• международные сделки на основе давальческого сырья (тол­линг)

• международное научно-техническое сотрудничество

• международная производственно-сбытовая кооперация

• участие в международных консорциумах и стратегических альянсах

• вывоз капитала за рубеж для приобретения промышленной

и иной собственности с целью получения предприниматель­ской прибыли (прямые зарубежные инвестиции)

• привлечение прямых иностранных инвестиций в Россию

• участие в операциях на иностранных фондовых и валютных рынках

• приобретение пакетов акций с целью долевого участия в при­былях

• создание совместных предприятий в России и за рубежом

• приобретение прав на владение, распоряжение или управле­ние ресурсами за рубежом

• предоставление концессий в России с разделением добытой или произведенной продукции и др.

• международные состязательные формы организованной тор­говли (биржи, аукционы и торги)

• международная экономическая деятельность, которая пред­полагает организацию бизнеса за рубежом в форме открытия филиалов, собственных предприятий и развитие экономиче­ских контактов не только между Россией и зарубежной стра­ной или странами, но и между третьими странами и т.д.

По типу связанности внешнеторговых операций:

• несвязанные операции

• встречные сделки:

— бартерные или товарообменные сделки

— взаимозачетные сделки (типа switch)

— сделки на компенсационной основе

По сферам (объектам) внешнеторговых и внешнеэкономических операций:

• экспорт/импорт сырьевых товаров

• экспорт/импорт машинотехнических товаров

• экспорт/импорт потребительских товаров

• экспорт/импорт услуг

• экспорт/импорт рабочей силы

• экспорт/импорткапитала (прямые и портфельные инвестиции)

Для обеспечения эффективности и высокой конкурентоспособности своей работы фирмы вынуждены прибегать к технологиям международ­ного маркетинга. Причем при организации международного маркетинга для каждого отдельного вида товаров и услуг существует своя специфика и предполагается владение специальными навыками и компетентной ин­формацией, в том числе и по соответствующим странам.

Итак, международный маркетинг предполагает расширение, ин­тернационализацию и глобализацию в мировом масштабе маркетин­говой деятельности фирмы и в настоящее время является основным видом маркетинга успешного бизнеса.

Вопрос 60

Фирмы вовлекаются во внешнеэкономическую деятельность двумя путями:

либо кто-то обращается с просьбой организовать продажу за рубежом, например, другой отечественный экспортер, иностранный импортер, иностранное правительство (реактивная интернационализация),

либо фирма сама начинает думать о выходе за границу (проактивная интернационализация). Это обусловлено тем, что ее производственные мощности превышают потребности отечественного рынка или за рубежом более благоприятные маркетинговые возможности.

Как правило, процесс интернационализации ( выхода компании на зарубежные рынки и осуществления международной деятельности на них ) состоит из следующих основных последовательных стратегий:

1) отсутствие регулярного экспорта;

2) экспорт через независимых представителей (агентов);

3) создание одной или нескольких дочерних компаний, совместных предприятий;

4) организация собственного производства за рубежом.

Обычно большинство компаний начинают экспорт продукции в те страны, которые устанавливают низкие барьеры входа на свой национальный рынок. Постепенно количество партнеров такой компании на этом рынке (агентов, торговых посредников и др.) увеличивается, и у нее возникают новые возможности и направления экспорта. Как правило, в этом случае компания специально организует экспортный отдел, регулирующий отношения с партнерами.

В тех странах, куда направляются основные экспортные поставки, как правило, создаются дочерние компании, заменяющие деятельность агентов и торговых представителей. На данной стадии интернационализации возрастают расходы компании, увеличиваются риски, но вместе с тем растет и потенциальная прибыль. Управление дочерними компаниями вызывает необходимость преобразования отдела экспорта в международный отдел.

Если определенные зарубежные рынки успешно освоены и демонстрируют стабильный рост, а также если правительства этих стран проводят политику, поощряющую иностранные инвестиции в местное производство, компания может принять решение о переходе на следующую стадию интернационализации — организацию производства своих товаров за рубежом. При этом естественно вырастают ее обязательства, инвестиции и доходы. Компания, таким образом, начинает действовать как транснациональная корпорация (ТНК), изучая рынок, формируя спрос и используя наиболее эффективные методы управления своими международными операциями.

Технология внедрения фирмы на международные рынки требует рассмотрения факторов и способов вхождения на внешние рынки, которые зависят от разработанности товара, выводимого на рынок, и от развитости и изученности рынка.

К основным факторам, которые оказывают влияние на выбор варианта способа вхождения на внешний рынок, относятся:

- скорость вхождения на рынок;

- прямые и косвенные издержки;

- гибкость и возможность учета в деятельности на рынке законодательства страны, где расположен рынок;

- уровень возможного предпринимательского риска;

- сроки окупаемости инвестиций;

- наличие недовыполненных обязательств компании перед имеющимися партнерами, агентами и дистрибьюторами в случае создания собственной дистрибьюторской сети для выхода на более привлекательный рынок.

Критериями выбора конкретного варианта технологии вхождения на зарубежный целевой рынок могут быть:

- цели компании, касающиеся масштабов искомого международного бизнеса, географического охвата рынков и временного периода, отводимого на процесс зарубежной экспансии;

- размер рынка, который характеризуется объемом продаж и размером активов;

- товарный ряд компании и природа ее товаров (промышленные или потребительские, дорогие или дешевые и т.д.);

- уровень конкуренции за рубежом.

Наряду с указанными критериями при выборе способа внедрения на международные рынки целесообразно учитывать:

- возможности фирмы по охвату не одного, а нескольких рынков;

- наличие обратной связи с рынком, потребителями продукции фирмы;

- развитость потенциала менеджмента и способность его к самообучаемости;

- наличие и дальнейшее развитие контроля за рынком и его основными характеристиками;

- уровень, динамику и удельные показатели затрат на маркетинг за рубежом;

- долговременность деятельности на целевом зарубежном рынке и получения запланированной массы прибыли;

- уровень инвестиционных рисков при вхождении на рынок;

- состав и величину издержек, связанных с организацией административной работы;

- квалификацию персонала, умение выполнять функциональные обязанности в условиях зарубежной окружающей среды;

- возникновение ситуаций, когда будут иметь место отклонения от ожидаемых результатов на выбранном целевом рынке, что потребует предварительного рассмотрения мероприятий по выходу из таких ситуаций.

На практике даже учет перечисленных факторов и критериев может не обеспечить выбор наилучшего способа вхождения на рынок. Большое значение в таких ситуациях имеют опыт, интуиция менеджмента компании, ее имидж и степень интернационализации.