Третий способ — матрично-финансовый

Усовершенствовав матричный способ, мы воспользуемся другой осью для измерения потенциала: объем денежных средств, которые нам может принести врач (рис. 3). Рассчитывается как сумма произведений цены препарата и максимального количества, которое может выписать врач.

Рис. 3. Матрица категоризации врачей по лояльности и потенциалу назначений какого-либо препарата в денежном выражении

Приведем пример практического использования этого способа (табл. 2).

Таблица 2

Матрично-финансовый способ категоризации одного врача по пяти различным препаратам

*Если существует большой разброс в рентабельности препаратов, вместо цены лучше использовать значение рентабельности препарата.

На примере использования матрично-финансового способа категоризация врачей выглядит так: категория врача «A1» — высокопотенциальный врач со средней лояльностью, самый лучший кандидат для перевода в «A2».

Мы получили наглядную категоризацию, которая проста для понимания и в то же время отражает ценность врача для компании. Более того, зная цену одного визита, мы можем рассчитать точку безубыточности врача, то есть, сколько упаковок препарата должен назначить врач, чтобы визит к нему окупился.

Еще одним весомым преимуществом данного способа категоризации является простота в планировании визитов для медицинского представителя. К примеру, если перед компанией стоит цель расширения рынка, наиболее интересны для этого будут врачи категории «A0», «A1», «B0», «B1». Если же целью является поддерживающая промоция — врачи категории «A1», «A2», «B1».

Несмотря на значительное облегчение в категоризации, некоторые недостатки второго способа в нем сохранились. Назначение препаратов на сумму в 300 дол. США в месяц для киевского врача вполне реально, а вот для врача из малых городов — вряд ли. Поэтому после получения продуктовым менеджером задачи обойти врачей категории «А2», «A1», «B2», при реализации у киевского медицинского представителя может быть зафиксировано посещение более 100 врачей, а у херсонского представителя — например, 15 врачей.

Преимущества:

• Относительная простота для понимания;
• Наглядность.

Недостатки:

• Несправедливое деление для регионов с разными потенциалами;
• Для расчета категории по каждому врачу медицинскому представителю необходимо приложить дополнительные усилия.