ФМРТ: как заглянуть в сознание потребителя

Когда в какой‑то части мозга возникает особенно сильная активность, мелкие кровяные сосуды в этой области расширяются, приток крови в них становится больше, и в нейроны попадает дополнительный кислород и топливо (глюкоза).

Кровь, насыщенная кислородом, снижает количество бескислородного гемоглобина, вызывает слабые изменения в магнитном поле и, следовательно, в сигнале МРТ. Сканер замечает эти изменения и определяет, какие отделы мозга активны. Например, если человек видит внезапную вспышку света, зрительные отделы в задней части мозга активизируются, в них усиливается прилив крови, и соответственно меняется сигнал МРТ.

фМРТ невероятно эффективно выявляет внутренние механизмы работы мозга. С начала 1990‑х, когда появилась возможность проводить неинвазивное сканирование мозга этого типа, эта технология привела к огромному прогрессу в медицине. Она приоткрыла завесу тайны над тем, как люди рассуждают, принимают решения, формируют воспоминания и переживают эмоции. Она изменила наши представления о том, как работает мозг человека, и эти открытия имеют немалую коммерческую ценность.

Во время одной из первых демонстраций потенциала сканирования мозга как инструмента нейромаркетинга команда медицинского колледжа Бейлор в Хьюстоне из штата Техас под руководством Рида Монтагью воспроизвела знаменитый слепой тест Pepsi. Волонтеров, находящихся внутри сканера, просили сделать глоток колы. Когда им не говорили, что они пьют – Pepsi или Coca‑Cola, – отдел мозга, связанный с виртуальным вознаграждением (переднее подкорковое ядро), был в пять раз активнее у тех, кто пил Pepsi, а не Coke {4}. Когда участникам эксперимента говорили, что они пьют, результат был совершенно другим. Монтагью комментирует:

Почти все участники эксперимента заявили, что предпочитают Coca‑Cola; кроме того, наряду с подкорковым ядром активность показала другая область передней части их мозга – префронтальная кора головного мозга, которая связана с обдумыванием и вынесением суждений. Это продемонстрировало, что испытуемые позволили формировать свои предпочтения воспоминаниям и другим образам напитка – то есть имиджу его бренда[65].

Сканирование мозга может выявить и другие моменты, обладающие коммерческой ценностью. Например, активность области, называемой соматосенсорной корой головного мозга, показывает, что человек представляет, как он владеет определенным продуктом и пользуется им. «[Сканограмма мозга] показывает, что предпочтения имеют измеримые корреляты в мозге, их можно увидеть, – говорит нейробиолог из Брайтхауза Джастин Мо. – Используя эту информацию, мы можем более эффективно продавать товары людям»[66].

Хотя обе технологии – КЭЭГ и фМРТ – доказали свою эффективность как инструменты нейромаркетинга, у них есть свои недостатки. Дело в том, что КЭЭГ говорит о том, когда произошло событие в мозгу, но не в каком месте мозга оно произошло, а благодаря фМРТ мы точно знаем, где, но не когда. Более подробно об этом во вставке 3.2.

Date: 2015-08-15; view: 394; Нарушение авторских прав