Вставка 3.1. Что такое биологическая обратная связь

Как подсказывает название, биологическая обратная связь – это предоставление людям информации об их умственной и физической реакции на определенные состояния, с тем чтобы они научились провоцировать желаемые изменения. Например, человека, который учится расслабляться, можно присоединить к монитору сопротивления кожи. Когда напряжение начнет уходить из его тела, машина определит переход к более расслабленному состоянию. Она может издавать звук, постепенно затихающий, пока человек расслабляется, или по мере развития процесса приглушать свет лампочек[57].

Мой интерес к использованию биологической обратной связи для тренировки мозга начался, когда я получил недавно изобретенное оборудование под названием «Зеркало сознания». Это был первый в мире переносной электроэнцефалограф (ЭЭГ), созданный для того, чтобы помочь людям контролировать свой мозг. По стандартам сегодняшних ЭЭГ это был примитивный аппарат. У него было лишь пять электродов (сегодня мы применяем от шестнадцати до более чем двухсот), и мозговые волны можно было записывать лишь на пленку на кассете. Использовать этот аппарат для исследований я мог только после модификации: мне необходимо было оцифровывать полученные результаты и записывать их в компьютер. Кроме того, необходимо было написать программное обеспечение для их анализа.

С помощью этого оборудования я разработал несколько терапевтических упражнений, которые учили людей контролировать свои мозговые волны для ухода в состояние глубокого расслабления и медитации[58]. Мне удалось найти способы использования этой методики для улучшения умственной деятельности и внимания, я даже предпринял первые попытки лечения некоторых форм синдрома дефицита внимания (ADHD) у детей.

Для моих исследований были нужны стимулы, которые привлекали бы внимание и вызывали всплеск эмоций. Я решил использовать тридцатисекундные рекламные ролики, которые, с моей точки зрения, имели большое преимущество: они были специально сделаны, чтобы удерживать внимание людей и вызывать ряд эмоций. Я связался с несколькими рекламными агентствами, и мне прислали более ста рекламных роликов.

Моя работа привлекла внимание СМИ: в частности, ее обсуждали в модной тогда научно‑популярной программе «Завтра нашего мира», которая выходила на канале BBC[59]. Было опубликовано несколько статей в изданиях по рекламе и маркетингу, а также в центральных газетах. Одни с энтузиазмом восприняли новые технологии, другие опасались того, к чему может привести моя работа. Один журналист даже предположил, что я рискую создать «оруэлловский кошмар»[60]. Были компании, которые проявили к моей работе большой интерес, но большинство рекламных и маркетинговых фирм не заметили ее.

Рози Уэар, спикер одной из ведущих компаний в области рыночных исследований Millward Brown, не видела областей применения данной технологии. «Она не добавит ничего к тому, что мы уже умеем, – сказала она в программе “Завтра нашего мира”. – С этими результатами ничего невозможно сделать»[61]. (То, что сегодня в Millward Brown сильный отдел нейромаркетинга, подсказывает, что все‑таки она была неправа.)

Так и продолжалось более двадцати лет. Я не был заинтересован в коммерческом продвижении своей работы и продолжал исследования по большей части в области стресса и тревожности.

В 2001 году, осознав, какой потенциал имеют подобные технологии, я помог организовать то, что, без сомнения, было первой в Великобритании, а вполне возможно, и в мире нейромаркетинговой компанией[62]. К 2012 году в мире было уже 250 фирм, предлагающих те или иные виды нейромаркетинга разнообразным клиентам: розничным сетям и рекламным компаниям, студиям дизайна, кино– и телестудиям, быстро развивающимся производителям потребительских товаров, консультантам по маркетингу и даже политическим партиям.

Из‑за того, что я стоял у истоков этой области рыночных исследований, меня иногда называют отцом нейромаркетинга. Но на самом деле это не так. В 1971 году, за десять лет до того, как я начал свои эксперименты, американский психолог по имени Герберт Кругман решил с помощью ЭЭГ узнать, что происходит в мозгу человека, который смотрит телевизор. Свой опыт он поставил на 22‑летней секретарше, на затылок которой был прикреплен единственный электрод. Он записал и проанализировал активность ее мозга во время просмотра телевизионной передачи и чтения журнала.

В отчете об эксперименте Кругман отмечал, что через 30 секунд после включения телевизора в мозгу женщины перестали преобладать быстрые бета‑волны, связанные с концентрацией внимания, вместо них наблюдались более медленные альфа‑волны, которые служат признаком рассеянности. Однако когда девушка начала читать журнал, бета‑волны вновь стали доминировать, показывая, что сконцентрированное внимание пришло на смену расслабленной мечтательности. В более поздних исследованиях он также обнаружил, что когда она смотрела телевизор, ее правое полушарие, воспринимающее информацию эмоционально и некритично, было более активно, чем левое, чья роль – логически обрабатывать информацию и анализировать ее. Кругман писал:

Получается, что реакция на телевидение более или менее постоянна и заметно отличается от реакции на чтение. Другими словами, базовая электрическая реакция мозга четко связана с носителем информации и всегда одинакова. [Телевидение] – это средство коммуникации, пассивно передающее большие объемы информации, которую не обдумывают в момент ее получения[63].

Вслед за Кругманом другие американские ученые проводили подобные исследования[64]. Однако до тех пор, пока они вызовут серьезный коммерческий интерес, пройдет более тридцати лет.